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海底捞扩张速度将放缓 红海中能否保持竞争力
来源:贝果财经 2021-09-26 11:09:34

火锅行业的竞争正在日益加剧,随着市场规模的增长,新、老品牌动作频频。近日,知名火锅品牌捞王向港交所递交招股书。若捞王成功上市,火锅市场中又将多一猛将。除了捞王之外,成立20年的巴奴毛肚火锅也正在积极拥抱资本。而新品牌方面,小龙坎等品牌来势汹汹,且各具特色。

就业绩和股价而言,海底捞正在面临压力,与此同时也在进行新一轮调整。海底捞此前发布的财报显示,公司上半年净利润虽然实现增长,但对比2019年上半年同期,仅仅只有当时的约十分之一。与此同时,海底捞的股价也在不断下滑。截至9月24日收盘,海底捞股价今年以来已下跌49.9%。

草菁菁蒙火锅总经理田阳向《中国经营报》记者表示,随着火锅店数量的增加,海底捞竞争力已经越来越弱。餐饮行业分析师林岳认为:“海底捞必须要找到第二曲线,即成为网红、爆点的第二曲线,比如以前是服务,现在需要再次定位一个爆红的点。”

扩张的逻辑

海底捞上半年财报显示,其营收为200.94亿元,比2020年同期增长105.9%;实现净利润9650万元,同比2020年上升110%,记者注意到,海底捞上半年净利润实现110%是对比2020年同期净利润亏损的状态而言。如果将今年上半年的利润与2019年上半年同期对比,则仅有当时的约十分之一。根据数据,2019年上半年海底捞实现营收117.18亿元,实现净利润9.11亿元。

对于目前的利润率水平,海底捞首席战略官、执行董事周兆呈向记者表示:“2021年上半年新开了300多家店,需要资本投入,这是很大的成本支出;由于疫情的影响,很多新门店的爬坡周期比疫情之前要长,这也意味着盈利能力受到影响;与其他许多连锁餐饮不同的是,海底捞在海外还有100多家门店,分布在14个国家和地区,而今年上半年海外疫情依然严重,海外门店的业绩受到冲击,这也对整体业绩造成影响。另外,还要反思内部管理存在的不足。”

林岳向记者指出:“海底捞不断开店,导致资金大幅度支出,同时运营成本居高不下。因此利润率下跌也是一个正常现象。疫情前和疫情后的利润情况并不能够直接对比。但是从数据也的确可以看出,海底捞这两年的发展遇到了瓶颈。”

今年以来,海底捞门店扩张速度加快。截至今年6月30日,海底捞共有1597家门店,而截至去年末海底捞门店数量为1298家,即在今年上半年海底捞新增门店299家,对比之前的阶段,海底捞疫情以来的新开店速度正在加快。在2019年上半年、2020年上半年,海底捞新开门店数量分别是130家、167家。

对于拓店,周兆呈认为疫情后是一个比较好的门店拓展环境,很多物业、商场提供了比较好的商业机会。“在海底捞的历史上,此轮扩张是规模最大的一次。从管理角度,我们要在一个新的体量面前去积累经验。增加覆盖面和密度,这是长远的战略方向和目标。但在这个过程中,我们会根据外部市场的实际情况,消费心理的变化、整体市场的特点,及时进行调整和反省,包括从组织架构、产品创新、顾客体验等方面。根据外部环境不断变化,为顾客提供恰如其分的体验。”

周兆呈表示,经历了多年的打磨,海底捞形成了相对成熟、稳健的组织架构体系(包括人才培养体系与激励机制),这是裂变的基础。

对于海底捞的扩张,艾媒咨询CEO张毅认为:“扩张有两面性,一面是财务数据上会增加营收。另外一面是扩张数量增多会带来一些盲目性,导致单店利润下滑。从海底捞的利润率来看,可能会存在一些门店面临不盈利的情况。而当一个连锁品牌大部分店都不赚钱的时候,品牌继续下去就比较危险。”

餐饮行业专家、《餐饮营销实战》作者王冬明则认为:“海底捞的快速扩张,在战略上是没问题的,一方面资本市场需要品牌扩张,另一方面是需要足够的门店来摊销成本,增加收益。但是速度太快,就导致很多消费市场养客的速度跟不上开店的速度。不过这个问题随着时间也许会逐步缓解。”

周兆呈表示,未来扩张规模会明显收缩。“今年下半年开店节奏会明显收缩。其中一个重要原因是开店较多,管理也因此受到挑战。新店经理、新员工与已经在公司工作很多年的老店经理,在管理经验、顾客满意度的维护、员工努力度激励等方面,还存在着一些经验上的差异。接下来,会花精力在新开门店运营管理、企业价值观的传递等方面。”

如何持续保持吸引力

中国火锅市场空间巨大。西部证券研报表示:“火锅是我国中式餐饮行业最宽细分赛道,2019年市场规模预计超5000亿。2020年火锅连锁化率为18.3%,高于餐饮行业整体水平,但与美国相比(2019年连锁化率达30%),我国餐饮行业连锁化率仍有较大提升空间。”

火锅行业的竞争正在加大,巴奴毛肚火锅、小龙坎等后来者品牌来势汹汹。根据36氪在今年6月的报道,巴奴毛肚火锅将完成超5亿元新一轮融资。

而近年来,海底捞的翻台率在不断下滑。财报显示,报告期内,海底捞翻台率为3.0次/天,而2020年同期为3.3次/天。而2018年至2020年该数据分别为5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天。

值得注意的是,相比同类上市公司,海底捞的翻台率不算低。数据显示,2021年上半年,太二翻台率为3.7次/天,呷哺呷哺翻台率为2.3次/天,捞王翻台率为2.4次/天。

对于翻台率下降,周兆呈认为,随着门店数量的拓展和加密,从长远来看,翻台率一定是下降的趋势。翻台率高意味着消费者等候时间长,消费体验会受到影响。而海底捞加密布点门店,其中一个原因也是为了把翻台率降下来,把顾客体验提升上去。比如在一家翻台率为5的门店附近再开两家门店,将消费者分流,那么消费者等候时间会更短,体验会更好。分流之后,两家翻台率为4的门店的接待能力、接待人数、创造的营业收入、品牌覆盖影响力等综合价值是高过翻台率为5的门店的。因此翻台率降低是个趋势,我们是有这方面的准备和安排的。

但在专家看来,海底捞翻台率下滑一部分原因在于对用户的吸引力下滑。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,“海底捞翻台率下滑有三方面原因:在海底捞快速扩张、门店数量快速增加的情况下,原有门店的客流会被稀释;火锅餐饮行业竞争越来越激烈,各种创新的品牌、模式层出不穷,导致海底捞翻台率降低;随着时间推移,海底捞品牌的网红效应没有过去那么强。”

田阳向记者表示:“随着火锅店数量的增加,海底捞竞争力已经越来越弱。像川锅辣度改良,大部分人对辣锅接受程度越来越高,工业化食品生产路线越来越规范,品牌供应商来源都一样,所以产品同质化严重。海底捞翻台率下降也属正常现象,消费者对时间越来越重视,不会因为一点小礼物就长时间排队,而且疫情过后大多数人对于密集的人群还是有恐惧心理的。”

在保持对于消费者的持续吸引方面,周兆呈告诉记者,会贴合年轻一代个性化的需求来设计产品,比如在吃火锅的同时兼顾到其美容、健康等需求,围绕这些扩充服务及新品。未来将在组织架构上持续优化、调整,适应外部市场环境的变化;在内部管理方面坚定地围绕海底捞的核心价值观(双手改变命运),围绕两个核心管理维度(顾客满意度和员工努力度),将以上落实到位,寻找门店中的不足进行解决;持续关注消费者和市场的变化,加大产品创新、体验创新、技术创新,为消费者提供更好的体验。

林岳认为:“海底捞此前成名的确是依靠服务,消费者在排队的过程中感到很有趣、很享受,再加上营销助力,海底捞成为网红。但是仅仅把服务当作核心竞争力,那是不够的。因为服务大家都能学,并不是一个核心的不可复制的东西。在此背景下,海底捞必须要找到第二曲线,即成为网红、爆点的第二曲线,比如以前是服务,现在需要再定位出一个爆红的点。”

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