“卖吊牌”的南极电商们,这到底是不是一门好生意?
时值冬日,消费者王小姐在某电商平台买了一件南极人牌的羽绒服,收到货品后却发现货不对板,与店家沟通无果只能选择去黑猫平台上投诉。
在黑猫投诉平台上,关于南极人的各类投诉事件有近2000件,涉及虚假宣传、货不对板、质量问题等。
消费者如果搜索淘宝、京东等电商平台,会发现除了南极人官方旗舰店外,还充斥着大量的南极人专卖店,如南极人淘朗专卖店、南极人悠选专卖店、南极人杜尚专卖店等等。人们困惑于哪个是“真的”,但也许这些店卖的都是“正品”,只是大大小小的店铺销售的产品质量参差不齐。
(资料图片仅供参考)
南极人做的是“卖吊牌”的生意。而不只是南极人,诸如恒源祥、金利来、皮尔卡丹、浪莎、同仁堂等企业也在做类似的生意。
“这种模式非常轻,无需重资产投入。” 鞋服行业独立分析师程伟雄向记者分析称,“企业充分利用本土供应链优势,从生产端直接贴牌对接消费市场。
对于一些企业来说,“卖吊牌”在早年高速发展期时也确实是一门好生意。但在高速无节制的扩张后,如今这些企业遭遇了瓶颈:产品质量难把控、消费者投诉不断、售后如何维护以及品牌美誉度的消耗都在挑战品牌管理能力甚至威胁了企业后续的生存。
正如程伟雄所言,“这种模式缺陷就是品牌的美誉度随着授权品牌品类广泛覆盖,售后和品质管控上无法保障,带给消费者的体验感在递减,长期持续下去品牌力将受损。”
如何平衡、解决这些问题,是品牌和它的合作商需要考虑的。
轻装上阵“卖吊牌”
都说南极人是近些年来国内企业里“卖吊牌”最成功的企业。
2015年,这家公司借壳上市,摇身一变成南极电商。这是南极人的转折点。之后,南极人砍掉了所有的生产线,卖掉了所有的工厂;只专注于品牌建设,提供增值服务,彻底走上了品牌授权的“轻”商业模式。
作为传统的制造业,轻装上阵后的南极人的转型不可谓不成功。数据显示,借壳上市后的南极电商业绩持续增长,从2016年到2019年,公司营业收入翻了8倍,达到了近40亿元。2019年,南极电商的营收和净利分别创下39.07亿元和12.06亿元的新高。在当年的财报中,公司方面称,“受益于2019年营收中毛利率较高的品牌综合服务费收入大幅增加,营收利润保持了超过33.26%的增幅。”
但在2021年的一次股东大会上,南极人的创始人张玉祥对外解释,“南极电商不是卖吊牌的”。“我当时提出南极(电商)共同体,就是认为制造业过剩,服务也不够,因为中小企业建立不了品牌,没有研发、制造、数据、财务、法务等高级人才,而南极电商可以免费提供。”张玉祥希望能解决制造过剩的问题,为供应链端服务。“工厂或经销商和我们合作,领了10万元标(品牌授权),卖不掉可以退给我,我们没有保底(销售)。”
张玉祥表示,除了品牌授权,南极电商还为客户提供数字化管理等服务。
这块儿业务指的是2017年9月,南极电商以9.56亿元收购互联网营销公司时间互联全部股权。
南极电商的财报显示,其业务板块主要涉及的是品牌综合服务业务及经销商品牌授权服务业务(即向经销商提供品牌授权及综合服务,分别收取品牌综合服务费、经销商品牌授权费)、移动互联网营销业务等几块业务。按照主营收入来看,移动互联网营销业务才是公司营收业务的大头。以2019年、2018年的业绩为例,其移动互联网营销业务占比约为62%、66%,但毛利率仅为7.5%、6.89%。相对来看,前两块儿综合服务、授权业务的占比加起来约为33%、28%,毛利率却均超过90%。网上有评价戏谑,南极人卖吊牌的利润甚至赢过了茅台。
对于外界的质疑,2020年,南极电商董事、副总经理沈晨熹在接受媒体采访时解释,时间互联本质上是移动互联网广告公司,广告代理行业就是高收入、低毛利,与品牌授权业务高毛利不具有可比性,这是由不同的经营模式和行业决定的。
南极人最早以保暖内衣起家,不过如今在电商平台上搜索就会发现,足浴盆、纸尿裤、护腰带、汽车坐垫、电热毯等都挂上了南极人的牌子。按照公司自己的说法,品牌目前覆盖60多个产品品类,常年在内衣、家纺、女装、童装等类目主流电商平台上保持销量第一。因此,被网友戏称,“万物皆可南极人”。
张玉祥曾说,其贴牌路线,“基本参照恒源祥模式”。
公开资料显示,早在1991年,恒源祥开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。
业内人士对于这样的生意模式见怪不怪。在知乎上,一些行业从业人士普及最简单的判断方法是,“在天猫搜索你要买的品牌,看店铺数量,如果这个品牌有大量的授权店铺,比如什么专营店、专卖店、各种店,基本都是卖吊牌的。因为品牌方没有任何成本,所以利益最大化的选择,就是无限授权,品类也没有限制。”
追溯起来,“卖吊牌”这样的生意模式其实是个舶来品。“卖吊牌的鼻祖是欧美企业。”程伟雄告诉记者,品牌授权模式最早在中国市场推进的有金利来、皮尔卡丹、恒源祥、南极人等品牌,“其实前述南极人等品牌都做得很成功,特别在中国在线市场挣得盆满钵满。一般愿意卖吊牌做授权的品牌都具备一定的知名度。”
卖吊牌是行业俗称,更为官方规范的叫法则是品牌授权。在国内被授权商市场方面,2021年,我国已经开展授权业务的被授权商主要集中在玩具游艺、服装饰品、食品饮料、礼品纪念品、文具办公、电子数码、家居家纺等各个行业,更多商品生产企业开始进行IP授权合作。
class="image-wrapper">《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示,IP的知名度和影响力、IP当下的活跃度和热度、IP与产品的受众和调性匹配程度是被授权商对IP的首要关注内容,而依靠IP的影响力使自身实现“增品种、促销售、提利润、创品牌”是被授权商们的主要诉求。
南极电商提出“为千万家小微电商及供应商提供品牌综合服务”,所以获利方不只是那个“卖吊牌”的,而是一个多方“共赢”的局面。对于那些“买吊牌”的中小商家来说,销售同样一件产品,“有牌子”的比“没有牌子”的赚得多,何乐而不为。
一位南极人的授权经销商告诉记者,自己早年在南通家纺开厂,最先是做外贸后来转成了内贸,但行业竞争激烈,利润越来越薄,于是想要转型做电商。不过由于自己一直是开厂做生产,并没有一个现成的品牌,“如果再创一个新品牌,别人没听过新品牌,也不会有人来买。所以当时就想最好是一个现成的品牌,有一定的知名度。”如今六七年过去,这位经销商的生意确实也做得风生水起,手握淘宝、抖音数个店铺,一年可以凭借南极人这块儿牌子做到几个亿的营收。“我们这里是家纺产业带,不缺厂,不缺货,只要有好的渠道,把货卖出去就成。”
在程伟雄看来,这些品牌能够成功是“吃”到了国内电商增长期的红利,“之前淘宝、天猫需要品牌(入驻),但那时候很多有流量的传统线下大品牌并不愿意去配合,南极人、金利来、恒源祥这些品牌就在这个时候踩着风口上去了。”
根据财报,截至2021年,南极电商授权供应商的总数为1839家,授权经销商总数为10311家,授权店铺13258家。这些店覆盖天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多等多个大众熟知的电商平台。
class="image-wrapper">是投资品牌还是消耗品牌?
看到南极人“卖吊牌”的成功后自然不乏效仿者。
国内的女装公司拉夏贝尔,辉煌期的店铺曾多达近万家,2018年,公司营收规模破百亿,但此后就开始走下坡路。关店、开放加盟、卖地、卖房等也无法彻底扭转危局。2020年,拉夏贝尔将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”,这被业内解读为走上了南极人的 “卖吊牌”模式。2021年,拉夏贝尔品牌授权业务实现收入6045万元,同比增长215%。不过,还未通过品牌授权业务转型,拉夏贝尔就在今年5月,从上证所黯然退市。
此前,第一财经在一篇关于同仁堂商标之争的稿件中就报道过,在某网上平台,有人自称手中有“南京同仁堂”商标授权贴牌一手资源,“整合上游产品生产企业和下游大型渠道分销商,为多家天猫、京东、拼多多的大卖家提供具竞争力的贴牌大健康产品。”此人称,如果要获得南京同仁堂“乐家老铺”品牌,一个单品授权需要保证金5万元,再加上25%的品牌管理费和部分防伪码费用,且年任务量达100万;南京同仁堂“绿金家园”品牌,一个单品授权需要保证金2万元,再加上20%的品牌管理费和部分防伪码费用,年任务量达50万。
“许多企业都想获得这些同仁堂企业的品牌授权,因为这一品牌早已在国内深入人心,因此生产美妆、茶饮等单品,如果打上‘同仁堂’的相关品牌,销量肯定不一样。”一位曾在2017年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商告诉第一财经。
“只要产品质量合格,按要求标明产品名称、生产厂厂名和厂址等信息,这种贴牌模式也是没问题的。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受媒体采访时曾表示,贴牌产品关键还是要确保产品质量,确保产品符合保障人身、财产安全的国家标准和行业标准,并严格履行消费者权益保护法、产品质量法等有关规定,畅通售后服务渠道,及时处理消费者合理诉求。
“尽管目前来看,南极电商是品牌授权生意上的佼佼者,但如果它不能持续满足现在或者未来用户的需求,自然会被做得更好的品牌方和授权方逐渐替代。在这一点上,品质和口碑是首先要保证的。这取决于它的管理和品控队伍能否做到对品质的有效监测和控制。”程伟雄认为,南极电商拥有上千家供应商和授权店铺,这意味着运营并不是一件简单的事情。“要看它是否愿意做足够大的投入,是否愿意选择一票否决制?比如在授权之前首先将出现质量问题后利益关系的处理标准等设定好,要是你今年出现质量问题,我明年就直接一票否决你,不跟你合作了。但这也意味着公司的收入很可能会随之下降,所以它必须下决心将品控管理标准把握在自己手上,而不是仅仅告诉生产商需要满足什么样的质量规定,产品出来后再做个所谓的抽检,这样只能是治标不治本。”
早前授权放开后的业绩明显放量,南极电商曾获得了资本市场追捧。如今,潮水逐渐退去。
2020年,南极电商的股价从3月下旬10元左右开始飙涨,短短三个月内涨至7月时的24元左右。随后而来的则是市场对南极电商财务数据及其他基本面情况的质疑明显增多,从怀疑资金体外循环,到质疑隐瞒成本等,引发市场层面的忧虑。2021年后,公司的股价开始下行。2021年,南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%,从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元,公司全年业绩双降,归母净利润更是同比下滑59.84%。2022年前三季度,公司业绩继续下滑,品牌综合服务业务也下降至1.9亿元。现今,公司的股价在5元左右徘徊。
业内主流观点认为,当一家企业决定轻资产上阵只做卖吊牌的生意,虽然一时成功,但也只是短效的生意模式。长期来看,无节制地扩张对于品牌来说是一种消耗,一旦透支,拐点就会出现。
红利期已过,那些靠着“卖吊牌”为生的企业也是时候该考虑下一步该如何调整了。
白皮书现货发布,火热售卖中
8月24日,CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售!
此外,扫描下方二维码,还可进入专属社群,领取10元白皮书直减券,解锁群友专享价。
class="image-wrapper">精彩推送
- 环球百事通!小众爆款新样本:以“海南莲雾”出圈,最高月营收70万元
- 动态焦点:双11的火,为何点燃不了冷清的双12?
- 当前快播:2023年甘肃省人民医院招录公告
- “卖吊牌”的南极电商们,这到底是不是一门好生意?
- 华东政法大学2023年教学科研人员招聘公告
- 【世界聚看点】央行:11月份社会融资规模增量为1.99万亿元
- 股权质押怎么办理?股权质押流程是什么?
- 基金赎回到账的钱和自己算的对不上怎么回事?基金赎回到账后多久可以转回银行卡?
- 为什么货币贬值有利于出口?货币贬值有什么作用?
- 买车位可以刷信用卡吗?买车位刷信用卡有积分吗?
- ETC卡丢了怎么注销?ETC卡注销流程介绍
- 储蓄银行卡未成年可以办吗?办理储蓄银行卡需要哪些证件?
- 医保共济账户成员怎么使用 医保共济账户报销的范围包括什么?
- 武汉公积金封存后怎么提取?提取出来需要满足什么条件?
- 环球信息:广州周报 | 一手住宅供应大幅回升,多盘齐开积极冲刺年底市场
- 【金融街发布】人民银行:11月末社融规模存量为343.19万亿元 同比增长10%
- 央行:11月末社会融资规模存量为343.19万亿元 同比增长10%
- 环球信息:央行:11月新增社融1.99万亿 新增人民币贷款1.21万亿 M2同比增长12.4%
- 土拍快讯:贵州清鸥置业、清镇住投等分别拿下清镇市15.88万方住宅用地
- 11月金融统计数据报告出炉 M2余额同比增长12.4%
- 信用卡还不起可以申请停息挂账吗?信用卡逾期了怎么办又没钱还?
- 环球短讯!央行:11月末社会融资规模存量343.19万亿元 同比增长10%
- 环球关注:央行:11月新增社融1.99万亿 新增人民币贷款1.21万亿 M2同比增长12.4%
- 世界看点:央行:11月份人民币贷款增加1.21万亿元 同比少增596亿元
- 全球热点!1-11月大连全市共开复工亿元以上项目1464个
- 信用卡停息挂账申请有什么后果?信用卡逾期停息挂账还会列入失信黑名单吗?
- 信用卡停息挂账申请条件是什么?想要成功办理停息挂账要满足什么条件?
- 信用卡停息挂账有什么好处?信用卡逾期了怎么办理停息挂账?
- 信用卡逾期停息挂账怎么办理?信用卡逾期了会有什么影响?
- 信用卡逾期停息挂账影响信用吗?信用卡逾期了怎么办理停息挂账?
- 信用卡逾期怎么应对催收?信用卡逾期办理停息挂账需要什么材料?
- 信用卡逾期停息挂账怎么办理?信用卡逾期办理停息挂账有什么影响?
- 信用卡办理逾期停息挂账有什么好处?信用卡无力偿还怎么办理停息挂账?
- 信用卡办理逾期停息挂账有什么弊端?信用卡无力偿还有什么后果?
- 各种网贷信用卡还不上怎么办?信用卡无力偿还会坐牢吗?
- 各种网贷信用卡还不上可以申请停息挂账吗?信用卡逾期怎么处理方法?
- 各种网贷信用卡还不上有什么后果?信用卡逾期怎么恢复征信?
- 信用卡可以停息挂账分期还款吗?信用卡逾期怎么办理停息挂账?
- 信用卡协商停息挂账分期会影响征信吗?信用卡怎么协商停息挂账?
- 信用卡协商停息挂账分期不同意怎么办?信用卡协商停息挂账分期会影响征信吗?
- 信用卡怎么申请停息挂账?信用卡协商停息挂账分期不同意怎么办?
- 信用卡申请停息挂账需要什么材料?怎样和银行协商信用卡停息挂账?
- 信用卡申请停息挂账后会有什么影响?信用卡逾期了怎么跟银行协商停息挂账?
- 信用卡逾期怎么协商停息挂账?信用卡逾期协商停息挂账在什么情况能办?
- 信用卡逾期停息挂账要满足什么条件?信用卡逾期协商停息挂账后再次逾期怎么办?
- 最新消息:中国最大美容院,不太赚钱
- 山大附中晋中学校2023年教师招聘公告
- 环球新消息丨“惠民保”热销调查
- 河北廊坊:京津冀通勤定制快巴恢复运营
- 全球报道:2022年全国粮食总产量达13731亿斤 实现增产丰收
- 环球信息:老一中周边地块规划方案公示,将建16栋住宅
- 信托9月末受托规模为21.07万亿 前三季度利润总额同比降31.21%
- “惠民保”热销调查
- 环球实时:北京:延长2022年单位缓缴三项社会保险费申请时间
- 天天微头条丨国家统计局:2022年我国粮食总产量68653万吨 同增0.5%
- 全球讯息:上海博物馆推出“大博物馆计划” 未来三处馆舍并立
- 【环球报资讯】国家统计局:2022年我国粮食总产量68653万吨 同增0.5%
- 每日观察!2022年全国粮食总产量达13731亿斤 实现增产丰收
- 被人们抛弃的罐头,还有未来吗?
- AIGC迎万亿风口,互联网圈又将掀起一场“血雨腥风”?
- 世界快报:武汉市着力发展十大重点软件领域,2025年全市软件业务收入突破4000亿
- 电商大促,告别繁荣时代?
- 当前要闻:双12电商大促,商家为何静悄悄?
- 世界即时看!“砍一刀”血洗北美,Temu坐稳电商“头把交椅”?
- 天天头条:新品观察 | 安慕希上新巧克力蛋糕酸奶;蒙牛优益C推出无标签新品
- 今日快讯:湖北评3862家创新型中小企业充实“专精特新”企业库
- 天天短讯!深圳密集推出“稳增长促消费”政策措施 5个“30条”惠及超750万市场主体
- 世界热点评!奈雪“吃掉”乐乐茶,“鱿鱼游戏”开始了?
- 世界聚焦:大连金普新区出台促企上市发展财政扶持办法,最高补贴可达3600万元
- 天天新资讯:去年热红酒,今年热啤酒,热酒是门好生意吗?
- 怎样搞好商业服务软文推广? 写商业软文实际效果如何?
- 环球观热点:李诞淘宝直播首秀,超千万人围观,交个朋友复制下一个“老罗”
- 世界观焦点:最高赔偿37141元/㎡!越城两地又一批拆迁户诞生
- 环球报道:美的探索智慧医院路径:场景“智慧化”正从1走到10
- 一周警报|@剁手党:“双12 ”来了!这份网购反诈指南请收好
- 镜湖罕见拍地!又一家银行落户湖东板块
- 环球速讯:全球首架国产C919飞机交付中国东航;国家高山滑雪中心现已正式开放
- 平安基金神爱前:注重周期视角专注业绩成长 用纯粹的心态做投资
- 波士顿科学拟5.23亿美元收购先瑞达医疗不超65%的多数股权
- 世界今亮点!C站日报 | “交个朋友”成立淘宝事业部;王鹤棣将推出个人服饰品牌
- 每日视点!中金:预计明年中国大陆电影行业较2019年恢复率约为85%
- 天天滚动:厦门市第五医院护理人员招聘20人简章
- 世界看热讯:中信证券:明年国内光伏地面电站装机有望迎来高速增长
- 全球今热点:广东将投入约850亿元升级改造农村公路
- 全球球精选!中信建投:汽车板块预期已向上修复 后续应紧盯景气拐点
- 广东:食品安全评价性抽检合格率稳定在98%以上
- 速递!逾30只消费主题基金“回血”超20% 公募瞄准后疫情时代投资机遇
- 焦点速递!平安基金神爱前:注重周期视角专注业绩成长 用纯粹的心态做投资
- 世界热头条丨11月SUV:新能源再进一步 德系高档独撑燃油车
- 当前要闻:粤港跨境货车管理模式调整:预约申报后凭48小时内核酸阴性证明入境
- “大湾区组合港”进出口吞吐量今年已超19万标箱
- 浏览器怎么默认全部窗口为最大化?浏览器窗口最大化设置
- Win10主板刷新bios的方法是什么?升级主板bios有哪些步骤?
- 尼康D40X相机好用吗?如何调整尼康D40X相机参数?玩转尼康D40X相机
- 会声会影x4序列号多少?会声会影X4注册机使用方法
- win2003序列号有哪些?windows2003注册码64位分享
- oppor11什么时候上市的?oppo怎么强制恢复出厂设置?
- 桌面回收站不见了怎么办?Win10桌面的回收站消失解决方法
- 微信暗黑模式怎么开启 微信暗黑模式什么时候发布的?
- pinterest是什么?pinterest打不开要怎么解决?