电商打响价格战,今年618谁能及格?
5月18日,快手率先启动618预售。5天后,5月23日,京东启动预售。接下来的三天,小红书、抖音、淘宝,陆续开始618预售。
(相关资料图)
长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。
作为消费复苏后的首场大促,这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者,平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”;京东喊出“全行业投入力度最大618”。
如此的火药味也在证明,这注定是一场硬仗。
618大促走过了10年,除了玩法逐年升级外,每年话题的中心点都围绕低价展开。谁掌握了最低价,谁就抓住了消费者。
明显的变化是,过去低价是大促节点的专属,如今随着行业流量触及天花板,低价并非大促专属,反而变得越来越常态化。
尤其是今年以来,低价成为电商行业的主题,反复被行业玩家提起。
继拼多多凭借低价打开市场、抖快直播间常年低价后,价格力成为淘宝2023年的五大战略之一,京东也将今年的战略重点定位低价,并表示要开启常态化百亿补贴。
从整个市场看,低价策略是市场激烈竞争的结果。只是,电商市场今非昔比,想要打价格战仅靠低价是远远不够的。更重要的是,平台要打低价,压力传导给了商家。
本质上,在平台搭好台子后,考验的是商家站在台子上唱戏的能力。在电商行业的存量时代下,商家们也都意识到,保利润比追销量更重要。
在消费复苏的关键时间点上,这届618购物节受到众多商家的重视,对于各位玩家而言,今年618是一场不容失败的冲刺之战。
混战升级,玩法各异
这届618,对很多平台而言,意义不同于往年。
这是阿里“1+6+N”组织架构调整后,淘宝天猫集团的第一次大促、加速商业化步伐后小红书的第一次硬仗,也是京东CEO许冉、快手CEO程一笑第一次挥棒618。
众多个第一次之下,谁都想在这场大考中拨得头筹,火药味随之而来。
以最具代表性的淘宝天猫、京东来看,一个号称“史上投入最多,举措最强”,一个打出“历史级投入”的标签。随着口号的陆续出炉,各大平台的玩法也迎来了升级。
阿里巴巴淘天集团强调最多的是内容化。5月10日,淘天集团举办的2023年618商家大会上,全面内容化被反复提及,淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”。
落脚在具体动作上,淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。
据未来消费报道,今年618期间,淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播,618期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。同时,针对优质达人内容,平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。
事实上,这遵循了年初阿里给大淘宝定下的五大战略——价格力、直播、私域、内容化、本地零售。尽管这些对于阿里来说不是新词,但在被提升到战略高度上后,淘天集团无疑会加大马力,尤其在618、双11这种大促节点。
另一边,京东618大会上,京东零售CEO辛利军用极大的篇幅讲述低价,以此确定此次京东618的主基调。
对于这个618的投入,京东称之为“全行业力度最大”。比如,在全场价格直降的基础上,每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。
此外,和淘天的思路一样,随着抖音、快手、小红书等平台利用直播、视频等内容化手段,提高内容种草转化率,分得电商平台的蛋糕,内容化已经成为传统电商平台的共识。
在京东618大会上,京东宣布5月31日晚,将有神秘机构入驻京东,并带来重磅嘉宾。这个嘉宾便是曾经的抖音带货一哥罗永浩。早在5月20日,罗永浩所在公司交个朋友已经完成了京东的直播首秀。
同时,拼多多在今年618期间正式和快手达成产品层面的合作,通过快手上的好物推荐短视频,主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。
如果说传统电商平台的重点是内容化带来的流量,那新加入618的内容平台重点在于电商转化率。
说起电商转化率,最迫切的莫过于小红书。继将直播提至一级位置,布局董洁等头部大主播直播间,大力发展直播带货业务后,小红书电商在618前夕全面开放了“笔记带货”功能,旨在利用博主与商家的合作笔记,打通小红书站内的电商闭环。
密集的电商布局动作在表明,今年618对商业化战略上不再摇摆的小红书来说,是个难得的练兵场。
另一边,第三年参与618大促的抖音和快手,甚至视频号,在稳住自身内容平台的同时,变得与淘宝、京东等电商平台越来越像。
从整体玩法上看,曾经淘宝、京东熟悉的跨店满减、定金预售、尾款立减、大牌补贴等打法都能在抖快上看到。
具体而言,抖音的主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”;快手首次将此次大促命名为“618购物节”,推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法,品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等玩法。
微信方面,视频号6·18好物节成为微信参与618大促的入口。具体而言,视频号主播可以发布带商品短视频,并带话题“618好物就在视频号”,即有机会获得短视频流量助推,增加内容曝光,助力带货。
随着618大促节点的到来,电商行业也走向下半场的竞争。电商平台加码内容玩法,内容平台融合电商玩法,两大模式相互融合,如何让内容与电商产生最大的化学反应,吸引消费者,考验着平台们长期的战略调整。
价格战必须打,但难度更大了
无论哪种模式,在大促节点里,低价一定是标签之一。到了今年618,各大平台年初的低价思路自然会继续延续。
京东放出狠话,618 百亿补贴“买贵双倍赔”;淘宝表示,618 百亿补贴发起 “击穿底价 ”行动,主力商品开启 “买贵必赔 ”申请通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口号,今年以家电超级加补开场,重押 3C 数码;新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……
每逢行业大促,价格是玩家们绕不过的比拼。在对价格极为敏感的消费者眼中,更低的价格永远是“必杀技”。换句话说,通过折扣、满减等手段促进成交量,是大促存在的价值。
从消费者端来看,今年618,以往大促的常规操作“跨店满减”没有缺席。淘宝推出满200元减30元、300元减50元;抖音推出满150元减25元;小红书推出满300元减50元;京东在“全场价格直降基础上”,每天给用户发放的“满200减20”补贴券,相当于直降后再打9折。
除了跨店满减之外,各家不约而同地把“百亿补贴”放到了优先位置上。
在京东618大会上,京东透露参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前,淘宝在5月22日也以“百亿补贴”版块来预热;抖音也推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策;快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。
除此之外,各平台还围绕价格战做了更多文章。
比如,淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折;此外,“淘宝好价节”也将上线,每天提供近百万件1元商品,这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。
小红书推出王牌秒杀、单品直降活动。在平台补贴方面,小红书的力度也不小,平台将通过红包膨胀玩法将搜索、笔记等“种草”场景中有购买意图的用户,牵引至直播、商卡等“拔草”场景,渗透搜索、笔记等各个场域。
不过,对于大多数消费者来说,大促规则等于数学题的烦恼没有减少。一位消费者向连线Insight表示,“每年618折扣力度都不小,但太复杂的规则会劝退我。”
除此之外,很多平台的规则无形之中要求用户必须在APP的某个场景中沉浸,相当于增加用户使用时长。在京东,6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配,此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨;在抖音,更高的折扣则离不开直播间和红包和商城红包雨。
从这点上看,对于电商平台来说,今年618大促所追求的,已经不再是简单的GMV规模等数据突破,关键是争抢用户。
无论是价格力、内容化,还是提高内容转化,都是电商平台获得用户的手段。
只是,一个大前提在于,如今低价并非是大促专属,随着电商流量见顶、用户趋近天花板,为了成交量和用户规模,平台低价、补贴已经越来越常态化。一位消费者向连线Insight表示,“我现在618、双11的购物欲没有以前那么强烈了,以前就靠这两场大促囤货,现在各平台的满减活动几乎每个月都有一次,甚至半个月就有一次。”
消费者态度的转变决定了电商平台的价格之战越来越难打。在低价成为常态化的环境下,消费者对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户,平台需要花更大的成本。
换言之,消费者对618的期待比以往更高,低价之外,更简单的玩法、更高的性价比、更好的服务都是消费者所期待的。
可以预见的是,对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点,各家必然还要经历一番争夺,价格战力度也堪称史上“最卷一年”。
毕竟,低价是平台触达消费者最有效的武器。今年618的价格战不会缺席,并会持续下去,只是,在价格战成为常态化的背景之下,用户对618的诉求早已不是低价那么简单,想要吸引客户下单,电商平台们的难度只增不减。
怎么抢用户、增利润?压力传导给商家
作为疫情黑天鹅事件后的首个618,对于商家也是一个考验。无论是大品牌还是中小商家,参与618,他们的目的都是为了下半年更好地活下去。
当各大平台已经搭好618的台子,商家怎么唱戏,找到最佳选择极为重要。这对商家是人力、物力等资源整合的考验。
具体而言,在各平台玩法各异的前提下,同一个商家想要参与多平台的618,就要研究不同平台的游戏规则,以此制定不同的价格体系。更重要的是,当商家来直面消费者对价格的“货比三家”时,压力也会无形增大。
一位同时负责两个电商平台618的啤酒品牌负责人已经连轴转了近一个月,他告诉连线Insight,“从我们商家的角度而言,有的DTC平台货权和定价权在我们自己,价格一般不会比平时降太多;有的自营平台货权在平台本身,我们商家必须把价格杀到更低,才能抢到更多用户。”
如果说大品牌有精力和资源参加淘天、抖快等全平台的活动,甚至“赔本赚吆喝”,那对于中小商家来说,在有限的资源中选择最合适的平台才是更好的选择。
618、双11等大促节点,看起来是全电商行业的狂欢,但二八效应之下,中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是,近几年大促对用户的吸引力逐年下降,中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。
更关键的是,用户增长红利消失、烧钱换增长的营销模式不灵,是近两年整个消费行业都必须承认的事实。对于电商行业来说,这也是个存量市场,抢用户、分流量、提单量都不是一件容易的事。
在这种趋势之下,商家们开始改变规模思维和GMV思维,转向利润思维。
以往,商家希望在618等大促树立口碑、获得流量,不惜促销让利换销量。而在当下,烧钱换增长的时代已经结束,“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”的营销公式不再适用,商家们考虑更多的是保利润,让品牌和企业健康发展。
好消息在于,电商存量市场之外,下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商,也被各大平台重视起来。今年618,淘天、京东、快手等平台都在大会上专门提到中小商家,并发布了多项扶持政策。
归根结底,对于商家来说,平台赋予的流量补贴是短期且不稳定的,想要持续吸引用户,提高销量,商家们还需要继续打磨好产品,提供优质服务,与目标用户建立深度关联。
不可否认,618大促走过第十年,商家逐渐失去了在大促节点创造销量的神话,保利润、赚到钱成了优先级。而平台们告别了高速增长,用户、服务、供应链代替GMV成为关键词。
游戏规则不断在变化,场上玩家们只有洞察变化,并迅速做出响应才不会被淘汰。距离今年618年中大考交成绩的日子越来越近,在消费复苏的浪潮之下,究竟哪些平台能拨得头筹、哪些商家能脱颖而出,很快就将有答案。
标签:
精彩推送
- 天天看点:工信部:首个区块链技术领域国家标准正式发布
- 人民币对美元在岸、离岸价格击破7.1 快看点
- 【天天报资讯】河南省长王凯调研指导麦收工作
- 事关高校毕业生就业 河南宣布:这类人群要“动态清零”!
- 电商打响价格战,今年618谁能及格?
- 世界短讯!文博会龙岗亮点颇多 数创走廊展现文化产业强劲实力
- 好问 ·人物志 | 刘欣:20年的探索——什么才是真正有意义的员工福利保障?_快播报
- 法恩莱特再扩15万吨电解液产能 行业竞争加速落后产能出清-天天简讯
- 多股涨停 扎堆这一行业!沪指多日走出金针探底形态 释放什么信号? 全球快讯
- 人民币对美元在岸、离岸价格击破7.1|世界百事通
- 重大突破!全球首台大坡度螺旋隧道掘进机成功转弯
- 贵州习酒捐赠1000万元公益助学|即时焦点
- 天天热资讯!多股涨停 扎堆这一行业!沪指多日走出金针探底形态 释放什么信号?
- 推广“龙岭模式”再深化!龙岗社区书记们“大比武”-环球热消息
- 环球焦点!文博会龙岗亮点颇多 数创走廊展现文化产业强劲实力
- 总装机容量82.6万千瓦 金沙江昌波水电站获批
- 2023数字经济论坛举行_速递
- 最资讯丨重大突破!全球首台大坡度螺旋隧道掘进机成功转弯
- 河南要求全力做好小麦保险理赔 减少农户损失
- 香港证监会与警方对涉嫌从事非法卖空及欺诈活动的疑犯采取联合行动_报道
- 广州电网负荷今年首次突破2000万千瓦-今日报
- 24小时内北上深接连发布重磅文件!支持人工智能发展
- 全球简讯:高定家居动能转换,IF ROOM塑未来家居设计风向标
- 资讯推荐:“情怀税”不好收,新直播救不了老天涯
- 乘联会:5月1-28日全国新能源车市场零售48.3万辆 同比增长82% 全球今日讯
- 全球新动态:鑫元聚鑫收益增强增聘基金经理陈浩 曹建华离任
- 清华长聘教授高小榕回应每经:脑机接口侵入式与非侵入式两种技术路线就像珠峰南北坡 最终应用场景没有差别
- 我国西南地区首条跨城轨道交通线路全线贯通
- 最高检:“隔空猥亵”等犯罪占性侵未成年人犯罪近六分之一
- 天天即时:国台酒业声明:“国台佳酿”“国台珍酿”等多个产品为假冒品
- 新旧动能利润、库存双双分化 ——4月工业企业利润点评
- 仙佑医药科技有限公司怎么样? 仙佑集团口碑为什么这么好?
- 济南小客车登记身份证“一证通办” 跨地市申请将无需居住证明 世界微头条
- 国家发改委环资司召开部分省市节能工作座谈会
- 5月31日国内黄金期货涨1.27%-最资讯
- 主播入淘:出名靠流量,成交靠淘宝?
- 最高检:严厉打击利用网络“隔空猥亵”未成年人等犯罪活动
- 靠夫妻肺片打天下,如今却被它反噬_百事通
- 天天日报丨“花儿临夏·在河之州——济南万人游临夏”文旅推介活动在济南成功举办
- 守正创新 恒昌创始人兼CEO秦洪涛获“海诺奖-2023最具创新领导力人物”
- 【环球热闻】新希望乳业董事长席刚:朝日唯品今年预计可达10亿的规模
- 2023“上海夜生活节”将于6月3日启动 多平台将派发超亿元惠民优惠 快讯
- 广州市白云区人和镇为25户独居困境长者实现居家微改造心愿
- 台风和飓风的不同是什么?台风是如何被命名的?
- 针灸一次扎多长时间?针灸可以天天做吗?
- 快播什么时候推出的?快播软件怎么样?
- 老挝是什么制度的国家?老挝地形地貌
- 发电车可以供多少人用电?发电车有哪些组成部分?
- 为什么要进行垃圾分类?垃圾分类是谁提出来的?
- 篮球比赛时间多长?篮球比赛规则全部详细介绍
- 蒙牛和伊利哪个公司实力强?蒙牛为啥比伊利便宜?
- 管子是谁?管子是什么家的代表人物?
- 小龙虾的原产地是哪个国家?小龙虾泛滥有什么危害吗?
- 西湖大学属于什么档次?西湖大学招收什么学生?
- 舞狮的人叫什么?舞狮子是什么节日的风俗?
- 应急管理局是干什么的?应急管理局有实权吗?
- 作品展需要什么费用?作品展还可以叫什么?
- 榴莲不熟要怎么放才能熟?榴莲适合什么地方种植?
- 广东省化妆品工业总产值约2100亿元 约占全国总量的60%
- “打卡美丽新宁夏--贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展”网络名人行活动在银川启动
- 全球观速讯丨这个六一,两只“玩具狗”赢麻了?
- 农业农村部:5月31日“农产品批发价格200指数”为122.18 比昨天上升0.09个点|世界最新
- 10亿元购买万达集团旗下快钱公司?抖音集团回应来了 世界消息
- 全球热点!国内首口万米科探井在塔里木油田开钻
- 国家税务总局沛县税务局:社保服务微信群打通答疑“快速路” 环球焦点
- 热点在线丨数字保险平台慧择一季度促成总保费环比增33%至19.3亿元 大幅上调全年盈利预期
- 分析|制造业PMI连续两个月处于收缩区间,“供强需弱”特征仍突出
- 焦点简讯:甘肃肃南牦牛“复壮改良”促国家畜禽遗传资源提升品质
- 北京:支持自动驾驶创新主体研发多模态融合感知技术-全球热文
- 国家统计局重磅公布
- 立下接触网第一杆!渝湘高铁重庆至黔江段“四电”工程启动-热门看点
- 环球观点:分析|制造业PMI连续两个月处于收缩区间,“供强需弱”特征仍突出
- 超七成消费者认可使用体验,湿厕纸或将引领品质用纸新风潮
- 世界今日报丨制止餐饮浪费 重庆这样做
- 合肥:截至5月 我市已建成各类充电设施8.48万个 全球速看料
- 国家AI创新联合体正式成立-全球快看点
- 环球聚焦:冲击总部经济一线城市!杭州“十大礼包”干货多
- 环球观焦点:制造业PMI小幅回落
- 最资讯丨中小企业协会朱玉:一季度中小企业发展指数环比大幅上升1.3点
- “增城站”挂牌!石滩迈向高铁时代!
- 五月楼市平淡延续,重点城市政策仍有优化空间-天天热门
- 知名会计师事务所 监管警示!-当前通讯
- 第十四届陆家嘴论坛将增设 “科创金融工作室”
- 深圳:将统筹整合形成规模1000亿元人工智能基金群
- 深圳:进一步做大深圳数据交易所交易规模
- 【全球新视野】企查查入选2023中国大数据独角兽企业榜单 细分赛道高居头名
- 人民银行上海总部副主任孙辉:将积极支持上海申建国家级绿色金融改革创新试验区
- 【全球聚看点】知名会计师事务所 监管警示!
- 天天新资讯:深圳:加大财政资金投入力度 形成规模1000亿元的人工智能基金群
- 港澳高端客户青睐南CBD!耀胜新世界门户担当引发置业热潮_天天快资讯
- 上海证监局副局长王登勇:目前A股高科技行业市值占比增长至近40%
- 全球简讯:上海市地方金融监督管理局副局长葛平:上海“浦江之光”行动不断深化 将加速推进科创金融改革试点
- 企查查入选2023中国大数据独角兽企业榜单 细分赛道高居头名
- 深圳:打造生物多样性保护 企业环保表现应受重视|全球聚看点
- 世界信息:深圳:加大财政资金投入力度 形成规模1000亿元的人工智能基金群
- 环球看热讯:上海市地方金融监督管理局副局长葛平:上海“浦江之光”行动不断深化 将加速推进科创金融改革试点
- 社科院发布白皮书:新型实体企业是数实融合的重要载体-全球报资讯
- 5月份PMI出炉!大型企业、重点行业景气水平回升
- 天天快资讯:这一市场全线下跌,人民币再杀近300点
- 国家金融监督管理总局办公厅副主任张忠宁:将进一步完善养老服务业金融支持政策 引导银行业保险业加大资源投入和支持力度_环球热头条