咖啡心智大战:抖音卷9.9,小红书拼口粮
线下咖啡空间接连走红,在线上,各社交平台也内生出了不同的咖啡心智。
(资料图片仅供参考)
2023年5月,界面新闻一篇《从鄙视链底端爬到抖音销冠,速溶黑咖啡翻身了》,揭开了抖音的咖啡榜单,而另一边,在以小红书为代表的生活方式平台上,与咖啡相关的种种内容也在喷薄而出。
然而,都是卖咖啡,基于平台模式和人群特点的不同,这一场线上“点位”赛,却打出了不同的味道。
在抖音上,功效化的黑咖卖的最好,主打一个“减脂瘦身”,到了小红书,黑咖化身冰美式,也能“抑制食欲”,但标签却成了“咖啡哪有上班苦”,而在传统电商环节,速溶咖啡大盘稳固,但主力选手却换了不止三波。
有咖啡从业者也出来分享,在不同平台卖咖啡的心态和逻辑。有人表示,他们在抖音做低价咖啡粉单品可以一个月做六七百万,但到了小红书,反而是偏贵的挂耳咖啡。
事实上,这种现象背后,是不同平台的咖啡心智不同,抖音9.9咖啡粉通常是减肥心智,品牌以利润为主,低价产品走流量思路进行人群拉新,而在生活方式平台,单纯的低价并不诱人,要卷的,是适口、健康又有性价比的口粮咖啡。
现磨咖啡的点位战争刚到万店高潮,速溶咖啡也吹响了抢滩的号角。
去年10月,有着微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆红,流量轰燃的同时,也让一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。
从轻食代餐起家的暴肌独角兽,把均价三毛一条的功能黑咖,销量卖到了百万+;和微商减肥药一个画风的美好回忆黑咖啡,一句“喝出小蛮腰”,主打中年受众群;号称直连云南产地的「尝布」,一边高举国货品牌咖啡的旗帜,一边借着0脂0糖的光。
在此之前,现磨咖啡们在城市商圈凶猛扩张,T97们则在直播间隐秘生长,而一段魔性喊麦的走红,让从业者惊觉,原来咖啡生意还能这么做。
于是,接下来的时间,在抖音疯狂投流的咖啡品牌,变成了Manner和瑞幸。
这边瑞幸刚拿出均价3.3的果香挂耳,那边Manner就开始上线29.9十包挂耳,再送一个炫彩杯。
当然,比起T97们大剌剌标榜的「减肥水」定位,新入场的咖啡品牌还是谨慎一些,卷起黑咖,主要从低价、赠品的角度,而非减肥、消肿等功效化角度。
至于为什么不卷同一词条,观察者各有看法,一种观点认为,在以抖音为代表的平台,并没有诞生咖啡心智,当前销售的咖啡品牌,大多都是减肥心智,而功效黑咖虽然容易卖爆,但也容易卖死。
其表现之一,就是在抖音系速溶黑咖起量之前,淘系电商上的咖啡品牌就曾经历过从功效黑咖到精品黑咖的洗牌。
在2018年三顿半进驻天猫以前,淘宝上曾风行过一批主打减脂瘦身的黑咖。彼时,大到雀巢、麦斯威尔这样的大众咖啡品牌,小到以食品贸易商和代购商在内的中间商角色,都曾开卷减脂黑咖。
然而,这一类功效黑咖,在一波低价供给红利后,反而被“功效化”缠住了手脚,而只卷低价不卷口碑的作风,在精品速溶浪潮袭来后,很快便偃旗息鼓。
不过,这一轮功效黑咖的轮替,虽然口碑落败,但却催熟了天猫用户的咖啡心智。黑咖品类的打响,首先去掉了很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签,让大众有了三合一咖啡之外的选择,其次则为后来的三顿半及永璞们打开了口子。
有现成案例在前,从业者再看这批从抖音起量的黑咖品牌,难免不觉得似曾相识。
这也是manner、瑞幸这批现磨咖啡品牌转战线上时,虽然把抖音作为重点渠道,但却不轻易定位功效黑咖的原因。
毕竟在品牌看来,这批由功效黑咖拉升起来的抖音渠道,未来也会经历类似迭代,而速溶黑咖即便是以「减肥心智」这一需求催熟大众市场,但最终仍要走向咖啡心智。
与抖音上卷到地板价的功效黑咖比起来,小红书博主们在晒的咖啡就适口了很多。
从出镜的品牌来看,大多都是均价5元以内的、经历过时间洗礼的精品速溶,也被博主们称之为口粮咖啡。
口粮这一称呼,最初在烟酒茶爱好者中较为流行,指的是那些适合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒,是可以买得起且可以大量存储的品类。
而这显然指的不会是现磨咖啡。
对一名需要咖啡续命的格子间社畜来说,35块一小杯的Seesaw,一天吃两杯简直不可能,60来块的价格,接近5斤猪肉,十几瓶乌龙茶,而即便是正在卷单杯9.9的瑞幸,也hold不住996加班人的吨吨吨。
所以,便宜大碗的口粮咖啡是打工人的刚需,而精品速溶正中红心。毕竟不是所有打工人都出入静安嘉里中心,也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。
对更多人来说,咖啡就是一种解乏提神的饮品。艾瑞咨询的调查也显示,中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作,对咖啡的要求,近六成是解乏解困。
即便现磨咖啡品牌们如今打的火热,但放在整个咖啡赛道来看,大部分生意仍在水面下。
2019年,峰瑞资本在一篇文章里这样阐释中国咖啡行业的消费:“过去两年,瑞幸吸引了最多的注意力,实际上瑞幸所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长,仍然只占中国咖啡市场的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下。”
如今,五年过去了,从产品消费结构上看,速溶咖啡仍然是主流,占 53%,现磨咖啡占 36%,即饮咖啡占 11%。
从这个角度来说,小红书上流行的口粮咖啡,是新鲜tag,也是真实刚需。相比抖音、快手上仍旧模糊而混乱的咖啡生态,用户基本盘非常一线城市的生活方式平台,显然不需要咖啡品牌再讲一个功效化的故事。
对这一批小红书用户来说,许多人的一天都以一杯咖啡开始,而这些打工人如果少了咖啡,就好像饭后摸不到烟的烟民,总觉得少点什么。
而在盯着下沉市场的抖、快里,咖啡显然还还处于野蛮增长阶段,从中跑出来的品牌,早期用平民价格和低门槛产品启发了一批用户,但最终接过这批用户的,并不会是它们。
就如同2018年,淘系电商中以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡接棒天猫一样,未来抖音这批用户也会迎来新的成长阶段。
虽然现如今咖啡早已不是国人对西方社会的浪漫猜想,但市场教育的进程仍未完全下沉。
资料显示,20世纪70年代,美国人平均只需要花半分钟劳力即可赚取到一杯现煮咖啡,而咖啡在美国普及化的经验是: 某些精神刺激饮品一旦可以广泛取得、积极促销、降低价格,就会深受大众欢迎,如果这些人养成了依赖的习惯,这些饮品就更是所向披靡了。
这个经验的确也是世界饮品在全球传播中的金科玉律,茶、酒乃至碳酸饮料的历史大抵如此,咖啡文化也不例外。
那这是否意味着,降低价格在咖啡消费中已经成为了一种不可忽视的趋势?这种低价又是否会冲击整个市场的品牌生态格局?
就整体价盘来看,低价化趋势确实近在眼前。从奶茶到咖啡,从现磨到速溶,消费者长期为性价比投票已经是不争的事实。
巨量引擎城市研究院数据显示,2022年以来,抖音平价咖啡相关内容播放量持续增加,于2023年2月达到峰值,而2023年1月以来,平价咖啡相关内容播放量已然超过品质咖啡。蝉魔方数据也显示,今年3月,抖音10元以下价格带的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%,销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%,销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。而50-100元价格带的精品速溶,在3月销售额同比下滑4.46%。
不过,这并不代表9.9黑咖就能长期看好,纵观一系列9.9商家,低价的背后,都是引流拉新,再推高客单价商品。
抖音热卖的暴肌独角兽,就是典型。沥金调查显示,“暴肌独角兽 9块9的产品,在3月份的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下设置不同客单的SKU,显然是为了通过低价引流到高价产品成交。”
回看暴肌独角兽的产品史,黑咖并不是种子产品。
轻食代餐起家的暴肌独角兽,产品策略非常生猛,把渠道定制玩法钻研的很透,黑咖也好,鸡胸肉也好,都是它锁定大健康人群的抓手,而亏本卖咖啡也未尝真的在亏本,而是以另一种方式筛选用户。
而总体来看,低价和用户教育是咖啡品牌迈向大众市场绕不开的问题,但这并不意味着低价的产品就是未来。
事实上,最早一批开卷价格战的精品速溶,现如今已经尝到苦头。
今年年初,曾在商超、便利店等终端大量铺货的隅田川,被曝出库存压力大,全零售渠道卖不动,甚至为去库存,在抖音、拼多多以及线下折扣店大量低价出清临期产品,可见其动销之难。
在从业者看来,起于线上的精品速溶咖啡,早期切入市场是为了抢占传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场,但随着价格战在全行业的持续渗透,一杯现磨咖啡的价格逐步击穿9.9元、甚至4.9元时,精品速溶咖啡的地位很难不受到撼动。
但其实,咖啡领域线上线下消费人群的重合度未必像想象中那样高,而狭路相逢时,是否要打同样的产品、概念甚至是价格带,更是个值得思考的问题。
一如淘系早期的咖啡构成,功效化黑咖所包装出的产品卖点,确实能够用以收割对黑咖还没形成认知的大众消费者,但随着咖啡心智的逐渐成熟,人们都会找到适合自己的高性价比咖啡。
这一轮线上点位赛亦是如此,可以肯定的是,新品牌的利润空间也许在低价、功效化,但未来咖啡消费的品牌轮转空间一定是口粮化。
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