引言

近场电商的需求，是客观存在的。

截至2019年，即时配送的用户量达到了4.2亿，订单量达到185亿单，整体用户体量增长显著。

人们点餐饮外卖的习惯，会逐渐转变为生鲜外卖。

(资料图片仅供参考)

预计2020年，非餐饮订单的贡献率增量为63%。

生鲜和零售类订单正替代餐饮订单，近场电商已然深入人心，成为人们生活中购物时排名前列的渠道。

在自建运力的基础上，代理、众包、驻店等新模式迅速发展，运力组织变化愈发丰富。

不过，即时零售现在的物流成本仍然很高，还有很大降本增效空间，而SKU也需要在日常生活品之外，做更多的丰富。

物流成本、SKU丰富度和用户习惯迁移成本，这三者构成了近场电商的三大壁垒。

目前，即时配送已经可以作为快递和仓配网络的补充运力，玩家主要是蜂鸟和美团两家做双寡头竞争，达达、顺丰和闪送等快递公司呈现差异化竞争特质。

它的商业模型和消费市场与广域电商，呈现互补式存在。

新腕在阅读了申万宏源这篇《即时配送会替代全网快递吗？——电商快递系列深度（一）：即时配送对仓配、全网快递行业影响探讨》的研报后，有了更多思考。

在这篇近场电商的模式解读中，我们希望在上篇“三大壁垒”的基础上，解答如何搭建这三大壁垒？具体的做法是什么？

希望这篇文章能为关注行业的你，带来些许共鸣和启发，或者是新的思考。

低成本，高坪效

2016年，马云在杭州云栖大会初次提出新零售概念，近场零售就在这时崛起了。

即时物流对新零售是一种补充，为本地实体零售门店扩大了3-5公里的消费半径，向附近消费者提供即时服务，被称为“城市进场电商（零售）”。

配送时长通常在30分钟至2小时内，在满足消费者需求的同时，门店可以通过平台低成本获客，再增加店铺曝光率，缩减门店成本。

精准把握配送时间，能拉动店内生鲜这种强调即时性品类的销售。

例如2019年时，盒马推出的门店仓模式盒马mini，相对于盒马大店，后者SKU数量达到数千种，离消费者生活距离更近，配送时间和距离缩短后，物流成本低，mini店坪效高于盒马大店。

随着商流增加，即时配送的运力组织形式变得更加丰富。

不同于之前的餐饮配送，商业平台需要自营招聘骑手直接管理，导致管控成本会比较高。

后来，即时配送的应用场景、需求、品牌在不断延展后，配送运力组织也更加多元化，这催生了即时配送以其他形式出现。

一种是代理/加盟模式。

这种模式中，平台不会直接管理配送员，费用低、人力成本也低，代理配送员负担重，由加盟商直接管理，一般按照片区划分，相当于平台间接管理。

另一种是众包模式，利用社会运力派单接单，本身不承担人员工资成本，可以将社会资源最大化。

这种模式分为抢单和派单两种，抢单可以调动配送员的积极性，保证订单在短时间内成功推送。

派单模式则是平台运力稳定的补充，智能化订单调度系统，能保证平台服务品质。

最后一种是驻店模式，骑手在专门设定即时配送服务要求的门店服务。

使用这种模式的门店，对订单规模和稳定性要求比较高，一般都是大型商超或知名食品饮料店使用，服务质量会高些。

各位玩家，特色不一

现阶段，即时配送赛道玩家分为三种，分别是电商系、商超系和新兴互联网系。

准确的说，应该是四种。

首先是电商系，包括阿里巴巴旗下的淘宝、饿了么、淘鲜达，京东到家和美团。

这三家都具备强势的互联网流量、充裕的资金和完善的物流配送体系，是近场零售的核心玩家。

其次是商超系玩家包括大润发、高鑫零售和永辉超市，他们由线下门店负责进货、销货和配送。

以线下门店作为流量入口，多见沉淀的商品供应链能力，保证商品服务性，以此提供即时配送服务，扩大销售范围，提高店面的坪效；

还有一种是互联网玩家，包括每日优鲜、叮咚买菜等，他们属于生鲜垂直平台，在居民区附近布置前置仓，替代实体门店，前置仓负责进货、销货、配送环节。

生鲜有周期限制，以叮咚买菜为代表的生鲜平台通过即时配送，培养消费者生鲜电商消费习惯，再逐步扩展标品到家服务，既可以做补充，也能深化扩展消费者的购物需求和习惯。

最后是门店或品牌店内设的即时配送业务，也就是餐饮玩家。

蜂鸟为星巴克制定的“驻店配送”模式，精准做到出餐8分钟，配送时效18分钟的标准。

如果说这种做法不算是门店自己的商业模式的话，那达美乐必须算一个。

他们配送时间保证在30分钟之内，所有外卖员均为自己的员工。

新腕在《“中国达美乐”上市了，30分钟披萨外卖生意怎么做？》文中写到，“达美乐是国内所有销售渠道中，唯一一家向消费者承诺30分钟必达的披萨公司。2021年，该公司有91%以上的披萨外送订单是在30分钟内送到，平均订单时间是23分钟，尤其是北京和上海的披萨外送服务市场排名第一。”

他们在“30分钟送达”的基础上，和披萨这种对温度要求比较高的食品精准结合，一边加强自身产品力，一边将“30分钟送达”做成自己的商业壁垒，再通过选址增强主力，形成组合拳。

不得不说，达美乐这家披萨店，是懂近场电商的。

或许，即时配送早已脱胎于餐饮外卖配送，是现代商业架构中的重要一环。

它的广泛应用，是人们消费升级一个重要的信号和标志性行为。

如何突破三大壁垒？

近场电商想要走上主流，必须要突破三大壁垒，分别是：

即时配送物流价格、商品品类丰富性和质量问题，还有消费者迁移成本。

首先是价格，考验企业如何控制成本，压缩价格。

其次，是商品丰富性的问题。

新腕在《巨头们的新游戏：为什么冲刺30分钟送达？》文章中陈述过一个案例，“永辉是国内零售商中线上规模比较强大的商家之一，但他们的线上交易额在总市场占比中不足4%。”

原因就在于，“即时零售的消费者，对产品需求比较个性化，相对应的线下门店的商品，比较大众化。例如护肤品小样、一次性床单等，像这类长尾商品不适合在线下门店销售，但恰好满足了即时零售消费者的临时需求。”

也就是说，各家巨头在布局即时配送时，需要在供应侧投入很大的精力。

最后就是消费者迁移成本的问题。

毕竟消费者在传统电商平台上有固定的消费习惯，习惯迁移是个问题和难点。

物流成本、SKU丰富度、用户习惯迁移成本三点，是近场电商迭代广域电商，赛道选手突出重围的关键。

在解决这三个问题后，未来近场电商可以顺利突破瓶颈，成为主流配送形式的一员。

那么，要做到哪些时，才可以突破？

首先是降本空间的壁垒，如何将成本压低到全网快递的水平。

目前即时配送物流成本高的核心原因，是骑手薪酬，骑手日均订单量较低，导致收入难以覆盖成本。

即时配送的核心物流成本包括配送费和打包费，当前的配送平均成本是6元至8元，包括2元-3元的打包费和4元-6元的物流配送费。

横向对比全网快递，即时配送价格要高出一倍以上，列高于顺丰特惠件的标准。

class="image-wrapper">

价格比全网快递高出一倍，但订单量却仅是后者的40%-50%，只占通达系快递员的10%-20%左右。

据美团研究院发布的《2019年及2020年疫情期价美团骑手就业报告》显示，2019年，超过66%骑手日均订单量在20单以下，只有15.9%的骑手，日均订单量在30单以上。

即时配送通达系快递员人均送单量在100-150件，顺丰快递员是50件，京东人均60件。

收入方面，骑手平均收入是3000元至8000元，和末端快递员一直，甚至更高。在薪酬恒定的情况下，人效不足导致配送成本很高，是全网快递末端配送成本的3-4倍。

主要还是骑手人效需要进一步提升。

可以通过两个方面提升。

class="image-wrapper">

在空闲时间段内，如下午15：00-17:00变为买菜时间或者下午茶时间，晚上19:00之后，可以是标品配送时间，例如啤酒饮料等，期间还可以穿插花、蛋糕之类的产品。

骑手还可以顺手带一两单，保证骑手闲置时间充分利用，繁忙时段高效配送，以提高人效。

另一方面是技术算法的更新迭代，外卖末端优化，提高配送效率。利用订单分配技术，将骑手、商家、消费者位置数据匹配，可以高效完成订单配送。

末端角度环节，使用“无接触配送”模式，提高末端角度效率，能提高30%-50%以上。

在骑手付出更多劳动后，结合实际情况上涨5%-15%的薪资，从人均配送单来讲，其实薪酬并没有变化，但整个运力效率高了很多。

class="image-wrapper">

其次是SKU数量满足日常需求，即时配送和仓配模式形成互补。

广域电商有海量的长尾商品，SKU数量是项不可替代的优势。

目前，淘宝上有3亿左右SKU，是中大型商超的近千倍之多。

但在同城零售中，单个便利店和大型商超的SKU有5万个，加上服装店、百货店等，全程SKU至少达到几十万、百万个级别，可以满足基本生活和用户商品的一般性需求。

因此，近场电商的SKU数量无法和广域电商相比。

不过，不同电商仓库可以调货，这种方法可以扩展同城近场电商的SKU丰富度。

这种情况下，仓配和即时配送属于竞合关系，电商仓为即时配送带来丰富的SKU，后者作为运力补充，降低了仓配配送成本。

class="image-wrapper">

虽然即时配送优势比较明显，但广域电商+全网快递销售长尾商品仍占比很大优势，并且在三四线城市难以建立即时配送的物流网络，广域电商还会是主导，即时配送会形成一定程度的替代。

刚才说到的第三个替代壁垒，是用户消费习惯迁移，而生鲜可以作为一个过渡的赛道。

生鲜具备高频即时的购物需求，兼具餐饮和标准品购物特性，可以作为过渡赛道，消费者先习惯下单购买生鲜产品，待养成即时配送购物习惯后，再购买标品。

叮咚买菜就是个例子，他们之前平台上全是生鲜产品，后来加入了自有品牌的预制菜，还有别的品牌的标品，进一步丰富了SKU。

人们通过下单生鲜蔬菜，感受到即时配送的便利，消费行为就会逐渐过渡到其他产品上。

最近五年，生鲜电商渗透率也很可观。

据艾媒数据，2019年，生鲜电商行业规模达到2796亿，同比增速达到36.7%，预计2023年行业规模超过8000亿。

生鲜赛道在教育市场。

还有阿里、美团、京东，下下零售巨头物美、永辉等头部的布局，他们一系列促销补贴力度，正培养消费者们的习惯。

这是一场零售业的变革，曾经消费者对价格有诉求，后来开始追求商品的品质，希望通过商品展示自己的品味和个性，如今，购物形式更是一种生活品质和态度的表达。

即时配送的普及和深化，代表消费者逐渐注重消费体验。消费过程质感的提升，是另一种形式的消费升级。

此时再回答上述提出的问题，“即时配送会替代快递吗？”答案是不会。

近场电商和广域电商，背后代表的是两种购物需求。

前者的配送效率更强，但后者的SKU数量，前者不可替代。

近场电商可以满足消费者即时性需求，但广域电商最大的意义是，可以将偏远地区的农产品销往全国，代表的商业价值和意义不同。

两种配送形式也并不冲突，只会出现轻度的此消彼长状态，但不会有明显的两极分化。

另外，广域电商也在加速布局即时配送，同一家快递公司会两个抓手做物流，整个零售市场会更加多元化。因此催生出更多机会，例如美团的闪电仓就是一种。

这种互补性，何尝不是一种共赢。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

class="image-wrapper">