为张兰、李子柒“打工”,是门好生意吗?
前段时间,借助儿子汪小菲和大S“缠斗”的超级流量,张兰引爆了自己的直播间,将一款名为“麻六记”的酸辣粉卖得“破纪录”,单日最高带货2500万元,近30天都占据抖音酸辣粉爆款榜榜首。
对于张兰迅猛的带货势头,在社交平台发布视频时,李国庆予以力挺,直言她是自己“尊敬的企业家”,“一样经历了高峰到低谷”。
作为企业家,经历高峰低谷再正常不过,但在张兰、李国庆这里,还有一个显而易见的共同点,即充分利用流量——张兰利用了儿子与其前妻彼此撕扯而产生的流量,李国庆也得益于当初和前妻俞渝上演的“庆渝年”连续剧,在新一代网络用户中知名度跃升。
(资料图)
不得不说,流量的作用可谓立竿见影,李国庆透露自己直播一年赚了1500万元,张兰顺势成为顶流网红,连给她代工做酸辣粉的四川白家阿宽食品产业股份有限公司(以下简称“阿宽食品”)也备受瞩目,媒体直呼它是“幕后赢家”。
问题是,为张兰等人“打工”,真的是一门“赢麻了”的好生意吗?答案可能出乎你的意料。
有苦难言
首先得说,在市场上,从来不缺酸辣粉生产企业,也不缺酸辣粉代工企业,更不缺喜爱吃酸辣粉的消费者。
这和酸辣粉的产品特性密切相关。据大河财立方发布的《2022中国酸辣粉产业发展报告》显示,酸辣粉起源于四川川西一带,是四川省、重庆市、贵州省等地的传统特色小吃,特点是麻、辣、鲜、香、酸且油而不腻。
重点在于,该报告称,“随着方便粉丝的发明和制粉工艺迭代,酸辣粉以更贴合现代人生活习惯的‘速食’形式,进入全国各地千家万户甚至海外市场”。
依托这些相当能打的特性,酸辣粉受到大批消费者的青睐,但值得注意的是,该品类真正火爆,靠的是懒宅经济、网红带货、疫情后速食和囤货需求等因素的合力推动。
相关统计显示,2016~2021年,全球酸辣粉市场规模从4.2亿元增长至15亿元,2018年增速更是达到113%,因此被称为“酸辣粉爆火元年”。
此后,酸辣粉产业快速发展,企业注册数量指数级飙升,天眼查数据显示,近五年酸辣粉品牌数量增加1.5万个以上。
梳理酸辣粉的“崛起”过程,不难发现,市场或者说酸辣粉企业缺乏的、渴求的,恰恰是流量。正因如此,成立于2017年的食族人、成立于2018年的嗨吃家都聚焦直播带货,捕捉流量,开拓市场。
在这一方面,阿宽食品自然没落下,既为张兰、李子柒、三只松鼠、百草味、韩国MDS等代工,也不断走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,通过网红和自身流量,阿宽天猫旗舰店粉丝数超百万,还跻身抖音食品品牌前列。
怎么看都是“赢麻了”的态势,但阿宽食品有苦难言。
招股书显示,阿宽食品遭遇“三连杀”:从2018~2021年,阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和12.14亿元,近三年增速分别为49.53%、75.91%和9.37%,大有“高速路上急刹车”的架势。
从毛利率来说,同一时间段,阿宽食品主营业务毛利率分别为37.51%、36.22%、29.31%和27.37%,连续多年下滑。
净利润也是如此,同一时间段,净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7607.83万元和5584.19万元,近三年增速分别为388.64%、321.70%和-26.54%。
代工方面的数据尤其令人意外。招股书显示,2019~2021年,阿宽食品定制销售(即贴牌代工)的毛利率分别为19.5%、19.06%和17.59%,比同期综合毛利少9.7%~16.5%。
新零售商业评论对比招股书其他业务数据,发现阿宽食品的代工生意是所有业务中最不赚钱的,而且利润空间还在被持续压缩。
难怪媒体感叹:“在和网红主播合作的过程中,真正掌握话语权的还是各大主播。说白了,代工厂赚的就是个辛苦钱。”
在当下这个市场环境里,能赚到“辛苦钱”似乎还不错,但是,努力赚“辛苦钱”的企业比比皆是,区域龙头都在其中激烈争夺。
市场博弈
网红不局限于某个区域,作为代工品牌,阿宽食品同样意在全国市场。
阿宽食品采取的策略,是将产品与地域绑定。除了重庆酸辣粉,阿宽食品还推出了四川红油面皮、成都粉节子、新疆炒米粉、广西螺蛳粉、贵州花溪牛肉米粉、东北粉耗子、武汉热干面等一众产品,主要涉及方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品等四大品类。
对于阿宽食品的这一策略,不二研究认为,这是“不与头部企业竞争大众市场,而是瞄准了地域性、受众分散但规模并不小的细分市场;通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等口味,不断强化消费者的复购意愿,从而树立起新的品类认知”。
从结果来看,阿宽食品的策略在方便面品类上真正奏效,红油面皮成为其在这个品类的营收“抓手”。
招股书显示,2018~2021年,阿宽食品方便面品类的营收分别为1.66亿元、2.76亿元、5.72亿元和7.58亿元,占比分别为40.60%、45.12%、53.03%、64.53%,逐渐担起营收主力的重任。
不过,所谓“不与头部企业竞争大众市场”,虽然是阿宽食品的谋生之道,但同时也说明,在方便食品赛道,阿宽食品等川渝品牌只是个“弟弟”。
就方便面市场而言,不二研究分析称,康师傅、统一和今麦郎三分天下,日清食品、克明食品等第二梯队加速猎取,拉面说、食族人等新品牌独具一格,身处重围之中的阿宽食品“底气似乎不足”。
就企业体量而言,阿宽食品也无法和上述龙头相比。财报显示,2021年,康师傅的方便面业务收益为284.48亿元,统一企业中国的方便面业务收入为90.07亿元,正冲击上市的今麦郎2020年营收也达到218.49亿元,是阿宽食品当年营收的约20倍。
具体到酸辣粉这个市场,阿宽食品在河南企业面前也是相形见绌。据河南省食品工业协会统计,全国80%以上的速食酸辣粉产自河南,目前河南以酸辣粉为主导的食品企业有50多家,已经形成原料种植、加工、配料、设备、包装全产业的发展链条,构成百亿级产业,催生出食族人、嗨吃家两大酸辣粉龙头。
而在酸辣粉代工方面,“根据地”在河南的丽星食品已经为二十多个网红品牌代工,包括食族人、嗨吃家。
据河南当地媒体报道,丽星食品一条酸辣粉生产线年产值可以达到1亿元,而这样的生产线,其已建成投产15条。这意味着,丽星食品酸辣粉年产值至少有15亿元。
河南企业在酸辣粉市场上的强势,无疑会挤压阿宽食品等川渝品牌的市场空间。从这个角度来说,即使利润持续压缩,阿宽食品仍然要抱紧张兰等网红,更要一年砸下1.04亿元推广服务费和广告宣传费,也就不难理解了。
最佳姿势
不管是强势的丽星食品,还是希望独辟蹊径的阿宽食品,只要展开代工业务,就难免和合作对象争夺市场,因而只能寻求差异化竞争。
接受媒体访问时,丽星食品总经理宗国强透露:“为了避免与代工客户产品形成竞争,丽星亿源在产品的价格和定位方面,做到了与客户产品之间的差异化安排。”同时,他还没忘记告诉媒体,“这一安排得到了代工客户的认可”。
而今年9月,自媒体“豹变”在浙江温州万象城OLE超市方便食品区发现,售价12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龙坎酸辣粉均由阿宽食品代工,且被放置在同一个货架上,但不见阿宽品牌的方便食品。
上述细节说明网红品牌对代工品牌的牵制,而要寻求差异化竞争,正如宗国强所言,首先要有和网红品牌不同的价格和定位。
随之而来的问题是,代工品牌可以比网红品牌卖更高的价格,影响力和号召力却大打折扣。
事实也是如此,从价格看,新零售商业评论发现,在阿宽天猫旗舰店,“白家陈记酸辣粉4桶装(净含量每桶130克)”标价34.9元,相当于每100克售价6.7元;在张兰抖音直播间,“麻六记酸辣粉4桶装(净含量每桶256克)”标价39.9元,相当于每100克售价3.9元。
在这样的价格下,特别是网红品牌还有巨大流量加持的情况下,更多消费者会倾向哪一方,答案不言自明。别的暂且不提,目前,麻六记酸辣粉已经卖到下架即是力证。
当然,尽管市场影响力和号召力较弱,代工品牌也不是走投无路,依旧可以打造自有品牌,培育自己的爆款产品。
事实上,阿宽食品就是一边为网红品牌代工,一边培育爆款产品,打造出主力营收产品红油面皮的。
如今,酸辣粉被张兰再次引爆,阿宽食品也因此获益,但说酸辣粉成为阿宽食品旗下第二款爆品为时尚早,天猫旗舰店里,红油面皮至今高居热销榜首。
归根到底,网红流量虽猛,但也容易消退,阿宽食品坚持自有品牌为主、代工为辅,方是应对行业竞争和网红牵制的“最佳姿势”。用媒体的话来说,“只有这样才能做出差异化,形成真正的护城河”。
参考资料:
1.《汪小菲“麻六记”疯狂收割流量,谁是另一受益者?》,红星新闻
2.《麻六记“爆火”,背后的四川供应链企业藏不住了》,财经三分钟
3.《全国市场份额超八成,河南酸辣粉强势出圈》,大河财立方
4.《阿宽更新招股书:业绩“急刹车”,冲刺“第一股”名不副实?》,摩根频道
5.《“方便食品第一股”来了!阿宽再闯IPO,如何突破“网红局”?》,不二研究
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