深陷高端化难题,《漫长的季节》戳中雪花啤酒痛点
与龚彪绑定的一个场景是,他常常前脚打完胰岛素,后脚就拿起雪花啤酒畅饮。一位影评人评论道:“很显然,他是个极其随意的人,有病就去治,但不能耽误自己喝酒。”
(相关资料图)
龚彪常喝的雪花啤酒,产品和品牌在剧中高频露出,作为雪花啤酒的母公司,华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”)坐了趟“顺风车”,应该是乐见其成的。
不过,从经营业绩看,华润啤酒可能乐不起来。据华润啤酒2022年财报显示,期内实现营业收入352.63亿元,同比增长5.6%;净利润43.4亿元,同比下降5.3%。这些数据意味着,华润啤酒增收不增利。
为此,媒体直指,华润啤酒未来利润增长离不开啤酒高端化。其实,整个啤酒行业尤其是头部品牌都在追求高端化,奈何华润啤酒的高端化未能达到理想效果。
从这个角度看,秦昊扮演的龚彪挺着啤酒肚,畅饮低价的雪花勇闯天涯,带不来利润增长,既“暴露”了雪花啤酒的发展痛点,又间接说明雪花啤酒的高端化仍处于“漫长的季节”。
往事
每一次消费背后,都是人,都演绎着人的故事,啤酒消费概不例外。
龚彪喝雪花啤酒,时代背景是大学生作为“天之骄子”的失落、工人下岗后的困顿与迷茫,各种情绪杂糅,泥沙俱下。
这是彼时东北较为普遍的状况。在《漫长的季节》相关报道下,一位网名为“态度”的网友留言:“这个大背景太真实了,那时当了一辈子劳模的爸妈都下岗了,我还在上初中,没有经济来源,可想而知父母那一代当时的挣扎……我那时小不能理解,现在感触到当时的东北下岗工人多无奈和心酸。”
class="image-wrapper">图源电视剧《漫长的季节》
情绪堆积下,啤酒成了释放情绪的出口。一个典型案例是,在沈阳,一位叫英姐的下岗女工和爱人接手了一个啤酒铺位,2002年开设万顺啤酒屋,因为底层老百姓扎堆消费,被戏称为“穷鬼乐园”,大家不用花几个钱,“就足够痛痛快快地醉上一回了”。
调侃底层老百姓是“穷鬼”,多少让人看不下去,但不可否认的事实是,雪花啤酒正是啤酒屋的主角之一。与此同时,不只是这里,在整个东北,在全国一张张酒桌上,雪花啤酒都是消费者的心头好。
雪花啤酒如此能打,得益于两件“利器”,第一件是强势整合。
1993年,央企华润集团收购生产老雪花啤酒的沈阳啤酒厂,此后又拿下大大小小40多家啤酒厂,“几乎买遍了各大省份”。2000年后,华润啤酒剥离除了啤酒以外的其他零售业务,主攻雪花啤酒品牌。
强势整合,确定发展主线后,在上述时代背景和时代情绪中,华润啤酒又拿起了第二件利器——性价比。
即使从《漫长的季节》的角度看,性价比路线也颇具合理性,毕竟,开出租车讨生活的龚彪并不舍得买更贵、更高端的啤酒。现实中,亿万为生活竭力奔忙的普通消费者同样如此。
贴合消费者需求之外,雪花啤酒也毫不隐讳地追求销量。据《新经销》2021年报道,早在20年前,讨论品牌和销量孰重孰轻时,雪花啤酒提出了“什么是品牌?有销量就有品牌”的论断。
在性价比路线的指引下,雪花啤酒低价走量,力推“强终端,广促销”等打法,于2005年坐上中国啤酒市场销量第一的“宝座”,且一坐就是10多年。
谁也没有想到,随着啤酒市场总规模在2013年见顶,华润啤酒连亏数年。另一方面,在消费升级趋势的推动下,中高端啤酒的销量逐年攀升,华润啤酒此前依靠低价建立的“嗨点”逐渐沦为“痛点”,向高端化进军迫在眉睫。
困境
一方面是高端化渐成趋势,另一方面却是低端酒的强大惯性。
不说《漫长的季节》跨越的多个时间节点,就是被淄博烧烤引爆的最近这段时间,雪花啤酒一直以低价“称霸”。
据酒业媒体“云酒头条”近日走访发现,大多数烧烤摊提供的啤酒品类并不算丰富,大多以雪花勇闯天涯、雪花纯生、乌苏为主。
而一位烧烤摊主表示,大部分消费者都会选择雪花勇闯天涯,“这在成都似乎是一种固定搭配,80%的消费者都会选择雪花勇闯天涯作为搭配烧烤的酒水”。
还有啤酒经销商透露,四川地区销量第一的位置一直是雪花勇闯天涯,“不仅仅是在烧烤渠道,许多餐饮渠道都会以雪花勇闯天涯为主要进货品”。
可以说,雪花勇闯天涯等低端酒已经深入消费心智,消费黏性极强,这也在客观上对华润啤酒高端化之路产生了影响。
2017年,为应对新的消费趋势,华润啤酒制定了“3+3+3”高端化发展战略。2017~2019这三年,华润啤酒主要着力打造所谓的“4+4”产品组合,通过四大本土品牌和四大国际品牌,推进高端化发展。
这个产品组合中,雪花品牌重新研制出多款高端新品,包括被视为超高端的雪花脸谱啤酒、高端的雪花匠心营造啤酒和雪花马尔斯绿啤酒、普高的雪花纯生啤酒、次高端的雪花勇闯天涯SuperX等。
从雪花新品在高端化领域的全面布局不难看出,华润啤酒要给雪花啤酒和低价、低端的消费心智“松绑”,为高端化发展获取空间。
遗憾的是,这一努力效果有限,用分析人士的话来说,“‘雪花’这种已经被价格战打烂的品牌直接进军高端很难”。
进一步来说,时移势易,雪花啤酒当年“有销量就有品牌”的论断,如今正是其艰难高端化的注脚。
当然,华润啤酒对这一局面同样有所洞察,标志性的应对策略是,2018年与国际啤酒巨头喜力合作,和对方签订协议,获准在中国大陆和香港澳门独占使用喜力品牌的商标权。
将喜力纳入前述产品组合,确实在一定程度上加快了华润啤酒高端化的进程。据华润啤酒2022年财报显示,期内次高端及以上啤酒销量约210万千升,较2021年增长约12.6%,其中,喜力品牌的销量“持续录得良好两位数增长”。
“两位数增长”还要加上“良好”,华润啤酒对喜力的倚重不言自明。不过,华润对喜力品牌的运营,只限于中国市场内,何况,中国高端啤酒市场早已强手林立,拥挤不堪。
具体而言,百威、嘉士伯等国际巨头强力占据中国高端啤酒市场,喜力也好,华润啤酒也罢,均难望项背。
其他同行也在加速奔跑,2022年财报显示,青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升,约占全年总销量(807.2万千升)的36%;2022年,重庆啤酒高档产品(10元及以上)销量占整体销量的比例为24%。
和这些同行相比,华润啤酒次高端及以上产品占比只有19%,它需要做得更多。
泡沫
自身和市场的因素使雪花啤酒的高端化难以走出“漫长的季节”,也使华润啤酒高端化的步伐不是那么精准、有力。
按照分析人士的观察视角,华润啤酒要提升高端化,最关键的动作是要持续提高喜力这张“王牌”在中国高端啤酒市场中的竞争力。
这是因为,相比于雪花及其他国际品牌,在合作的四五年时间,喜力已经发挥出了高端品牌的影响力,“持续录得两位数增长”即是明证。接下来,喜力要和百威、嘉士伯、青岛啤酒等争夺更多市场,淬炼、提高其竞争力,当是重中之重。
然而,在“3+3+3”高端化发展战略下,在收入、利润和酒类多元化发展的“蓝图”中,公众看到的却是一些“泡沫”。
首先,自2018年,华润啤酒开始跨界布局白酒,一路囊括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、浓香型的金种子酒、酱香型的金沙酒等多种香型的白酒品牌,试图通过“啤+白”双赋能模式获得新的增量。
鉴于白酒和啤酒的消费客群、消费者行为和消费习惯,以及公司的营销模式、品牌宣传方式等都有较大不同,媒体直言,华润啤酒入局白酒赛道,或将是一条“前途未卜”之路。
其次,和百威、青岛啤酒推出千元啤酒类似,华润啤酒也在2021年推出了定价999元/盒(2瓶)的超高端啤酒“醴”。
对于千元啤酒,百威、青岛啤酒是以过桶工艺增加啤酒本身不具有的烈酒等多元风味,华润啤酒则在原料上发力,“额外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒酿造中少见的成分”。
从营收看,这款“醴”在华润总营收中占比约0.1%,贡献微薄,但据媒体分析,华润的目的,“是从认知上为消费者建立国产啤酒高端化的印象”。
问题在于,“醴”究竟能不能“从认知上为消费者建立国产啤酒高端化的印象”?
新零售商业评论在查看雪花天猫官方旗舰店后发现,对于该款产品,购买过的消费者留下了“感觉包装不上心”“确认是营销手段,酒不值这个价”“不推荐”等评价。
虽然每一位消费者都有不同的体验和感受,不能据此全面评价产品本身,但不可否认,通过这些反馈可以看出,要为消费者建立国产啤酒高端化的印象仍然任重道远。
说到底,啤酒高端化是一个系统性工程,不是添加“啤酒酿造中少见的成分”,也不是卖出高价,就能达成的。
诚如业内人士李辉所言:“真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进。如果只是价格高,其他工艺跟不上,那只是浮在云端的头重脚轻,即便短期内能吸引部分消费者,却没有它生存的根基,提高产品质量,完善产品矩阵,加强自身高端品牌储备布局,这才是基础,而这些绝非一朝一夕就能完成的,心急吃不了热豆腐,欲速则不达。”
或许,华润啤酒需要做的,既要像《漫长的季节》里说的那样“往前看,别回头”,同时又要聚焦主线,走得踏实、有力,惟其如此,高端化的“火车”才能抵达更远的地方,一往无前。
参考资料:
1.《华润啤酒2022年营收上涨净利微跌,未来利润增长要靠跨界白酒和啤酒高端化》,界面新闻
2.《“啤+白”双赋能,能否扭转华润啤酒的增收不增利?》,智通财经
3.《高价就是高端?雪花啤酒的商业逻辑错了》,BT财经
4.《华润,雪花啤酒的高端困局》,九点财报
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