世界热点评!奈雪“吃掉”乐乐茶,“鱿鱼游戏”开始了?
奈雪创始人彭心曾提到,整个茶饮市场,确实很卷。每个品牌都使出了浑身解术——降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷。
【资料图】
谈及如何应对行业竞争时,彭心称,“要比别人更卷,自己先来卷自己。”
眼下,联手乐乐茶,或许也可以理解为奈雪“卷自己”的一大表现。
一场“基因相似”的联盟
12月5日,奈雪的茶发布公告称,已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。具体为,奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权,投资事项完成后,奈雪的茶将成为乐乐茶第一大股东。
值得注意的是,收购之后,乐乐茶将成为奈雪的联营公司,继续维持独立经营,保持现有品牌定位、团队、运营策略不变。奈雪除了会在供应链、数字化与自动化、内部管理、门店拓展等方面给予乐乐茶支持外,不会对其公司运营做过多干涉。
不难发现,在这次收购上,乐乐茶拥有相对的独立。
那么,牵手乐乐茶,奈雪究竟为何?
对此,奈雪方面表示,作为现制茶饮头部企业之一,乐乐茶一直坚持高品质定位和直营模式,与奈雪的定位和发展理念十分契合。虽体量不及奈雪,但乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知。目前,其华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪。此次收购,将有助于补齐奈雪在华东区域的不足,降低奈雪未来门店拓展、运营等方面的成本,优化行业竞争环境。
从定位和发展理念来看,奈雪和乐乐茶相似度确实要更高一些。
二者的主要产品均为“茶饮+软欧包”。同时,作为最早一批中高端新茶饮品牌,乐乐茶无论是在产品拓新、坚持直营、品牌认知度方面,均与奈雪的茶相契合。
从这一层面来看,这或许也是二者能够联合的主要原因,在外界看来,这场联合或将发挥1+1>2的效应。
但不能忽视的是,此时的乐乐茶,已经出现明显的估值缩水现象。估值缩水,某种程度上也意味着乐乐茶的经营危机。
深陷泥塘,乐乐茶怎么了?
2016年10月,乐乐茶成立于上海,定位于“茶饮+软欧包”。2017年,凭借“脏脏包”系列名声不胫而走,一度盖过喜茶、奈雪。
彼时,乐乐茶也在不断向上海以外的城市扩张。2017年,乐乐茶进军广州、北京。2019~2020年,又连攻10城,至此也算是开始了全国之旅。
潜力十足的乐乐茶,也备受资本赏识。在奈雪投资前,乐乐茶已经历4轮融资,分别为:2018年股权融资、2019年4月2亿人民币Pre-A轮融资、2019年10月股权融资,以及2020年7月战略融资。
只不过,扩张的美好故事,并没有坚持太久,乐乐茶就开始进入收缩状态。
2021年,随着大环境遇冷,乐乐茶也上演“高开低走”的情节。
2021年下半年,乐乐茶先后撤出重庆、西安等地,表示要聚焦华东市场。今年2月,乐乐茶广州最后一家门店正式闭店,这也说明乐乐茶已经全面退出广州以及华南市场。把重心放在了华东地区。
数据显示,截至2021年7月,乐乐茶在全国9个省份(含直辖市)的14座城市仅拥有75家门店,其中3家未营业。即使是经历扩张后的今年,乐乐茶的门店数也仅为148家,在与喜茶和奈雪的竞争中明显掉队。
在乐乐茶收缩之余,被收购的传闻也传遍全网。彼时,据媒体报道,元气森林和喜茶都想要收购乐乐茶,并给出了40亿元估值。
不过,喜茶创始人聂云宸亲自下场辟谣,他在朋友圈表示:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
面对收购传闻,乐乐茶回应称,“公司坚持独立发展,并无被收购计划。”在撤出重庆、西安、广州等地时,也表示暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场。关闭的市场,公司均有未来重返的规划。
种种动态下,乐乐茶极力维持一个“正常经营”的形象,但依然难掩其经营困境。2020年乐乐茶实现营收7.28亿元,除税后亏损为1956.2万元;2021年,乐乐茶实现营收8.7亿元,除税后亏损为1814.6万元。
估值下调背后,是乐乐茶难以跑赢成本、跑赢扩张的经营现状。
那么,奈雪能够带得动乐乐茶吗?乐乐茶,又能否成为奈雪的buff?
“烂摊子”乐乐茶,奈雪带得动吗?
“抄底”是此次奈雪收购乐乐茶,外界的一大评价。
受大环境影响,今年的高端茶饮日子本就不好过,加之乐乐茶大部分门店分布在上海,上半年受疫情影响严重,自身的发展经营情况也不佳。种种因素掺杂下,乐乐茶的估值也面临大缩水。
虽然从投资时机来看,奈雪可能完成了一次十分划算的“抄底”操作。但之后的乐乐茶,能不能带来更有价值的发展,依然是个未知数。
从奈雪本身的发展情况来看,并不是一个乐观的状态。正如有的业内人士评价的,奈雪和乐乐茶,有些同病相怜的意味。
原本一同在高端茶饮赛道的喜茶,不止进行多轮降价,还推出了下沉市场的试验品“喜小茶”,在喜小茶“完成使命”后,毅然关闭,紧接着宣布“开放加盟”。喜茶这套动作,打得紧凑且有力,一次次登上热搜,让网友直呼看不过来。
除了喜茶奋力向下沉市场“扩张”,蜜雪冰城这一“茶饮帝国”也已完成上市,在行业中的发展势如破竹,堪称资本和消费者的“宠儿”。
面对这么多有力的竞争对手,奈雪的形势不容乐观。
在投资乐乐茶之前,奈雪其实就已经开启资本之路。
在这之前,咖啡连锁品牌怪物困了完成数百万元级天使融资,零蔗糖烘焙品牌鹤所也拿到了千万元天使轮独家投资,投资方均为奈雪的茶旗下基金“美好自有力量”。更早前,奈雪还以3864万元认购了田野股份1200万股。
奈雪频频向外投资,欲抓住更多筹码的心情跃然纸上。能不能带得动乐乐茶,或许还要打一个问号。但可以肯定的是,不卷自己,早晚也要被同行卷。
茶饮行业的的确确在迎来新的竞争趋势。
急于进入下沉市场的喜茶,抓紧上市的蜜雪冰城,都在为自己搭建更稳健的竞争架构。
2021年下半年,喜茶先后参与5起投资,品牌涉及赛道之广,包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃等。
蜜雪冰城更是不断扩张品类版图,从咖啡品牌幸运咖到冰激淋品牌极拉图,试图在其他品类继续复制“蜜雪冰城”。
本质上,这些布局都在说明,当下的茶饮市场格局初步形成,玩家已经从茶饮品类竞争,向做强品牌力的精细化运营靠拢。换言之,原来的市场竞争已经趋近饱和,品牌必须找到更多新的发力点。
收购乐乐茶,胜局未定,但背后也已透露两个信号。
从奈雪的角度看,收购乐乐茶,是其面对行业变化与竞争为自己增设的追赶筹码。毕竟,坐过茶饮头部的位置,又怎么甘心再拿平庸的排名。联手乐乐茶,也就意味着,奈雪手中可能的底牌,又增加了一张。“基因相似”又在华东有着一定影响力,这足以让奈雪在减少扩张成本的同时增大品牌辐射力,与到下沉市场开放加盟的喜茶实现“实力抗衡”。业内观察者甚至猜测,不排除奈雪会用乐乐茶来开放加盟,以应对喜茶等品牌。
从行业来看,奈雪对乐乐茶的收购,或许也是茶饮赛道进一步开启“大鱼吃小鱼”节奏的信号。随着行业不断竞争、头部不断进化,那些不上不下的品牌,极有可能加入头部的阵营,实现品牌价值的最大化。
这大概也是奈雪们“卷自己”的走向吧。
参考来源:
1、中国企业家杂志:喜茶弃投,奈雪抄底, 这家公司成色几何
2、新消费Daily:5.25亿投资乐乐茶,奈雪的茶能“乐”吗?
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