降速

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转折

对于全球鞋服品牌而言，行业性去库存难题是压在头顶挥之不去的阴霾。

(相关资料图)

以运动品牌中的国际巨头为例，据耐克最新发布的2023财年Q2（截至2022/11/30）财报，当期其存货数额高达93亿美元，同比增长43%；2022年在大中华区营收跌幅高达31%的阿迪达斯，存货数额攀升至59.73亿欧元，同比增加49%。椰子和AJ滞销，奥特莱斯也无能为力。

李宁财报数据显示，2022年存货为24.28亿元，渠道库存录得20%—30%中段增长。此外，2022年，李宁的平均存货周转天数为58天，耐克和阿迪达斯的存货周转天数分别为106天和161天。

由于其他国产品牌尚未发布财报，以2022年上半年数据作为对比，李宁的平均存货周转期为55天，安踏为145天，特步为106天。

国金证券数据显示，李宁6个月以下、7—12个月、12个月以上货品分别占比80%、15%、5%。

对比来看，李宁的库存周转和库龄结构保持在相对健康的水平。对此，李宁方面称：“主要由于生意规模扩大，公司为抓住生意的持续增长机会，按计划进行提前布局。”

简而言之，不但解决了库存压力，还以库存蓄势，提前布局持续增长的机会。钱炜甚至表示，“不要妖魔化了库存，如果能做好的生意，能做更高效的生意的时候，没有好的库存是做不来生意的。”简直是教科书级的凡尔赛。

实际上，库存压力的本质是供过于求，在应对库存压力方面，运动品牌的统一思路是打折。李宁持续推出多款特卖产品，甚至新品一上市就打折。这种思路贯穿线上和线下，线下有“新款七五折”“两件折上折”的优惠活动，线上与天猫、京东等电商平台合作，将“清仓”进行到底。

打折促销，能快速提升销量并抢占消费者心智，但也会在一定程度上伤害品牌形象，并导致毛利、净利下滑。这是一把双刃剑，持剑者要先修炼“品牌形象”的内功。

好在李宁有很多办法维持品牌形象。2021年，李宁一款鞋在得物App上的售价高达48889元，而其参考售价为1499元，涨幅达31倍。李宁的回应是将设置门槛规避炒鞋行为，但天价鞋的背后离不开“全球限量”的发行策略。

一时间，“没钱、买李宁”和“没钱买李宁”两种声音并存，也稳住了李宁在鞋圈的“地位”。

2022年上半年，李宁门店相比2021年底仅净增2个，但到了国庆前后，李宁接连开了百余家门店，其中近四成分布在超一线城市和新一线城市。大店、好店就是李宁的内功，把运动服饰改造成氛围感的生意，产品能打折但环境不打折，进门先来杯咖啡。

2022年，李宁的另一大变化是悄悄调整了产品结构，鞋类收益达到134.79亿元，占总收入的52.2%，5年来首次超过服装的占比，而且实现了较大幅度的反超。

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鞋服收入占比数据是衡量品牌的专业运动实力的重要指标，鞋类营收占比越高，说明产业专业性越强。多年以来，耐克的鞋类营收占比始终维持在六成以上，在某些阶段甚至超过七成。

对比服饰，鞋类的研发与生产对技术的要求更高，也更能提升专业化的品牌形象。在销售层面，鞋类产品受到的季节性制约更小，产品周期更长，销售韧性更强。

因此，鞋类占比超过服装是李宁发展中的重要转折点，背后是赚取更高利润的能力。钱炜对此的说法是，希望鞋类产品未来收入占比在50%及以上，这对一个专业运动品牌的可持续性成长，以及品牌竞争力、产品竞争力的持续提升是有非常重大意义的。

为了实现这种转折，必然要调整产品结构。2022年，李宁在产品层面最明显的变化是重点拓展跑步和篮球等专业运动产品矩阵。

2022年，李宁的跑步品类流水同比增长13%，占比提升至19%，跑鞋产品“超轻19”年销售314万双，创造其单款鞋的销售新纪录；篮球品类的增长高达25%，占比提升至29%；运动生活品类流水下滑6%，占比回落至39%。

此外，童装正在成为运动服饰领域的新蓝海。从耐克、阿迪达斯到安踏、特步、361°，巨头们跑步进场，试图在童装的细分领域找到新的增量。

《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》显示，童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，儿童时尚理念养成源于家长自身较强穿搭心智，多元社交场景、成人潮流下沉、内 容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。

欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。

为了冲击这片蓝海，李宁YOUNG成立了单独事业部，聚焦儿童运动鞋服赛道及品类。按照年报的说法，李宁YOUNG是要打造一个专业运动童装品牌，持续提升专业运动品类占比，重点布局三大运动品类包括篮球 、跑步 、足球。

2021年，李宁YOUNG的门店净增加幅度超过了主品牌；2022年底，李宁YOUNG门店数为1308个，净增106家，平均店效提升20%—30%高段。

2022年，李宁YOUNG零售流水录得30%—40%高段增长，已经成为李宁的增长引擎之一。

“人力”