完美日记的持续跌落，让母公司逸仙电商的日子越来越难过了。

通过一系列节衣缩食，逸仙电商实现了盈利，不过其营收规模仍在持续下滑。财报显示，逸仙电商2022年第四季度营收下滑34.2%，从去年同期的15.3亿元下滑至10.1亿元。

完美日记不再能打，彩妆板块难有“黑马”

以完美日记为核心的彩妆业务，仍未传来好消息。

【资料图】

根据财报，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%，主要归因于彩妆业务的暴跌。2022年第四季度，逸仙电商实现营收10.1亿元，同比下降34.2%，旗下的彩妆板块在四季度销售额同比下滑56.9%。

完美日记的增长困境在于，其品牌影响力并非建立在产品技术与创新上，采用代工的轻资产模式，而非自主生产，让完美日记的产品质量受到考验。持续地过度营销也在消费端产生争议，不少消费者表示反感。

过去数年，完美日记的主要支出都在营销上，通过社交媒体、流量平台来完成用户积累。完美日记的营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下，2020年、2021年却增长到65.20%、68.6%，这种不健康的支出结构引起了不少关注与质疑。

但小奥汀在前期发展过程中，主打产品集中在唇部，没有找准国内空白的品类，主打产品也没有形成独特的记忆点。在抖音进行集中投放的同时，并未铺设更多流量平台，产品曝光有限。

与此同时，小奥汀切入彩妆市场时，面对的是更激烈的竞争，和疫情带来的美妆消费疲软。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。在这个节点，新品牌很难创造理想的销量。

从小奥汀“破圈”失败的故事，可以瞥见逸仙电商品牌扩张艰难的一角。当完美日记再难支撑起整个彩妆板块的业绩增长，其他品牌也很难发挥力挽狂澜的作用，逸仙电商的焦虑和急迫可见一斑。

流量玩法不再奏效，逸仙电商陷入困局

告别流量玩法后，面对彩妆业务的颓靡，逸仙电商显得手足无措。

此前逸仙电商喊出新的口号，一靠开拓销售渠道，尤其线下门店的建设，二靠研发投入，增强产品创新力，来巩固自己的竞争优势。

完美日记曾计划在三年内开设600家门店，如今来看，线下门店的扩张并不顺利，其门店数量从2021年底的294家锐减至2022年底的约150家。

之后，逸仙电商将销量增长的希望放在了第三方分销商上，包括线上与线下，线下主要是尝试与品牌集合店、中免、丝芙兰合作。

这种模式更适用于完美日记之外的品牌，这些品牌更为迫切地需要分销，这能让它们覆盖到更多消费者。但分销不利于逸仙电商去控制价格，无法形成用户心智，还会增加品牌承担的成绩和风险。

逸仙电商也一直在尝试补齐产品创新这一短板。目前逸仙电商的彩妆产品定位依然在中低端，无法创造更多利润，未来走向无疑是冲击高端、提高定价，提高产品创新力。

与此同时，唯有坚持产品创新，才能持续制造爆款单品，满足消费者的需求，拉动销量。一味模仿、跟随市场趋势，等于放弃了竞争的主动权。

美妆行业并非技术主导，但依然需要依靠科技进行生产研发。过去两年，逸仙电商逐渐建立了一套研发体系，在全球招揽人才，并与领先机构进行研究合作。

近期，逸仙电商引入前雅诗兰黛亚太研发中心研发副总裁承静，担任公司首席科学官。承静在美妆行业拥有25年以上的研发经验，曾在雅诗兰黛任职17年，担任过多个高级管理和研发职位。

但逸仙电商在研发投入上仍然“吝啬”。2021、2022年，逸仙电商全年研发投入分别为1.42亿元、1.3亿元，营收占比分别为2.43%、3.4%，距离头部研发水平还有很长一段距离。

显然，逸仙电商的整体规模仍比不上欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆公司，创造的收益有限，自然无法拿出动辄数十亿、百亿的全年研发投入。

对比同类国内美妆上市公司，逸仙电商研发投入占总支出的比例也较为落后。2022年前三季度，华熙生物研发投入达到2.77亿元，占总支出的比例达7.76%。贝泰妮集团研发投入达2.77亿元，占总支出的比例则达到5.36%。

没有科研创新，逸仙电商造不出更多差异化的美妆产品，旗下品牌也难以更进一步发展。

彩妆业务被放弃，护肤能否成为破局之“刀”？

对于逸仙电商而言，彩妆先行、护肤为辅的核心战略已经成为历史。

此前逸仙电商董事长兼CFO杨东皓在业绩沟通会上称，护肤品牌净收入占总营收的比例在第四季度和2022年全年分别达到46.9%和33.5%，比上一年同期增长了一倍多。

未来，逸仙电商希望这个数字能够达到50%，这也意味着其将把更多精力放到护肤业务上。

护肤市场确实前景广阔，近五年内保持着13%左右的年均复合增长率，市场规模即将突破5000亿元。

对于企业而言，相比彩妆品类，护肤产品的生命周期更长，消费者忠诚度更高，拥有较高的复购率，能更好地提高毛利，帮助企业实现盈利。

过去几年，逸仙电商先后收购了科兰黎、DR.WU（大陆业务）、Eve Lom等国际品牌，还孵化了自有品牌完子心选。

但目前来看，逸仙电商突围的希望渺茫。根据前瞻产业研究院的报告，2022年中国护肤品市场排名前十的品牌总市占率为48.8%，集中度较低，市场竞争激烈。与此同时，护肤品市场早已进入成熟区，市场规模增速放缓，人口红利逐渐消失。

从消费升级角度来看，护肤品高端市场拥有更多机遇。中国护肤品高端市场，由雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗等国际品牌主导，国产品牌仍面向大众市场。

逸仙电商拥有多年的电商运营经验，对于社交营销有一套玩法，可以将经验复制到美妆业务中。不过，护肤赛道更难打造爆款，无法简单复制护肤赛道的爆品逻辑，其流量玩法还是要建立在产品竞争力上。