从入门到高级,露营生意“借势起风”?
露营品牌51camp城市营地负责人张泳坦言,“现在很多营地营收得打6折”;“散客大都下滑50%”,营地主理人Bing也这样表示。
但不同于飞盘、陆地冲浪,露营行业并非昙花一现,反而以一种更为健康、理性的方式悄然升级。
(相关资料图)
“以前的营地需要让用户住下来,现在住下来了,然后呢?”星谷营地创始人李海波向「深响」发问,他认为露营行业正在往更好的方向发展,客户需求在变化,营地形态也在进化,营地的外延还在不断拓展。
任何行业经历了爆发后都会进入大浪淘沙的沉淀期。对于露营来说,当前的诸多挑战恰恰也是其走向成熟的必经之路。
渗透率的长线战争:如何让更多人持续露营
这意味着中国露营市场仍有较大开发空间。
过去对于露营渗透率的讨论主要集中于营地总数与触达人群。来到当下,“渗透”开始有了更多外延。在当下的露营市场,加大渗透在纵向上代表着对已有用户复购率的提高,横向上代表着对更广人群的文化种草。
对于用户复购率的看重,某种程度上也是市场变化的最直接体现。在市场爆发的早期阶段,供需关系极度不对等:用户规模大,可选范围少,露营市场供不应求。
但经历了三年发展,一方面,体验式用户的新鲜感已被满足,开始流向其他市场,尤其当下短途游、出国游甚至骑行、皮划艇等多种产品都会对露营市场造成冲击。另一方面,存量用户对露营文化已有了解,渐渐不满足于简单体验式的营地服务。
这种变化在营地市场上体现的最为直接。作为直接供给方,我们发现,以往营地粗放式的一锤子买卖减少,取而代之的是高精尖营地的出现。
所谓高精尖营地,是指区域占地面积大、服务设施完善、提供综合服务的高品质、高客单价营地。
位于北京市延庆区大庄科乡铁炉村的星谷营地是其中代表。星谷营地和毗邻的双秀湖星云营地,总占地五千多亩,可同时为3300名游客提供1096个营位、微墅、房车和帐篷酒店不同类型产品,单间价格在1680元左右,半月内房源已全部订完。
“所有营地的考核数据,我们只看重复购率。”星谷营地创始人李海波说道。为了提高用户复购率,星谷营地在营地服务之外,还安排了商学院课程、冥想以及戏剧表演、音乐表演等多种文化活动。
值得注意的是,星谷营地安排的文化活动并不固定,这会为用户反复提供新鲜感,从而产生复购,加深联系。这也符合星谷营地对于用户的基本洞察,李海波认为,当下的用户希望在体验之外能有所得,营地就需要有内容属性、社群属性以及情感连接。
为了进一步提高核心用户群的复购能力与社群联系,星谷营地在3月24日推出天使会员体系,除了营地服务以外,星谷甚至还为会员提供北京甲级医院的专家预约机会。
星谷之外,李海波所在的星系集团还运营着星云、星空、星辰三家不同规模、不同类型的营地。据李海波透露,星系集团近日完成融资,本轮融资估值1亿,已获得由璀璨资本领投的数千万融资。
大热荒野CEO朱显也开始重视核心用户的需求满足。在广深的多家营地,大热荒野开始加大私域运营力度,800人左右的私域社群能够为营地稳定提供用户来源,以玩家复购代替流量拉新。
同为营地主理人的Bing也表示,“今年会迎来小微营地的倒闭潮,中高端营地会越走越远,整个市场的无序竞争会弱化”。
另一种满足用户需求的方式是搭建不同形态的产品矩阵, 比如主理人东野的品牌ampm。
在过去三年时间里,ampm得到了快速扩张,线下装备门店从广州开到深圳、杭州,营地品牌天鹿营地也在广州平稳运行。
与专做营地的李海波不同,东野的露营版图相对更多元、轻量,不同体量的露营集合店与营地满足不同的用户需求。值得注意的是,东野的多家门店与营地,成为了露营文化的推动器。
提高渗透率的另一关键点在于更多的人群触达,过去露营文化的传播仅限于小圈子内,但现在有了更为大众、流行的助推器--综艺。
2022年,爱奇艺推出《一起露营吧》,这是国内首档露营主题综艺,节目组选择5站露营地,东野的ampm营地就在其中,进行两天一夜的露营体验,极大地推动了露营在大众人群中的认知度。今年的《一起露营吧2》,ampm品牌仍在持续曝光。
此外,ampm天鹿营地还承办了电视剧《三体》的直播发布会,以及综艺《共同说》的录制,俞灏明等明星也前来打卡。
社媒、明星对露营市场的助推作用是明显的。
早期日本露营市场的火热就离不开社媒曝光,韩国市场也经常以综艺影视为露营带货,比如综艺《春日露营》以及《机智的医生生活》中热爱露营的女主角蔡颂和。这些都是在大众层面通过流行文化,对目标人群产生触达,进而种草的宣传方式。
品牌向上:高品质、高客单价
这个路子是对的。一方面,露营行业整体毛利率并不高,长期打价格战只是饮鸩止渴,很难进行品牌扩张。另一方面,存量用户的消费能力与消费意愿持续提升,用户买得起好产品。
一个例子是,在今年北京的ISPO展会上,牧高笛推出定价6000元以上的新品云墅12.6,这对于主打性价比的牧高笛来说,无疑是一款高端产品。但牧高笛的工作人员介绍,“这款产品很受经销商青睐,这几天就要拿货,是展会上询问度最高的产品之一。”
财报显示,2021年牧高笛国内收入为3.46亿元,虽然不及国际外销收入的一半,但国内营收毛利率为33.9%,明显高于国外的20.4%。且研发费用连年走高,2022上半年公司研发费用达到了1514.19万元,同比增长34.95%。
这一方面显示着国内市场的巨大潜力,另一方面也意味着品牌应摆脱价格战打法,加大原创产品研发力度,以优质产品叠加供应链优势,扩大市场分额。
但整体来看,国内露营市场仍未出现龙头品牌,即便牧高笛已达到33.9%的毛利率,但与Snow Peak55%的毛利率相比,仍有较大的提升空间。
某种程度上来说,“鄙视链”对于露营行业来说是必要的。以日本市场为例,以Snow Peak为代表的头部露营品牌占据了10%左右的市场份额,国内目前尚未出现高单价、高品质、高知名度的高净值品牌。
对于国内品牌来说,目前的问题是优质品牌出不去,性价比品牌需提质。自由之魂、黑鹿等高品质品牌仍局限于爱好者圈层传播,缺乏走入大众市场、扩大品牌份额的契机;以挪客为代表的性价比品牌又长期陷入抄袭争议,一时难以扭转品牌形象。
但改变正在发生。在3月17日的首届中国·杭州户外露营生活展上,近四百家品牌登场,其中国内品牌占据多数,包括挪客、黑鹿、火枫、探路者等品牌,作为深度露营爱好者的李海波也感受颇深,“大家都纷纷拿出来更有品质、更新鲜的原创产品。”
产业链上游的产品革新,也能同时满足下游用户的美学需求,促进产业上下游的联动。
一方面,上游供应链公司有了固定的产品输出口,且能对用户精准种草,比如牧高笛在一开始放弃了B端的利润,以成本价与营地品牌达成合作。另一方面,下游营地也可以降低成本,同时拿到更具性价比的原创产品,满足用户需求。
即便国内露营市场距离欧美日韩成熟市场尚有距离,但用户需求大,品牌数量多,发展速度快,短时间内仍能依靠国内市场完成品牌自循环。
成为文化社交的基础设施
这一方面来自露营本身的载体性质。相较于其他户外休闲活动,露营本身需要营地作为支撑,来到现在,营地的含义也开始产生外延,现在讨论的营地,并不仅局限于容纳露营的场所,而是更接近于一个户外的美学场景,一个在城市、非城市的空间。
另一方面也意味着,来到现阶段的露营,单靠体验式服务已无法满足用户需求,必须通过多形态的内容叠加,为用户持续带来新鲜感。
朱显也认为,这种改变是必须的。从某种程度上来说,露营是一种载体,内容叠加比如与复古市集、腰旗橄榄球、飞盘等活动的结合可以让露营持续拥有生命力。
这本质与用户对于露营的理解有关。比起户外运动, 露营在国内大部分用户看来,更接近于户外休闲。因此,营地需要提供尽可能多的服务以满足用户的需求。
如果从商业化角度来看,这也意味着营地承载力的提高与盈利天花板的抬升。更为重要的是,这体现着现阶段露营盈利的本质变化--从单体服务到客群生意。
横向来看,多业态组合为客群生意提供前提。露营+模式让营地可同时容纳酒店、民宿、餐饮等多种业态,从单一的户外市场来到了场景市场,以多种服务吸引多种人群。
这在成熟市场并不罕见。比如北美最大的连锁露营机构KOA就将其下属所有营地归类于三大营地产品线:KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort,以满足不同用户的需求,其中KOA Holiday就主打度假休闲,硬件设施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、现场乐队、mini golf等,与星级酒店类似。
纵向来看,露营也因其自身的场景性、文化性,开始成为一种元素,流动于商业体之间,吸引更多人群。比如与零售业的连接:户外功能性服饰品牌UPPERVOID曾在TX淮海开设露营主题快闪店;欧格尔/欧洲胡同曾与广州太古汇方所书店联合举办Urban Glamping沉浸体验月活动;李宁与电音Club—ONE THIRD打造舞池露营等。
“露营要成为超级节点和连接器。”李海波对露营市场的判断与露营+的走向不谋而合。
单一、重体量的营地经济之外,改变正在发生,轻量化的露营元素正穿行于各大业态中,并尽可能通过连接产生裂变。或许这又让露营回到一门生意的起点:通过人群,创造需求,产生连接。
《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中!
2023年伊始,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目,结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角,最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月,调研350+线上营销从业者,走访、研究数十家品牌机构,沉淀8万字实操干货,深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略,以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”,点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!
class="image-wrapper">标签:
精彩推送
- 环球快报:玩联名又搞时令,新茶饮们江郎才尽了?
- 阿里云CTO周靖人:欢迎所有人用阿里云开发自己的大模型
- 【世界时快讯】3月CPI同比上涨0.7%,未来物价怎么走?
- 精彩看点:并购市场传统产业资源整合加速,新型产业并购热度不减
- 从入门到高级,露营生意“借势起风”?
- 天天实时:中上协发布《上市公司并购重组年度报告(2023)》
- 2023上海车展将于4月18日-27日在国家会展中心举行
- 环球今日报丨OpenAI、微软、谷歌、苹果、英伟达等巨头将讨论AI使用标准
- 快讯|王利明:禁止民营企业进入的清单需要不断瘦身
- 我国首个国际暗夜社区授牌 大鹏新区将积极发展夜间经济
- 快讯|王利明:坚决防止利用刑事手段查处民事案件
- 快资讯:Lemon8对标“小红书”,字节想打造国际版“种草机”?
- 黄山市中心城区1宗150.64亩工业用地挂牌出让
- 焦点热门:从董宇辉到董洁,直播带货也开始“种草”了
- 市场监管总局部署2023年度重点立法任务
- 每日热议!“中国道茶文化之乡”八仙观村:悠悠山茶十里香
- 环球今头条!广西最大海气登陆管道项目正式投用
- 天天热推荐:券商私募子呈现头部效应 “母基金化”进程加速
- 市场监管总局通报2022年农业生产资料产品质量国家监督抽查情况 不合格率为10.2%
- 【快播报】重庆市与中国进出口银行签署战略合作协议
- 环球微头条丨3月新能源乘用车销量同比增长21.9%
- 天天亮点!张江已集聚近百家细胞与基因企业 张江基因岛即将投用
- 全球巨头积极加仓中国 今年确定性值得期待
- 焦点热议:国家发展改革委运行局主要负责同志组织召开2023年一季度电力厂网协调会
- 市场监管总局通报2022年农业生产资料产品质量国家监督抽查情况 不合格率为10.2%
- 实时焦点:咖啡掀起新中式潮流,是“风口”还是“噱头”?
- 环球观速讯丨3月份CPI同比上涨0.7%,鲜果价格上涨11.5%,最新解读来了
- 多只医药主题ETF规模创新高
- 环球精选!再迎利好 券商板块发力走高 东方证券、首创证券等拉升
- 国家统计局:3月份CPI环比下降 PPI环比持平
- 每日消息!国家统计局:国内生产和市场需求持续改善 3月钢材、水泥等行业价格环比有所上涨
- 世界热文:多省中小银行下调存款利率:原因何在 是“降息”信号吗
- 今日最新!国家统计局:3月生产生活持续恢复 消费市场供应充足 居民消费价格环比下降同比上涨
- 3月理财产品发行市场回暖 平均业绩比较基准降至新低
- 广东等地多家银行调降存款利率
- 天天热点评!多家农商行宣布 下调存款利率
- 【天天报资讯】内蒙古 金融助力自治区高水平对外开放
- 天天消息!重要货币市场基金
- 【天天时快讯】文旅部发文 进一步整治“不合理低价游”
- 福建 开展跨境金融服务平台 应用场景试点
- 一季度“赚钱榜”出炉 公募基金超84%产品实现正收益
- 每日热文:四大证券报精华摘要:4月11日
- 每日讯息!租赁业:发挥功能优势护航实体经济
- 天天视讯!“天量”再现 质押式回购成交额超8万亿元
- 今头条!江苏金融全力支持制造业高质量发展 重大工业项目银企对接会签约金额190亿元
- 第三届中国国际消费品博览会开幕
- 保险业协会通报 保险公司投资管理能力建设情况
- “天量”再现 质押式回购成交额超8万亿元
- 财政政策和货币政策必须协调配合――专访中国社会科学院学部委员、国家金融与发展实验室理事长李扬
- 环球新资讯:科技集群、科技强度排名跻身全球城市百强 厦门推进科技创新引领工程
- 天天信息:财政政策和货币政策必须协调配合――专访中国社会科学院学部委员、国家金融与发展实验室理事长李扬
- 今日热搜:天津绿色消费季暨第二届品质生活节启动
- 拓展有效投资空间
- 最新消息:广西统筹陆海构筑海洋强区 力争到2025年向海经济生产总值达7000亿元
- 以服务之长补农业之短
- 世界新资讯:“深海一号”大气田具备遥控生产能力
- 农旅融合做强产业支撑
- 天天看点:补链强链促农民增收致富
- 生态环境明显改善、乡村产业发展壮大—— 水土流失治理成效显现
- 环球最新:我国首条“西氢东送”管道纳入国家规划
- 优化载体支持 壮大企业规模 引进优秀人才 重庆两江新区高标准建设软件产业基地
- 天天热消息:规划总面积约28平方公里!上海临港新片区机场南片区单元规划(草案)公示
- 海南旅游快速复苏
- “猪菜油”齐掉价 3月CPI或稳在“1时代”
- 探馆第三届消博会:促进消费升级和潜力释放
- 打赢民航绿色转型攻坚战
- 全球讯息:深圳:新一批市级“专精特新”中小企业定了
- 要闻速递:多地开始清理规范编外人员!湖北这个城市已清理326人 下一个是你吗?
- 天天动态:一季度小麦价格遭遇“塌方” 囤粮大户动辄浮亏数百万元
- 【环球聚看点】北京多子女家庭和职住平衡家庭购房支持政策或将在房山区试点
- 天天微动态丨2023投资泰国推介会在沈阳举办 助力中泰经贸合作
- 把城市公共空间看作“大物业” 房企转型智慧城市运营服务新赛道
- 全球快看点丨政府搭台 银企合作 石家庄市鹿泉区新一代电子信息产业引来金融活水
- 长沙工程机械产业集群营收连续13年居中国首位
- 4月13日起中老铁路开行国际旅客列车 昆明至万象间当日通达
- 焦点消息!上海市政府常务会议部署建设现代化产业体系 并研究助力企业高水平“走出去”
- 当前快讯:山东济宁聘请11名院士担任“人才大使”
- 天天即时:江苏首笔国家库EOD项目贷款投放
- 天天新消息丨4月13日起中老铁路开行国际旅客列车
- 每日讯息!海关“云签发”首单落地 助力天津制造业高质量发展
- 今日看点:工信部原副部长苏波:加快发展智能制造 增强产业链供应链自主可控能力
- 中国广电绵阳分公司融媒体中心关于招聘聘用人员公告
- 当前通讯!北京文旅局:沙尘来袭 景区关停大型游乐设施等户外游乐项目
- 每日焦点!上海:统筹推进网络、算力、感知、应用等基础设施建设和布局
- 每日快报!独家丨重塑业务条线 交银理财完成组织架构优化
- 天天热文:珠海市斗门区富山学校教师招聘公告
- 天天观察:独家丨重塑业务条线 交银理财完成组织架构优化
- 天天快资讯:南通:力争2023年推动全市贷款增量超2100亿元
- 当前资讯!头部二级债基上周涨幅超5%!银行间回购成交量放大 建议中长期债券配置持防守策略
- 世界即时:专访脉脉CEO林凡:未来80%的白领工作会被取代 普通人应对AI保持适度焦虑
- 世界动态:蕉下切入轻量化赛道,能否打造“蕉外”?
- 今亮点!C站日报 | 1688平台推出“超划算”项目;MANNER上新“西瓜系列”饮品
- 邵宇:城市化、科技与产业是未来中国经济的两个重要增长点
- 宁夏各县区全面取消落户限制:符合条件的进城农民工将纳入住房保障范围
- 环球快报:市民建议二胎家庭买新房不看积分直接摇号 上海房管部门回应
- 当前快报:焦虑的年轻人,涌入直播间寻找“答案”
- 环球实时:宁夏各县区全面取消落户限制:符合条件的进城农民工将纳入住房保障范围
- 天天快资讯丨“全国人均产粮第一县”调研报告:全家种地一年收入不及一人外出打工
- 日行三万步,谁带火了“特种兵式旅游”?
- 【环球时快讯】沪苏浙皖联合印发《长三角科技创新共同体联合攻关计划实施办法(试行)》