“双11”一直以来被视为电商平台的狂欢。在今年这场来得更早的“双11”大战中，国美等线下零售实体店喊出了“全民快乐季、全网破低价”的口号，用电商的打法抢市场，吹起了反攻号角。

那么，零售巨头线下门店境况如何？线上线下融合进展如何？明年策略会怎样调整？带着这些疑问，《证券日报》记者对国美等门店进行了走访。

“双11”不甘做配角

线下门店如何反攻？

受疫情和互联网电商的影响，早几年的火爆场景在线下门店似乎越来越少见。不过显然，在今年的这场“双11”大战中，门店并不甘于做配角。

“‘人为’造节已经成为这几年的特色现象，门店在与线上结合之外，还必须有自己的特色，才能引流。除了直降、套购等，在价格对标线上，门店会进行自己的抽奖、赠品等，有时会比线上更优惠。但单纯降价解决不了问题，增强购物体验和物流服务，才是门店独有的优势。”北京西坝河一家国美门店的店长告诉记者。

他坦言，这几年比较明显的感受就是线下门店的销售受到电商全面的冲击。不过，门店也正在想办法突围。

不同于往年集中在“11月11日”当天抢货的模式，今年“双11”出现新特色，不仅打得早，增加了预购和付尾款等环节，节奏也被拉长，变成了分段式，业内出现“双11MAX”的说法。

线下门店也随之拉长了这场“大促”的时间，不过现场的优惠活动更直接。“线上满减券种类繁多，促销节点时间过长，容易让消费者产生倦怠心理，而线下门店抓住这一契机，明确节奏和方式，促销反而更容易被接受。”上述门店店长告诉记者。

实际上，因为承受着门店租金和人力等成本压力，门店并不适合一味去玩降价策略，增强供应链的管控能力，才是门店的竞争核心力。据了解，国美与长虹等国内知名家电品牌，在全年开启多场联合营销，多次打响家电市场争夺战。

“国美与长虹签订大额销售协议，并制定全年营销战略。与在零售渠道上有丰富经验的企业合作，也有利于家电厂家调整市场战略，抢先争夺市场。”长虹相关负责人表示。而记者获悉，部分家电厂商将与国美零售在未来升级合作模式，进一步进行资源整合。

另外，国美线上线下平台融合已有一段时间。如今，平台价格统一，同时，线下门店的价值逐渐凸显。“门店品类丰富、交通便利，有一千多个停车位，还增加闪电送等功能，同时消费者不用上门，直接可以在‘真快乐’APP里享受门店‘视频导购’服务，这是实体门店的优势。”上述国美门店的店长认为，线下门店有着不可替代性，未来将通过升级改造，做好引流展示服务的角色，线上群体势必会逐渐向线下回归。

实际上，不仅是国美门店，今年不少商场和百货商店，也提前开始了“双11”活动，价格对标线上，采用直播等多元化策略打开销量。

此前经过闭店改造，已升级为大型使用型场景门店的大中电器中塔店，今年“双11”在门店通过增加智能穿戴、烘焙等体验进行引流。

转型家装家居家电连锁零售商的永乐生活电器，则联合包括家装、家居、家电、百货、服务等领域厂商，提早布局“双11”，将线下门店变成家装家居体验展厅，建立多式联运物流配送网络，从而提升供应链效率。

“对于国美等零售商来说，利用数字化技术与线下实体相融合，并通过赛事、直播、短视频等可视化、娱乐化交互形式，创新了数字化全零售的新模型，这对线下形成了引流，也带动了线下实体门店业务的回归。虽然短期内实体门店还是会受到冲击，但随着其转型升级正在逐渐盘活。”电商天使投资人、前京东电商战略分析师李成东对《证券日报》记者表示。

零售企业加快转型

门店升级悄然进行

据透露，国美的新一轮门店改造升级已经在悄然进行。

“国美计划在实体店进行升级改造，推出新模式。最近国美‘真快乐’线上平台丰富了品类，增加水果、农副产品等，销量非常好，升级后的线下实体门店，品类将更丰富。”上述国美店长告诉记者。

国美零售CFO方巍接受《证券日报》记者采访时透露，在线下门店转型升级方面，目前国美已完成布局，未来线下将以“家·生活”体验馆为创新模式，融入厨空间、智慧生活馆等多重业态，形成城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站等四大店型的“国美家”布局。目前，线下门店改造正在推进过程中。

据悉，大中、永乐等也在引入多家品牌商扩充品类，加强平台采购和供应链控制能力。

“未来，国美与品牌厂商的合作将是多维度的。与长虹的全年合作仅是第一步，国美将在门店提供智能家电解决方案、上门量尺、增值业务等，并增设品牌的首席技术官。战略转型升级后，门店的运营、组织结构和盈利模式等均会有所升级优化，将实施以运营为主导的‘大店打造计划’，同时将继续深化供应链采购能力，实现采购模式改革。”方巍表示。

“消费升级带动零售业新一轮洗牌，零售企业在加快数字化转型，增加品类，门店也在升级中更有个性化、智能化、娱乐化，以吸引消费者。零售企业还需建立完善的数据库，以数据反哺营销。传统零售升级转型是个蜕变的过程，要进一步增强供应链控制力，以全零售生态建立低成本经营场景。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为。

（文章来源：证券日报网）