环球滚动:营销的步子越走越快,冰淇淋救得了老干妈吗?
或许没有比这个词更能概括近两年的食品饮料行业了。灵芝咖啡、风油精汽水、豆腐脑拿铁……轮番登场的一众新奇口味搭配,不禁让人惊叹:21世纪人类的脑细胞估计都用在开发奇葩食物上了吧!
如今,消费者印象中再传统不过的老干妈也想来凑热闹。3月17日,老干妈天猫官方旗舰店发布公告称,老干妈内部正在全力筹备新品,并计划在近期与国内某知名冰品企业联动。
class="image-wrapper">消息一出很快蹿上微博热搜榜单,阅读数突破6000万次。评论区内网友们纷纷猜测,老干妈可能要跨界推出冰激凌。
(相关资料图)
“无论是老干妈味的冰淇淋,还是冰淇淋味的老干妈。对不起,我无法理解”,上班族小闯(化名)一脸抗拒地说道。
就在消息发布的前2个月,老干妈因为微信公众号、抖音等多个官方账号许久未更新,微博账号没有一条动态且并未通过企业资质年审,陷入“出走互联网”的舆论风暴。
3月16日,老干妈天猫官方旗舰店辟谣退网消息,第二天便公布开发新品及与冰品企业合作的消息。这是否只是老干妈的缓兵之计?即将上市的冰淇淋产品真能救老干妈于水火吗?
炒冷饭
和小闯的反应类似,评论区里的不少网友对于老干妈做冰品持质疑态度:“老干妈味的冰淇淋,能好吃吗?”“震惊到我了。”
其实,老干妈冰淇淋的出现并不新鲜。早在2018年,就有博主尝试冰淇淋配老干妈这一吃法。
当时有网友在品尝后写道:“雪糕的冰爽与鲜辣的老干妈在口中融为一体,好像全世界都被融入口中,嚼劲十足,冰爽气息由内而外绽放。”同年走红的还有红油辣椒冰淇淋、生姜冰淇淋等口味。
2020年,国外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老干妈香草味冰淇淋,并在菜单上如此描述:甜、咸、脆的完美平衡。
class="image-wrapper">然而,新零售商业评论近日搜索Cookiebar Creamery官网后发现,仍挂有烤黑芝麻、果味鹅卵石这类新奇味道的冰淇淋,却不见老干妈冰淇淋的身影。
从口味上看,老干妈冰淇淋又辣又甜的味道过于特殊,既无法满足大众对美味的普遍需求,又不符合饮食愈发健康的生活趋势。新零售商业评论认为,老干妈味的冰品很难长久做下去。
2018年,网红雪糕钟薛高入场,激活了企业对于雪糕产品网红化、爆品化的想象空间,吸引众多跨界者,赛道异常热闹。
前有茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山等酒企上线酒味冰淇淋,后有游戏公司、茶饮品牌、各大景区、大学、零食企业纷纷入局。
老干妈本应从中吸取一些前车之鉴。以调味品玩家为例。2022年,恒顺醋业推出三款文创雪糕,分别是酱油芝士、香醋、黄酒口味,售价18元一支;海天则推出了酱油味雪糕,在其娅米工业园区内供前去参观的消费者品尝。
两家头部调味品企业的跨界冰品,都只是在推出时引发了一些市场讨论,随后便销声匿迹。老干妈做冰品,又能有多少胜算?
由此看来,靠跨界炒一波热度或许是老干妈此番与冰品企业合作的真正用意。只是,新零售商业评论认为,与其费劲跨界博眼球,老干妈倒不如把力气花在正道上。
弯路没少走
近年来,老干妈营销探索的步子越走越快。
2018年,印有老干妈创始人陶华碧头像的卫衣登上纽约时装周;2019年,发布魔性洗脑广告《拧开干妈》;2020年情人节,老干妈上架1314瓶限量款辣椒酱,瓶盖处印有“恋爱金句”;2022年,携手《男人装》杂志推出光棍节定制礼盒,包括4瓶辣椒酱、3袋香辣菜、3袋火锅底料。
几乎每一年,老干妈都能成功引发消费者与媒体的关注,只不过,一时的热议也盖不住老干妈发展的焦虑。
作为国民级辣椒酱品牌,老干妈常年霸榜贵州民营企业前十名,一度冲到前5。但在2022年发布的贵州民营企业100强榜单中,老干妈跌出前十;2021年营收相较2020年减少12亿元,同比下滑超过22%。
“我明明纳税第一,怎么给我弄到第二?”在2012年的公开采访中,老干妈创始人陶华碧据理力争,激动到拍桌。11年后的今天,面对退网风波,老干妈仅在淘宝官网回复一句“消息不实”——前后对比之下,尽显如今老干妈的没落。
事实上,无论是营销、产品,还是渠道,老干妈正面临着重重危机。
首先,事件营销和节日营销能在短期内帮助品牌提高声量、加速销售转化。然而,想要提升老干妈在消费者日常生活中的使用频次,就需要注重日常传播以及与消费者的互动。
但从平台运营情况来看,无论是长久不更新的新媒体账号,还是闲置的直播间,都看不出老干妈的努力。相比之下,同样有国民级认知度的海天味业一直坚持企业自播,一天发布四五条带货小视频。
“酒香不怕巷子深。老干妈给我的感觉,似乎是摆出了一副在产品和渠道上躺赢的姿态。”小闯说道。
其次,老干妈面临产品危机。据科尔尼咨询公司的研究报告显示,国内消费者对于中式烹饪调味品(尤其是酱油、醋等主流调味品)的口味极其敏感,因此会对全国性头部品牌,甚至是部分特色区域品牌有较强偏好。
换言之,调味品的护城河便是口味。但在2019年,为了降低成本,陶华碧次子李妙行将老干妈的辣椒原料从贵州辣椒换成河南辣椒,很快被消费者尝出异样。事件爆出后,导致品牌口碑严重受挫。
“老干妈的味道变了,不像以前那么好吃。”至今依然能在评论区中看到消费者的这条评价。
产品口味不符合预期,再加上消费者对辣椒酱产品需求的细分化与多元化,给了新玩家可乘之机,包括虎邦、饭爷、饭扫光等辣椒酱新品牌纷纷入局,市场竞争加剧。
据老干妈官方业绩信息显示,从2016到2019年,老干妈年营收先是下降约4.8%,后上涨15%。同一时期,虎邦辣酱3年内营收涨幅达到300%,平均年增长率100%,远超老干妈,实力不可小觑。
更为严峻的是,目前有超过4500家公司竞争辣椒酱市场。冲击之下,老干妈的产品竞争力逐渐失守。
class="image-wrapper">失守的不仅是产品,还有其强大的渠道体系。1996年成立的老干妈,深耕线下渠道几十年,早已是各大商超调味品货架上的必需品。但今时不同往日,老干妈线下渠道的生意也不好做了。“现在不一样了,市场很乱,也赚不到钱。”某位老干妈的经销商向媒体抱怨。
经销商回忆,原先做区域市场时,本地几乎所有农贸市场、中小商超都会找他们拿货,完全不用担心利润和滞销问题。但现在,卖一箱(24瓶装)老干妈仅赚2元钱。
“如今人工、租金成本不断上涨,赚的钱都比不上花出去的。反倒是虎邦、饭爷这类新品牌,定价相对高,我们拿到的利润更多。”新品牌们虽然大多选择从线上发力,避免和老干妈硬碰硬,但当品牌发展到一定阶段,新品牌布局线下已是必然,并且用力很猛。
2022年初,老干妈经历了2次提价,一箱老干妈豆豉油制辣椒的批发价从160元上涨至190元以上。提价举措确实有利于缓解公司产品生产和备货压力,对经销商来说也有更大的利润空间,却违背了老干妈在消费者心智中平价实惠的定位——C端消费者若是不买单,涨价便成为了无效之举。
说起老干妈,就离不开创始人陶华碧。陶华碧为人低调,在为数不多的采访报道中自带一股狠劲。
创业初期,陶华碧有时一天“吵3次架”,跟税务局吵、和城管吵、和工商吵。一路走来,有关申请上市、投资新领域等企业发展建议听了一遍又一遍,陶华碧始终没有动摇。
成立几十年,守着线下渠道,缓慢拓展产品线,在新媒体运营端小步尝试——老干妈无疑是现阶段部分国货老品牌的缩影。
面对市场竞争,这样的发展步伐免不了被消费者抛弃。采访中,小闯坦言:“小时候家里饭桌上必备一瓶老干妈。现在去超市的次数少了,川娃子、饭扫光这些辣酱价格不贵口味还多,有时候刷到直播下单很方便,吃老干妈的次数就少了很多。”
据中研网发布的辣椒酱市场数据显示,老干妈市占率达到20.5%,其次是李锦记和辣妹子,市场份额占比接近10%。虽然,老干妈仍是辣酱界的Top1,但是,相比跨界推新品博眼球、刷热度,优化产品口味、重视线上运营、加强线下分销网络管理更为重要和关键,老干妈还得快点跑起来……
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