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这个夏天,雪糕市场“静悄悄”

时间:2023-07-07 11:22:06 来源:潮汐商业评论 发布者:DN032

与往年不同的是,今年夏至已过,但雪糕市场却一片静悄悄,不仅没有网红冰淇淋的出现,话题度也少了许多,好不容易登上热搜,主角却是汽车。这也是Lisa在众多“陌生”的冰淇淋中,挑不出一个新品冰淇淋的原因——没有“熟人”,没有“指导”,好不好吃,全靠运气。

自打去年,钟薛高一年18次登上微博热搜,“雪糕刺客”便彻底地被拉上了舆论场,成了“过街老鼠”,人人喊打。同时,“雪莲”冰块凭借“五毛一包,13年没涨价”,被网友们评为“雪糕护卫”,进而翻红。


(资料图片)

这一次的“教训”狠狠地打醒了雪糕刺客们,做什么样的雪糕才能让消费者喜欢?怎么做品牌才能获取大众的好感?一年的反思之后,它们“低调”地上线了“平价”雪糕。

高价雪糕路向何方?

据钟薛高介绍,这款雪糕的巧克力外壳采用了在厄瓜多尔种植的天然粉色可可豆,内料还添加了种植20年才结果的日本柠檬柚。

而其最早推出的两款产品,“轻牛乳雪糕”在宣传中称其配方“不添加蔗糖或代糖,而是精选来自法国进口稀奶油,并且使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”。丝绒可可雪糕的宣传则是“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。

而随着高价“雪糕刺客”的大量涌现也直接带起了国内冷饮的单价上涨。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。

无独有偶,某款晴王葡萄味的网红雪糕,其产品宣传称原料有“天然的晴王葡萄果汁”,网络零售价约10元/支。但配料表中,找不到任何与“晴王”有关的东西,只有“葡萄果酱”四个字。就连近两年爆火的梦龙因“用料双标”也翻了车。

平价雪糕市场的“艰难突围”

无论是线上平台或线下渠道,今年热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间,而品牌推出的雪糕新品,也都趋向于中端价位。

虽然高价冰淇淋红极一时,但平价冰淇淋才是大众的最爱。据艾媒数据中心统计,2022 年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间 , 占比高达81.9%; 可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%;能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。

雪糕刺客在2023年的这个夏天似乎集体消失了。钟薛高们进入雪糕“平价区”,而这无疑是进入了一片红海。而在这片“汪洋”之中,“雪糕刺客们”除了仅存的大众对“新品牌”的新鲜感优势外,几乎再找不出其他能力和冷饮巨头们抗衡。

尽管钟薛高曾以60%-70%的高毛利率领先伊利等头部大品牌的冷饮业务,但从体量上来看,“钟薛高们”与传统巨头的差距悬殊。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》显示,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%。而据公开资料显示,在钟薛高卖得最火爆的一年,2021年营收达8亿元,同比去年翻倍,但市场份额仍不到整体大盘的1%。

做消费者喜欢的雪糕

众所周知,网红产品、网红品牌最显著的特点就是“更迭速度快”,“喜新厌旧”的顾客们喜欢用更新鲜的事物填满自己的好奇心。网红品牌如果不能利用名气创新,非常容易上气不接下气,从而被更新鲜的“年轻网红”给替代了。

当我们回顾周围那些复购率高的冰淇淋产品,比如蒙牛绿色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰砖等,还有经久不衰的蒙牛“随变”系列,伊利“巧乐兹”系列。前者靠着性价比和经典口味成为了“大单品”,后者除了将初代产品打造成“经典”之外,同时还根据消费者喜好的变化而不断创新,不仅在消费者心中留下了坚实的品类形象,也不断地为消费者带来新鲜感。

说到底,冰淇淋作为食品,“好吃”才是赢得用户的关键。我们不能否认网红冰淇淋给我们带来的新鲜体验,但从长远来看,消费者在做出高频购买选择时,所有商品都会回到它的本质——价值,即消费者能够感知到的产品价值。正如今年夏天集体失语的“雪糕刺客们”,一旦消费者感知到体验价值和产品价格的不对等,自然就不会有人为其买单。

看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙牛“随便”,Lisa毫不犹豫地选择了这款她熟悉又陌生的雪糕。“这是最近比较火的网红口味,看起来起码得8元以上,结果价格才4元,果断买了”Lisa说道。

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