每日短讯:李子柒IP后半场,一场网红经济的“极限挑战”
在与李子柒分道扬镳的第一时间,微念申请了“臭宝”商标,并在今年完成臭宝螺蛳粉的上线。
臭宝使用了和李子柒螺蛳粉一模一样的供应商,产品几乎没有区别。据「新熵」统计,截至12月28日,李子柒淘宝旗舰店有685.5万,臭宝淘宝旗舰店只有44万;比销量,李子柒螺蛳粉主力产品淘宝月销量10万+,臭宝6万,这还是建立在微念烧钱营销的基础上。
而李子柒在停更一年多的时间里,李子柒账号经历了掉粉、错失Tiktok海外高速增长机遇、同类型流量被风格相似的创作者分割等多种困境,李子柒相关的谣言和仿冒者多到不可胜数的地步,IP发展的黄金风口被白白葬送。
(资料图)
对于任何一个有潜力的品牌,这样的场景都是难以想象的灾难——品牌部集体停摆,旗下全线产品停止增长,企业紧急“改换门庭”,投入大量营销成本重新推动一个新品牌替代原品牌,但效果不佳,仍然失去了最宝贵的增长机遇。
正如这个世界只有一个李佳琦,也只有一个李子柒。
在李子柒故事的前半段,是李佳佳和微念通过共同努力,构筑规模庞大的李子柒IP品牌。
李佳佳专心贡献内容创意,一度在国内互联网引发了关于传统文化出海标准的巨大争议,也证明了李子柒内容的成功。
在李子柒停止内容更新后,在国内,短视频平台大量出现使用假冒李子柒账号,在海外,越南博主Bếp Trên Đỉnh Đồi从2019年5月起发布视频,其内容节奏、镜头运用都与李子柒高度相似,甚至到了连衣服发型都一样的程度。迫使李子柒本人不得不在4月30日发布律师声明,要求停止侵权行为。并且停更期间,仍然有大量粉丝坚持留言关注,呼唤“柒姐回归”。在粉丝忠诚度上,李子柒IP创造了空前的生命力。
微念则为李子柒的商业化提供了助力。在2016年同李子柒达成签约后,微念全面接手了李子柒内容的视频推广工作,并为李子柒确定了不接广告变现,专注于品牌路线,不伤害IP生命的战略。在李子柒IP走向全球的过程中,微念发挥了重要作用。
另外,微念主导了李子柒相关消费品品牌的设立、研发、运营和市场推广,承担资本投入和运营初期的亏损。相关报道显示,截至去年,李子柒品牌亏损额仍然超亿元。
同时,李子柒品牌迅速蹿红。2018年8月,李子柒线上旗舰店才刚刚开业,到2020年初,李子柒螺蛳粉就已经跻身超级爆款的行列。淘数据提供的数据显示,仅去年第一季度,李子柒旗舰店销售额就逼近2亿元。
但在创造巨大IP价值的基础上,李佳佳猛然发现,自己分到的蛋糕太少太少。
2016年,微念申请注册了多个李子柒商标,翌年双方成立了四川子柒文化传播有限公司,其中李佳佳持股49%,微念持股51%,并共同持有李子柒商标,正式确定合伙人关系并筹备李子柒品牌。到2021年3月19日,微念持有的123个李子柒商标已经全部转让至四川子柒。
其中问题是,对四川子柒持有51%股权的微念对商标使用拥有决定权,分得了李子柒品牌收益的主要蛋糕。同时,杭州微念同样是各平台李子柒品牌旗舰店的运营方,并持有李子柒柳州螺蛳粉的相关工厂股权。企查查数据显示,微念持有李子柒螺蛳粉的委托生产方广州兴柳70%的股权,而去年12月,微念投资了另一委托生产方广西佳序,持股比例为15%。
这意味着,杭州微念是李子柒螺蛳粉品牌增长的主要受益方,同时持有了李子柒商标、李子柒品牌电商和李子柒商品代工厂权益。从2018年到2021年7月,微念先后完成四次融资,估值来到50亿元,投资方包括字节跳动。
李佳佳本人则在分蛋糕的过程处于不利地位。她手上的唯一武器,是作为合伙人的合作意愿。从去年7月开始,李子柒选择停更并走法律途径争取权益。相关报道显示,微念曾给出李子柒多个和解方案,包括股权、现金以及多种权益叠加等,但李子柒拒绝接受。
事实上对李佳佳来说,争夺品牌权益必须从重从快,如果不能一次性将权益确认到位,等到李子柒品牌继续做大,双方分配不均的矛盾将再次上演。而此次和解基本契合了李子柒稳准狠的打法,尽快处理分蛋糕问题并恢复品牌的正常运作,对双方来说都更有利。
26日,持有李子柒IP商标的主体四川子柒文化传播有限公司发生工商变更,杭州微念持股比例从51%下降至1%,李佳佳持股比例则从49%上升至99%,同时,杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任四川子柒文化传播有限公司高管。27日中午微念发布公告称,在绵阳市中级人民法院的调解下,微念与李佳佳达成和解。
这意味着通过法律手段,李佳佳取得了李子柒商标绝对控制权。在这场分蛋糕的战争中,李佳佳取得了初步胜利,但纠纷本身暴露了网红IP的一定风险。
有竞争力的商业模式,必然要使行业要素的交流效率更快。作为新媒体时代的产物,MCN机构找到了自身的生存定位,通过规模化对接内容创作者和上游客户,降低行业的交易成本。
这种模式在中腰部达人领域颇为有效,但在超级头部达人领域,MCN的定位似乎变得尴尬,当达人不再依赖MCN实现创收,就必然对此前双方划定的独家协议、分成比例等条件产生不满。在此背景下,MCN的存在不仅没有降低交易成本,反而徒增了交易成本,双方的矛盾就不可避免地将要发生。
而李子柒和微念的模式,则是其中的特例。作为少有的以IP+品牌模式变现的网红创作者,双方一度打造出网红品牌的标杆案例。但在分道扬镳后,双方明显感受到力不从心——李佳佳没有能力搭建团队接手经营复杂的李子柒食品品牌,微念没有能力批量打造李子柒级别的顶级IP,也无法复制李子柒品牌的销量成绩。
这促成了双方没有彻底决裂,而是在重新划定股权的条件下握手言和。未来,双方的合作将回到2021年7月之前的状态,李佳佳继续产出内容,微念继续运作品牌。
但这并不意味着,双方的合作没有风险。
在李佳佳停止更新内容后,字节跳动退出了对杭州微念的投资。而这场漫长的分蛋糕纠纷,也将李子柒模式的背后风险暴露出来——如何保障李佳佳与微念的合作在未来仍然稳定?一旦李子柒流量下滑/见顶,谁来拯救品牌的销量滑坡?如果李佳佳被其他合作方以更高分成比例“挖角”,产生的损失谁来解决?
以创作者/主播个人为中心的网红经济,注定是“短而美”的产物,其对应的商业模式同样有“短而美”的特性。用户愿意为了崇拜一个人产生的新鲜感付费,也就难免在新鲜感褪色后转身离开。
在此前罗振宇、吴晓波等顶流携其企业冲击IPO失败的经历中,整个市场都看到了个人IP的巨大不确定性,无论变现的具体形式是广告、带货、知识付费还是消费品品牌,这种风险本身就是一种巨大的成本,限制了超级达人的商业价值增长。
对李子柒来说,过去的纠纷正在落幕,但未来的坎坷才刚刚开始。
精彩推送
- 每日短讯:李子柒IP后半场,一场网红经济的“极限挑战”
- 简讯:陈兆凌:继续看好“复苏预期”相关表现
- 环球观天下!海关总署:在启用公路舱单的基础上 跨境快速通关改革适用范围扩大至长沙海关
- 长租公寓里的“懒人”大赏:我只是想做个质享派
- 当前头条:最多一次降息?汇率企稳回升?2023年货币政策展望
- 头条焦点:国信证券:头部游戏版号获批 有望对2023年游戏公司游戏收入产生积极影响
- 行业按下复苏键,旅游人“疯狂回血”
- 全球看热讯:大连:明年起契税最高税率由4%调降至3%
- 两市融资余额减少33.18亿元
- 【热闻】同仁堂1.9亿借“酒”消愁,老字号们的“翻红”三步曲
- 全球今日报丨飘雪送平安,新世界中国“奇妙星空市集3.0”用爱心为新一年祈福
- 当前焦点!西村站终于开通!广州地铁8号线补齐最后一块拼图
- 快播:土拍丨保定主城区5宗居住用地成交3宗流拍 恒祥地产两天拿地7宗斥资6.6亿
- 环球要闻:央行今日公开市场实现净投放2010亿元
- 【独家】迎“玉兔” 贺“福瑞” 甘肃银行贺岁信用卡与您一同期待美好
- 天天热推荐:公示丨12.28保定主城区5宗地块成功出让 拍卖出让结果公示
- 天天精选!中国船舶工业行业协会:前11月75家重点监测船舶企业利润总额同比增长109%
- 热推荐:人民银行今日开展50亿元央行票据互换操作
- 天天热头条丨东方有线探索广电融合创新之道 有线+5G如何“大有可为”?
- 世界短讯!基金净值增长率排行榜:12月28日20只基金回报超3%
- 观焦点:迎“玉兔” 贺“福瑞” 甘肃银行贺岁信用卡与您一同期待美好
- 动态:高盛CEO苏德巍:公司正面临诸多挑战 预计将在明年1月初裁员
- 中信证券:铜、铝价格上涨有望带动企业盈利和估值的双重修复
- 天天快播:央行今日将开展2022年第十二期央行票据互换(CBS)操作
- 今日播报!C站日报 | 抖音年货节正式开卖;李子柒即将复出
- 全球短讯!24股受青睐 北向资金增持额超亿元
- 人民银行今日开展50亿元央行票据互换操作
- 【当前独家】三峡能源甘肃肃北马鬃山50兆瓦光伏储能项目全容量并网
- 全球快资讯:横江湾凯悦嘉轩酒店规划方案调整,将升级为五星级凯悦酒店!
- 中泰证券:预计明年政策向好 推动银行股上行
- 全球今亮点!邮储银行崇阳县支行:“楚农贷”助力粮食丰收
- 当前动态:三峡能源甘肃肃北马鬃山50兆瓦光伏储能项目全容量并网
- 我国首个大型页岩气田再创两项纪录
- 全球资讯:12月29日要闻提示
- 国泰君安:下游需求高增长 芳纶涂覆隔膜打开空间
- 每日时讯!新能源园林机械第一股来了!格力博:打造锂电生态圈 推出“最好的”商用产品!看八大亮点
- 微资讯!邮储银行随县支行:送“贷”上门解粮农资金难题
- 当前视讯!2022退市改革:零容忍“靶向”发力 精准出清渐入常态
- 天天视点!2000元电子体温计不如10元水银体温计?当事人似乎搞错了 体温计这样用
- 两部门相继更新入境政策 上市航司回应:有序恢复国际航线
- 天天百事通!多地密集召开经济工作会议 重大项目和创新消费场景成抓手
- 两部门:三年内培育一批绿色技术创新“小巨人”
- 天天看热讯:万亿元组合式税费政策“减”出发展动能
- 世界热推荐:年末资金面逆势宽松 隔夜回购利率创历史新低
- 新动态:采取更有力措施促进消费回暖
- 每日聚焦:年末资金面逆势宽松 隔夜回购利率创历史新低
- 今日热搜:采取更有力措施促进消费回暖
- 即时:万亿元组合式税费政策“减”出发展动能
- 广州增城发布学位预警,9所公办小学学位供给紧张
- 【环球快播报】国家卫健委印发国家罕见病医学中心设置标准
- 全球最新:戴德梁行:广州甲级写字楼及零售市场蓄势回暖,自用买家发力大宗交易市场
- 焦点报道:青岛青铁环保科技有限公司招聘计划公告
- 天天滚动:湖南高速养护工程有限公司公开招聘项目机料管理岗人员的公告
- 环球短讯!国家卫健委印发国家罕见病医学中心设置标准
- 全球聚焦:江苏治理公路超限超载新规2023年1月1日起施行
- 全球动态:仅5个工作日!珠海市知识产权保护中心首件快速预审专利获国家授权
- 治理网上非法证券活动应严究法律责任
- 环球快资讯:广东元旦假期高速不免费 超2000条客运班线正常运营
- 历史最低!隔夜资金利率现“白菜价”
- 世界看热讯:重庆哪个区县最具科技竞争力?成渝协同创新亮点在哪?这组最新解读告诉你
- 【全球报资讯】重庆137个在建市级重大项目全面复工 前11月投资进度已达99.6%
- 当前速看:重庆哪个区县最具科技竞争力?成渝协同创新亮点在哪?这组最新解读告诉你
- 强化并购重组监管不可或缺
- 重庆:住房用于长租房不计入家庭套数 房地产存量融资可多展期1年
- 十部门:支持国家级经济技术开发区创新提升更好发挥示范作用
- 天天观天下!按下暂停键一年,岁月不饶李子柒
- 全球即时:除了低价,抖音电商还有什么?
- 【天天报资讯】川渝推动住房公积金一体化发展 累计发放异地贷款19.82亿元
- 【世界速看料】循环时尚,消费者与电商平台的一场“双向奔赴”?
- 川渝推动住房公积金一体化发展 累计发放异地贷款19.82亿元
- 世界热点!央行:11月份债券市场共发行各类债券50637.9亿元
- 天天速看:蹉跎二十年,迅雷仍在“渡劫”?
- 世界热点!首批26个试点项目!资本市场金融科技创新试点上海启动
- 今日看点:黟县1宗工业用地成功出让
- 超6成居民偏爱存钱 “超额储蓄”能否支撑报复性消费?
- 天天观热点:预警!新年有新机!88个新盘即将上线
- 世界焦点!交通运输部:11月完成营业性客运量3.3亿人 同比下降38.1%
- 今日热议:沧州运河区两宗住宅用地成功出让!天成地产5.26亿摘得
- 全球热门:交通部:11月完成营业性客运量3.3亿人 同比下降38.1%
- 超6成居民偏爱存钱 “超额储蓄”能否支撑报复性消费?
- 【世界快播报】今年宁夏助企融资超70亿元 面向青年提供就业岗位2万余个
- 李家超宣布放宽多项防疫措施 包括取消疫苗通行证及所有入境核酸检测
- 【环球播资讯】影视业“消费降级”,走得最远的竟是快手
- 杭州高新区(滨江)区属国有企业下半年招聘公告
- 【报资讯】李子柒消失500天:归来仍是顶流,江湖却已变天
- 联储证券加强党建引领 释放民营经济高质量发展潜力
- 环球视点!京远物流总经理孙世强:更多资金向中小微企业倾斜
- 前沿资讯!公示丨保定主城区19宗地块成功出让 拍卖出让结果公示
- 吉林敦化北220千伏输变电工程竣工投运
- 天天播报:沧州年末土拍告捷吸金12.3亿 城西两宗地成功出让 天成补仓「新西南」
- 世界热讯:海关总署:自2023年1月8日起取消入境人员全员核酸检测
- 数字经济改变产业布局:快速渗透三大产业 制造机器人密度十年间提升13倍
- 环球头条:央行:11月份沪市日均交易量环比增加14.8% 深市日均交易量环比增加18.5%
- 环球焦点!李家超:香港计划于1月15日前落实通关
- 世界视讯!串联民生与发展 浙江台州市域铁路S1线开通运营
- 河南洛阳52家A级景区1月份免门票
- 焦点播报:华夏银行温州分行私行理财经理社会招聘
- 世界快资讯:香港:取消所有入境强制核酸检测和“疫苗通行证”措施
- 聚焦专精特新 构建创新生态——金科产业与创兴动力战略签约
- 世界视讯!专家:阳康后切莫“放飞自我” 免疫系统打完“大仗”要休养