《狂飙》同款卖爆,淘宝赢麻了
以今年的春晚为例,自晚8点开始,众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜,网友表示,“目不暇接,同款都要刷不过来了”。在春晚结束后,秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋,分列淘宝热搜榜1-4位。
class="image-wrapper">图源:淘宝
“爆单”的产品中,淘宝众筹平台上与《流浪地球2》相关的三款周边产品众筹金额总和已经破亿,成为最快破亿的影视IP衍生品。再加上淘宝上获得官方IP授权的帆布包、钥匙扣等各类周边现货,《流浪地球2》刮起的科幻风到了淘宝上,直接从流量密码转换成财富密码。
【资料图】
开年爆款剧《狂飙》更是成为近期的“带货王”,“高启强同款”《孙子兵法》、“强哥同款”龙骨手链、“大嫂同款”耳环和外套几乎霸占了近期淘宝热搜的前几名。2月1日,淘宝热搜前5位中有3个与《狂飙》相关。
为什么淘宝能够成功的一次次收割热搜呢?其背后的密码是什么?在淘宝将流量密码转换成财富密码的同时,又面临着哪些挑战?
京东、拼多多难抢淘宝的热搜生意
复盘春晚直播带货成功史,最早可追溯到2010年牛莉和郭冬临的小品。在当时二人合作的小品中,牛莉凭借着一身粉色大衣成功吸引万千观众。但由于当时国内电商仍处在起步阶段,观众也只能在天涯论坛上互相讨论,最终才发帖确认“牛莉同款大衣”的购买渠道。
此后的十多年时间里,国内电商飞速发展,这也让春晚带货成功的商品种类随之增多。比如说,主持人李思思的荧光口红、尼格买提的紫色眼影、五菱的春晚联名口罩等等,都是过去数年春晚中出现的电商“爆款”。
虽说带货种类有所增加,但服装类目几乎每年都是春晚的最大赢家。比如,2022年春晚期间,“张小斐同款大衣10分钟售罄”喜提春晚热搜、张小斐身穿的白毛衣在各大互联网平台上被疯狂种草。而据星数罗盘数据显示,2022年春晚期间张小斐的带货影响力指数达到峰值。
class="image-wrapper">图源:淘宝
消费者这一选择的背后,其实也反映出各平台之间的运营策略差异。以2022年1-11月各家电商平台的销售额为例,京东在数码产品类的销售额甚至高于天猫和抖音二者之和,而其服装配饰类的销售额还不到天猫的五分之一。
class="image-wrapper">数据来源:久谦中台
同时,相较于拼多多、抖音而言,淘宝也有着这些平台难以替代的优势。首先,作为国内起步最早的电商平台,在过去的很长一段时间,淘宝一直都是春晚热搜的赢家。
比如说,2014年春晚时,沈腾在春晚中所穿的花色毛衣,半小时后在淘宝平台内就能搜到同款。2019年春晚,刘谦魔术表演时所用到的酒壶在淘宝上也很快上线。
二是培养了用户的心智,让用户看到热搜类商品第一时间想到的就是淘宝。如消费者张亮所言,当自己看到热搜商品时,自己会立即打开淘宝。否则若是在其他平台浪费的时间过多,很容易导致商品被抢空,自己无法购买。
最后,各平台主打的标签也不一样,拼多多给人的印象是“性价比”,京东主打的是白领消费,抖音靠的是算法,拼的是“货找人”。而春晚明星同款衣服,多为某品牌的高定,这就要求电商平台在搜索和供应链环节具备一定实力。以今年的春晚为例,秦岚身穿的为Ganni的绿色混纺开衫,张小斐身穿的则是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣,杨紫的则为Max Mara的经典款Manuela红色大衣。显然,这些品牌衣服的调性和拼多多并不是很搭。
商家为何选择淘宝?
正是基于以上的特性,淘宝也自然聚合了大量的优质品牌方。而对于做“明星同款”平替的中小商家而言,他们也更加倾向于选择淘宝,而非抖音和拼多多。
其原因在于热搜类商品和其他商品最大的不同在于,热搜类商品的生命周期过短,这就要求商家在电商平台上售卖的商品必须短期之内爆单,商家才能够对冲多方成本,实现盈利。
而从拼多多和抖音的运营情况来看,并无法满足商家的要求。从事多年拼多多运营的陆勇告诉我们,按照拼多多现有的规则来看,一款商品从上架后,商家需要同时借助补单、评论优化、大手笔的投入到直通车的费用,整个过程中短则7天,长则15天,才有可能会出现爆单。更为重要的是,即使面对同类商品,拼多多也更倾向于把流量给到价格相对较低的商家。
如陆勇所说,虽然目前拼多多平台“杨紫同款春晚大衣”仍在售卖,但整体来看销量并不高。若是在考虑到销量商家有补单成分,估计真实销量可能不高。显然,拼多多的平台规则决定着商家若是在该平台上售卖热搜商品,需要同时承担库存风险、现金流风险等等。
class="image-wrapper">图源:拼多多
对于热搜类商品而言,需要短期之内完成对于供应链的整合,其面临的难度之大可想而知。
而对于真正在热搜商品有供应链优势的商家而言,他们在借助淘宝热搜获得流量优势后,不仅能够节省大量的推广费用,提高商品爆单的可能,更重要的是,他们在商品的定价权上有着更高的话语权,自身利润更能得到保证。
从这个角度来看,我们就不难解释为何淘宝会有大量的和热点关联的商家和产品,而这些商家也为淘宝完成热搜收割提供了源动力。
需要指出的是,不管是何种热搜商品,背后实则是多方共同推动的产物。服装买手钱娜娜告诉我们,由于每年春晚明星同款服装能够带动业绩增长,大家往往会借助自身在圈子内的人脉、明星春晚路透照来预测今年春晚可能会出现的爆款品类。
此后将这些预测传递给服装企业上游,要求他们提前采购相关原料。
而在春晚当晚,一旦明星在表演节目过程中引爆关注度,大家基本上在该明星节目结束后就能完成明星同款衣服的版型设计。此后历经打版、裁剪、缝制等流程,一件明星同款衣服就能制成,整个过程的时间特别快。
以杨紫同款大衣为例,该款大件若是从春晚12点开始进行打版,基本上能在大年初二上午就能够被批量制作完成,这也保证了平台发货的及时性。
火热之下的冷思考
事实上,从钱娜娜的描述我们就不难看出,淘宝在疯狂收割热搜的背后,也面临着不小的挑战。
一方面,商家为了能在短时间内追上热点、上线商品,要大量压缩衣服生产流程。流程被压缩的背后,也会出现类似于衣服做工过差、材质偷梁换柱、版型不符等问题。
如上文提及,很多明星身穿的衣服都是高定,源自服饰大牌企业的设计和生产。部分商家为了利益直接原封不动地照搬设计会存在一定的侵权风险,如果直接用了明星的照片还可能侵犯到肖像权。
另一方面,电商平台监管也存在疏漏。春晚同款商品从爆火到消失持续时间很短,这就导致淘宝和其他平台没有足够的时间来完成对商品质量的抽检。即使平台想要抽检,但遇到商家上下架速度过快的情况也会打得平台措手不及。
事实上,不仅仅是产品质量的监管,从往年的经验来看,商家若是在商品前加上“春晚同款”作为引流,其商品的搜索量和询问量都会飙升。这也导致不少商家无中生有、张冠李戴,打着同款的幌子引流。比如去年李思思的荧光口红登上热搜,有商家赶紧给店里的产品换名字,不带荧光的9块9,带荧光的41.9,人为制造稀缺性。但很多消费者收到货后却反馈,价格相差四倍的二者并没有明显差异。
因此,对于淘宝而言,后续要如何完成这种短期爆款商品的监管是不得不考量的问题。若仍监管不到位的话,很有可能会影响到平台的声誉,甚至产生用户流失的风险。
时下,热点总是一茬又一茬,如何承载这些热点流量,再把流量变成实打实的销量,是每个电商从业者都在追寻的目标。
短时间内,淘宝借助热搜商品的确能完成对用户的收割。但进入到2023年,面对更多对手的侵入以及直播带货平台的竞争,淘宝要如何发力才能够持续保持平台业绩的增长,商家利润的提高,以及用户的稳定,或许才是真正需要深入思考的地方。
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