今年，是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷。AI赋能、即时零售入场，也让这场消费大战有了更多内涵。

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随着气温节节攀升，“618”购物节如期而至，点燃了年中消费的热潮。

和往年相比，今年的“618”有了些新变化——各平台开始弱化低价竞争，转向了服务、体验和技术等多维度的价值比拼；即时零售强势崛起，丰富了电商购物节的零售生态；内容平台与电商平台开始深度融合，平台间互联互通持续深化……电商大促的玩法，正在悄悄改变。

这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解，同时也离不开政府部门的监督管理。

不再一味追求最低价

90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机。他明显感觉到，相比去年，今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着。

高宇翔向中青报·中青网记者展示了去年“618”期间某平台的界面截图，上面标有“277天最低价”“618最低价”“历史最低”等宣传标语。“今年这个平台好像没有这种说法了。”高宇翔说，“其他平台也一样，都改成了‘全网低价’。”

“消费者越来越理性，不再一味追求低价，而是追求高性价比。”高宇翔说，“而且，作为一名消费者，我对一年一度的购物节越来越无感，也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则，比如跨店满减、优惠券叠加，以及预售活动的低价计算等。”

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识，一个平台不仅要提供商品，还要提供良好的物流售后服务、购物体验，以获取用户信任和忠诚。他举例说：“你不会要求苹果官网的手机次日达，但是你会对京东有这样的要求。”

价格让位于服务、体验和技术等竞争点，逐渐成为电商行业的共识。今年“618”，一众平台都在对电商增长公式进行重新求解。

拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”；淘宝天猫放弃跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式；抖音也放弃了满减规则，推出“一件直降15%”的立减模式……

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。

在简化价格规则的同时，各平台还开始在扶持商家、保障品质、完善体验和技术升级等方面发力。比如，抖音电商围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，扶持商家；小红书推出“友好集市”，为“商品友好，服务友好，价格也友好”的商家搭台。

莫岱青表示，各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持。在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。

“我们把单纯的购物节，变成了吃喝玩乐的party。”京东“618”相关负责人介绍，京东更加注重优质内容的打造和情绪价值的提供，今年“618”以“又好又便宜”为口号，除了推出大力度的补贴，还有两场晚会和六大惊喜日活动，为用户带来了一场购物与娱乐的双重盛宴。

AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具，助力商家精准触达并高效运营目标客户；京东凭借无人配送技术，大幅提升物流运输效率，让商品更快送达消费者手中……庄帅认为，今年的“618”可以称作首个AI“618”，AI在电商领域的应用场景不断拓展，对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著。

其实，各平台弱化低价竞争、转向多维竞争，离不开近年来市场监管部门的政策推动。

今年，是明确“反内卷”基调下的第一个“618”。去年9月1日，国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》开始施行，对各大平台的强制破价、比价这些被视为网络不正当竞争的行为出手整治，低价竞争形势发生了变化。今年全国两会上，国家市场监督管理总局局长罗文也表示，针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题，将督促平台规范促销行为。

近日，为规范“618”网络集中促销活动，国家市场监督管理总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》。其中明确要求，平台要围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，优化促销规则，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

即时零售，下场参战

5月底，美团携外卖、闪送等即时零售业务入局“618”，主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的极速体验和“满18减18”“美团618必得618”等大力促销，冲击了各大电商平台。

6月11日，北京市的00后消费者史女士在美团购入一部2025年新款平板电脑。“我正在美团点午餐外卖，看到界面上有‘618’的活动，就点进去了。使用满3999元减400元的购物券，再叠加500元的国补，一部平板电脑只要3599元。”史女士说，“不到半小时我就收到货了。”

庄帅说：“即时零售加入大促，能让更多消费者了解到即时零售的高效和便捷，对于消费者的消费习惯是有影响的。在此期间我们也看到，即时零售的消费品类逐渐突破餐饮边界，加速向高端酒水、3C数码、机票酒店等高价值领域渗透，即时零售的战场正在拓展。”

美团高调入局“618”大促之际，京东与淘宝天猫也在外卖、闪送等即时零售领域同步加大了促销力度。

天猫“618”相关负责人向中青报·中青网记者表示，5月26日，天猫“618”期间，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过4000万。目前淘宝闪购的订单结构正向全品类大幅拓展，“即时零售业务为阿里巴巴带来了更高的用户活跃度，同时也为商家带来了新的生意增量。”“618”期间，京东外卖百亿补贴持续加码，还将每月18日定为“京东超级外卖日”。

事实上，早在“618”之前，即时零售的竞争就已开始。

5月13日，国家市场监督管理总局等五部门针对外卖行业竞争中的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求相关企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，共同营造良好的市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，推动平台经济规范健康有序发展。

在庄帅看来，政府部门的专项约谈与法规重申，对即时零售行业产生了积极引导作用，“各方都在朝着正当竞争的方向努力。”

庄帅认为，虽然即时零售是今年“618”的转折点，但其只能作为购物节零售生态的补充，“即时零售参与大促，需要线下具备足量的库存，但线下实体店的库存有限；而且线下商品品类和种类远没有线上货架商品丰富，商品同质化较为严重。”

“在竞争中合作”已成必然趋势

竞争始终是平台发展的主旋律，但一个清晰的行业共识正在浮现：身处电商生态不同环节的平台各具优势，在追求效益最大化的驱动下，“在竞争中合作”已成为必然趋势。

早在2021年，中国各大互联网平台便开启了互联互通的进程。这一年被业内人士称为“中国反垄断大年”：从2月7日国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，到同年8月17日国家市场监督管理总局就《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》征求意见，再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释(征求意见稿)》……一系列举措为互联网平台的公平竞争确立了规则。在此之后，政府部门持续强化监管力度，平台间互相屏蔽链接、禁用支付系统的壁垒逐渐被打破。

今年，各平台间的互联互通进一步深化：从物流、支付等基础设施的打通，延伸至消费链条的生态级协同。

4月29日，京东与抖音集团旗下商业化平台巨量星图联合发布全链路种草产品“京魔方”。5月7日，小红书与淘宝天猫签订“红猫计划”。5月17日，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，推出“星立方计划”。5月29日，京东与小红书官宣合作，推出“红京计划”……

天猫“618”相关负责人表示，“红猫计划”首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通。继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，目前淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。

“我经常是在微博或小红书上被其他用户‘种草’后，立刻跳转电商平台逛买。”北京90后消费者孟女士的消费习惯是“货比三家”，购物前会在社交平台上浏览经验分享和测评内容，再切换多个电商平台对比下单。因此，她很期待看到更多跨平台合作，这样不仅能让消费者体验更顺畅，也能节约大量时间。

庄帅以小红书与京东和淘宝天猫的合作为例分析：“对于小红书来说，可以让用户的购物体验变得更好，丰富平台的商品品类，同时还能提升平台的收入；对于京东和淘宝天猫来说，可以通过自己的优势品类降低商家的推广成本，实现更好的转化。”

当前，电商行业已经进入存量市场竞争的时代。随着用户规模、商家规模以及平台成交总额的增长逐渐放缓，电商行业已不再处于“你死我活”的零和博弈阶段。各平台需要基于核心优势与发展阶段，制定差异化的竞争战略，进行实质性的开放合作，以寻求新的增长机遇。