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潮玩的无限扩张游戏:“天价”潮玩涌现 5千的娃疯炒至9万

2021-09-14 15:51:07来源: 未来消费APP

年轻人开箱的对象,已经不再是几十元的常规款盲盒,而是价格过万的娃娃。

泡泡玛特在8月发售MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY,其中一款形象是西瓜,另一款是太妃,售价都是3999元。

因为是限量款,粉丝们只能通过抽签购买。很快,这两款超大手办,在二手交易平台被炒到上万元,之前一款“地球女儿”更高达89999元。

“带着限量标签的潮玩,基本逃不开被炒高价格的结果。”一位潮玩买家说。在二手交易市场,这些限量、限时销售的天价潮玩,充斥着大量泡沫。

在资本市场,潮玩的泡沫正在被戳破。去年年底上市的泡泡玛特,千亿市值成为泡影,如今股价已经跌去近半。试图摆脱对盲盒单一品类的依赖,“泡泡玛特们”想找到新的增长点。

“天价”潮玩涌现

为了挖掘产品的艺术收藏价值,满足潮玩重度发烧友的需求,泡泡玛特在今年下半年推出了新的MEGA珍藏系列。

6月份上线的SpaceMolly X海绵宝宝联名款,全球限售3000体,官方售价4999元。

品牌官方渠道售罄后,玩家们纷纷聚集在二手交易平台。闲鱼标价1.5万元左右,得物标价2万元以上,SpaceMolly的销售已经破千。

这款1000%规格的超大手办,净高70厘米,将原形态放大了10倍,拍照晒图都多了几分满足感。相比原先5000元左右的官方售价,其他平台的溢价已经达到3-4倍。

还有一款400%的Space Molly模型,净高28厘米,官方售价1299元,在二手交易平台被炒到4500元,翻了将近3倍。

不过比起“前辈”[email protected]积木熊,泡泡玛特还算不上最疯狂。这个出自日本玩具厂商MEDICOM的经典IP,诞生已经有20年的历史,很早掀起全球潮玩热潮。

今年4月份,积木熊在国内火了起来,“一只熊值一套房”的身价,让许多人直呼看不懂。

设计新颖独特的积木熊,频繁与众多知名品牌、电影、艺术家等联名,很快成为了明星们的宠儿,也从单纯的玩具化身风靡全球的限量款。

本身造价不低,加上联名和限售带来的广告效应,积木熊的价格不断上涨。此前一款钢铁侠1000%的积木熊,官网售价为63800日元,折合人民币约3739元,在国内被捧至近5万元。

溢价从何来

价格被炒高几倍甚至十几倍,包括泡泡玛特的MOLLY,来自日本的[email protected]积木熊,以及一些小众的收藏款,标价几万元的比比皆是。

潮玩一直是小众收藏品,使用一些价格昂贵的模具,加上手工制作,制作周期长达数月,通常也是限量发售,价格不低。

一位二手卖家表示,抬高价格是冲着“限量”二字,而非工艺本身。高溢价的背后,不乏一些投机者利用品牌限量发售的规则,低价购入开始囤货,之后高价售出,中间价格浮动区间巨大。

比如有卖家在闲鱼上喊出以2300元的价格,收购泡泡玛特MEGA珍藏系类,之后甩出价格上万的链接,从中赚取数千元的差价。部分潜伏在二手交易平台的卖家,紧盯平台的报价和拍卖机制,也从中推高价格。

在交易过程中,卖家通常会标识产品存在瑕疵,但并不影响价格。上述卖家表示,与限量本身的吸引力相比,瑕疵被包容的空间很大。

限量款发售后变得稀缺,很难再生产,想要再版也涉及到版权问题。生产限量款要购买版权,与知名IP合作,支付的授权费用高达百万元,版权到期便成为绝版。

不过以限量的名义推出,并不意味着具有较高的收藏属性。

一位业内人士表示,一些限量发售的潮玩,还达不到收藏品的效果。“限量款的模具成本当然会高,但这不是其溢价的关键。”

容易制造爆款的IP,往往足够经典,追溯文化起源,同时也代表一种态度,让消费者认可并愿意购买。而这恰恰是许多新IP,尤其是缺少人格化表达IP的短板。

对于这些昂贵的“大娃”,买家趋之若鹜,主要归结于“限量”二字的魔力。另外经过盲盒概念的包装,潮玩也多了一个加价理由。

泡泡玛特在8月20日发售400% SPACE MOLLY盲盒系列,包含南瓜、黑松露等7款模型,单价899元,全套购买需要5394元。二手市场很快出现大量同款,价格普遍在6000至7000元。

盲盒在二手行业转售,涨价几倍甚至几十倍的现象屡见不鲜。购买者抽到隐藏款后,接着到二手交易平台买卖。

泡泡玛特最新的爆款IP“SkullPanda”,新上线的人生如戏系列,官方渠道单价69元,咸鱼上有买家出售隐藏款,标价630元,价格翻了将近10倍。

抛开这些因素,越来越贵的潮玩,实际是利用IP开发多种产品,拓宽价格带;同时也面临原材料成本上涨、采用复杂工艺导致人力成本上升的问题。不过本质上,这门生意还是足够赚钱。

资本热捧背后,行业进入门槛低、低成本且高毛利,是各家抢滩潮玩市场的主要原因。

拿泡泡玛特来说,今年上半年实现营收17.7亿元,其中Molly、Dimoo、PUCKY等自主产品贡献收入约9成,毛利率为66.9%。简单计算,一款售价59元的盲盒,原材料和人工等成本不到20元。

从产品来看,增加品类、提高价格,已经成为潮玩行业的大趋势。Molly系列从2016年推出,一直是泡泡玛特的头部IP。在推出太空版Molly之前,泡泡玛特以常规款盲盒引导消费者入门,随后推出更多价格在百元到千元区间的手办和人偶,开始强调收藏属性。

“收藏是潮玩希望达到的更高境界。”一位国潮文化品牌创始人表示,IP衍生品的制作成本很低,但是IP的创意设计和背后的故事其实很有价值。从前期来看,新的IP出来,首先要先让大众接受和认可,之后再去追捧它,制造稀缺性,一步步挖掘收藏价值。

如果自身缺乏知名度,最便捷的途径是和一些知名IP如海绵宝宝、迪士尼等联名,让消费者有购买它的理由。不过被炒到如此高的价格,除了黄牛,恐怕只有真爱粉愿意买单。

全线扩张

还没等玩家们摸清套路,这个行业已经如同火箭般扩张。

泡泡玛特、TOPTOY、X11,还有近日完成4亿元C轮融资的52TOYS,以及众多传统玩具厂商,纷纷投入供应链和销售渠道,借助IP战略争夺更多Z世代群体。

数据显示,2021年中国潮玩市场将以30.4%的速度,增长到384.3亿元。虽然规模处在百亿元级别,但行业高速增长,潮玩的想象空间还在放大。

今年初,泡泡玛特在东莞开设首店。KK集团旗下的潮玩集合店X11,也在5月到东莞开出华南地区最大门店,面积达3000平方米。本地的潮玩品牌ToyCity,已经在东莞开出4家门店。

对这些品牌而言,比起在这里开店,更重要的还是找厂家承接订单。

东莞,这个聚集4000多家玩具企业的城市,同时也是最大的潮流玩具生产基地,90%的潮玩产自这里。

此前媒体报道,东莞等地许多上游代工厂的盲盒订单大涨,生产线全年开满。包括52TOYS、TOPTOY等众多潮玩品牌,很早就到东莞寻找工厂扩充产能。

不仅是为满足供应链的需求,对“泡泡玛特们”来说,向东莞等新一线和三四线城市加速渗透,也成为关键。

泡泡玛特在今年上半年新开32家门店,规模达到了215家。其中新一线、二线城市及更多下沉市场,共有124家,占比超过一半,同时较上一年同期净增加51家,增速赶超一线城市。

发挥渠道整合能力,打造更大的单体零售店,新加入者如X11和TOP TOY,均选择“店展结合”的模式。X11自去年7月创办后,逐步拓展至上海、广州、武汉、成都等地,开出上千平米的工厂店。TOP TOY在过去一个季度净增24家门店,6月底达到33家。

加速扩张的潮玩品牌,目标不仅在于开店和拓展渠道,对优质IP的需求也在大涨。

处在行业头部的泡泡玛特,早期推出的Molly、Dimoo两大自有IP,收入占比在今年上半年出现下滑,独家IP中PUCKY的收入更是较上一年同期减少10%,这意味着泡泡玛特需要更多IP支撑。

于是新推出的SKULLPANDA,还有高端潮流产品线MEGA珍藏系列,开始为泡泡玛特贡献更多收入。

有了顶级供应商和IP资源,接下来如何定位产品。过去一年,以盲盒作为切入口,整个潮玩行业迎来巨大商机。

所有IP都在做盲盒,利用展会、实体店和线上零售渠道等发售。毛利高达7成的盲盒,一方面创造利润,另一方面也促使小众收藏品走向大众市场。

前述国潮文化品牌创始人表示,在有品牌背书的情况下,用盲盒产品带动自身的用户,刺激人们消费,这种做法在前期来说较为容易。若想要开发新品或达到收藏目的,则需要衡量品牌输出的内容价值。

随着市面上产品高度同质化,“去盲盒化”成为品牌讲述的新故事。从手办、BJD娃娃和各类衍生品,品牌倾向于孵化原创IP,追求更多差异化。

拥有强IP能力的品牌,比如52TOYS开辟文创系列产品,代表有“战斗兵马俑”和“仕女日常”系列,同时开发手办、变形、机甲等更具收藏属性的玩具。

争夺IP资源的同时也在争夺用户,品牌越来越注重拉新。比如泡泡玛特的注册会员,从去年6月末的360万人增加到1410万人,一年时间涨超千万。

从“天价”潮玩现象可以窥见的是,如果没有过硬的IP内容和供应链体系支撑,最终将导致用户流失。

“就看颜值,设计,有些系列的确可爱。”一位95后年轻人对36氪-未来消费表示购买潮玩的理由。这些外形萌趣的人物,没有太多故事内涵,消费者只要被可爱的外表击中,立马下单。

过去,潮玩由独立设计师和艺术家创作,本身属于小圈层的社交货币,不需要迎合大众审美。为了从小众跻身主流市场,强化IP创作和运营能力,包括泡泡玛特在内,所有人都在解决同样的问题。

想要深度捆绑消费者,先决条件是有足够独特的IP,持续迭代出新,拥有更加精细的做工,这决定了用户的复购意愿。

另外对用户的精细化运营,也是各个品牌持续投入的部分,用全渠道触达用户,通过打卡等方式互动,维持社群活跃度,培养忠实的粉丝群体。

潮玩不是新产物,一个泡泡玛特的走红也并不全靠运气。资本催熟产业,品类层出不穷,真爱粉能不能一直留住,还是个未知数。

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