当前短讯!元气森林对冰茶下手,“0糖”故事迎来终结?
36氪未来消费获悉,元气森林将正式推出一款名为“冰茶(ICE TEA)”的茶饮料新品。据36氪未来消费了解,冰茶项目启动于2020年底,由独立的产品研发小组负责,研发负责人为郝佳,产品经理近期出现变动,此前为任毅,现由Jason负责。
据36氪未来消费了解,此次元气森林共推出减糖版和0糖版两款冰茶,其中减糖版相比经典口味减少25%的糖,0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。该系列产品预计将于2023年全面铺市。
【资料图】
冰茶是一款在世界各地常见的夏日冷饮,通常以柠檬、红茶、糖浆为基础,在不同国家和地区有着不同的风味变体。据36氪未来消费了解,元气森林最初将该款冰茶产品定位走海外市场,在国内上市前,经典版冰茶产品已经以“ICE TEA”在元气海外零售渠道进行售卖。
是否要将这款冰茶带回国内市场,是元气森林一度比较纠结的点。据36氪未来消费了解,内部主要的顾虑是,国人是否买账这个复刻自海外的冰茶口味。
元气森林最初计划在国内推出经典款和0糖版两个系列,相比于康师傅、统一等传统冰红茶产品,经典款主要是做去除添加剂、简化配料表产品升级方向,从此次最终敲定的两款产品形态来看,对经典款做了“减糖”处理。
据36氪未来消费了解,元气森林曾在国内市场推出该款冰茶的“测试版本”,今年6月份,元气森林以“绝对元气”子品牌形式在线上渠道试售。目前市场上仍可看到少量相关产品流通。
class="image-wrapper">从气泡水到多品类,从农夫山泉到两大可乐,元气的跟饮料巨头们的战线越拉越长,如今又进一步延伸到康师傅、统一的市场。
对“糖”有限妥协,茶饮料基本全布局
该款冰茶产品定型前元气森林曾做过百余次口味测试,“要不要保留糖”是一个突出难题。
此次推出的减糖版,是经典版与0糖版产品拉锯的产物。据36氪未来消费了解,之所以最终在保留“糖”,有两方面的原因,一是元气在终端市场测试后发现,冰茶是其同期所有新品里跑的最好的;二是用户测评发现,大家对“冰茶有糖”这件事并没有那么多感知。
这是一个显著的思路转变,在冰茶之前,元气森林的产品更多是以“0糖”为人所知。
这种保留有其现实必要性。冰茶所属的茶饮料,有糖茶饮料仍占据主要市场份额。根据东兴证券统计,2019年中国无糖茶饮料占比仅5.2%,相比之下,日本市场这一比例同期达到70%。短时间用0糖冰茶在茶饮料上复刻昔日气泡水的奇迹,几乎没有可能。
含糖冰茶,预计会成为元气森林渗透下沉市场的新工具。在这之前,元气森林的产品更多是在一二线市场。而在低线城市以及更广泛的下沉市场,产品存在感有限,更下沉的消费者也并没那么追逐“0糖”概念。而对这些新用户及新市场的渗透,还需要更多成果落地。
近两年元气在气泡水燃起的战火,确实已经烧向茶饮料市场。
冰茶上市之前,元气也对其在2017年推出的燃茶产品做了“瘦身”,去掉了原有的代糖成分,而是聚焦在无糖茶方向,这与三得利乌龙茶、农夫山泉东方树叶产品方向更加相似。
元气今年对茶饮料发力明显,除冰茶外,今年4月将纤茶玉米须饮料新品推向线下渠道,定位于草本植物饮方向。这款产品上市以来的市场表现可圈可点,但由于市场阶段较早,实际能为元气做的贡献有限。一位元气投资人告诉36氪未来消费,纤茶确实表现好,但铺的渠道有限,不太可能爆发,“需要长期养”。
此外,今年6月底,元气将餐饮品牌最喜的零售单品杏皮茶收购,后者产品已经经过市场先期验证,尤其在连锁餐饮渠道有着较高渗透基础。这会是一个新的突破点,尤其是餐饮渠道本身是元气弱项。不过,真正验证要等待餐饮业正式修复,在这之前仍将有一段空白期。
冰茶是整个茶饮料大品类的最后一环,这一方面会完成对市场主流茶饮料产品的全覆盖,也可以让其品牌冰柜的产品矩阵显得更加丰富。
“无糖”旋风,挂到了康、统面前
农夫山泉是国内饮料市场的老大哥,但茶饮料的头号玩家并非他们,而是康师傅。根据Euromonitor统计,2019年康师傅、统一、农夫山泉分别占茶饮料市场份额为26%、23%、10%。
过去三年这种情况发生明显变化,“减糖”全面提速。根据魔镜市场情报数据显示,2021年茶饮料产品销量TOP10产品中,几乎整个被“低糖”、“无糖”攻占,整个减糖化的趋势明显。
关于茶饮料无糖化趋势另一个鲜明改变是,根据AC尼尔森数据显示,东方树叶已经从十年前的“难喝”,变为2019年以来市场上最畅销的无糖茶单品。
尤其在2022年,无糖茶在同期整个茶饮料大盘同比下降的情况下,实现快速增长。从三大巨头的半年报来看,打造了东方树叶的农夫山泉,茶饮料业务同增51.6%,三得利进行了数轮调价,且相比去年,三得利无糖乌龙茶、冰红茶今年表现亮眼。
康师傅、统一就没那么幸运,前者饮品线同增9.1%、后者茶饮料同增4.9%,两个“冰红茶”老大哥黯然失色。
class="image-wrapper">一位茶饮料行业创业者告诉36氪未来消费,康师傅、统一之所以增长速度慢,是因为他们更多是“拼凑茶”,而非原液茶,消费者对此并不买账。
茶饮料的无糖化趋势十分鲜明,但在冰红茶产品方向,除康师傅在去年推出无糖冰红茶外,并无更多在无糖方向做产品尝试。统一更多是在柠檬红茶走“0添加”路线,以及以茶里王、茶霸切入东方树叶所在的原液茶市场。
尽管无糖冰红茶与无糖茶有一定市场重合度,但整体并不高,从口感角度来说,冰红茶高酸高甜的风味特点鲜明,此外,冰红茶的价格带也相对更低,康师傅、统一500ml装单瓶售价为3元。
元气此次推出的4元定价冰茶,与康师傅、统一传统冰红茶产品相比,在价格方面处于劣势,也高于康师傅无糖冰红茶的3.5元市售价,不过整体价格差距不大,另外低于三得利无糖乌龙茶的5元建议零售价。而这可能也是元气现阶段所能做到的最低价格。
燃茶铺路在前,但相对于三得利,东方树叶所在的原液茶市场,是一块更难啃的骨头。冰茶的出现,显然是元气希望通过减糖切入,在冰红茶方面做出一些新的改变。而这恰恰是康师傅和统一接下来冰红茶市场的未来。
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