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抖音猛攻酒旅，能靠流量吃上饭吗？

时间：2023-07-31 19:18:50 来源：亿邦动力 发布者：DN032

318的大堵车，中山桥的爆红，丽江的人挤人，敦煌骆驼的“大罢工”，都在讲述疫情结束后首个旅行旺季的故事。抖音在发酵这些爆款内容的同时，也在以惊人的速度悄然重塑酒旅行业。

小祈，一个90后东北小伙子，在新疆做导游，为人老实，服务到位。小祈的故事被人发到抖音上以后，视频播放量迅速过亿，他本人也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红。后来，他通过抖音卖出海量新疆游订单。


(资料图片仅供参考)

短视频和直播展现旅途中的美好，顺便卖点吃的喝的玩的产品，正在成为抖音上的新风尚。不仅小祈，今年618期间，黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在抖音卖起生活服务相关产品。据称，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元。

风口真的来了？很大程度上，答案取决于你从什么角度来看。亿邦动力调查酒旅行业商家和服务商，试图从OTA格局、抖音发力信号、交易与核销率等方面解读，美丽故事与泡沫背后的商业真相与逻辑。

“我看了这个直播特别想吃火锅，刚好又到饭点了，我就可以团购一张券，立马开车3公里去吃。”谢瑶举例说，“但很少人会看到云南特别美，立马下单，并且收拾行李出发去机场。”

张镇也发现，抖音在直播间里买的很嗨，但用户的冲动会随着时间而消退，慢慢不再想去，或者没有时间出门旅行；而这种变化，就会直接体现在订单核销率上。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

其次，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，产品仍在迭代更新，消费市场仍在教育之中。

2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。两年过去了，如今抖音餐饮团购券的核销率最高可达60%。这也意味着，抖音酒旅的爆发力还远不止于眼下。

最后，低核销率或许跟人群错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品，其目标人群偏中老年用户，而抖音主力则是年轻用户。

一位酒旅服务商说，他们做跟团游产品，主要针对30岁以上的客人，发现很难在抖音做起来。“年轻人谁会报团旅游？哪个年轻人愿意每天早上早起和大爷大妈们一起坐大巴去景点？”

后来，他们从抖音转战微信生态，在视频号直播，将用户导流至小程序成交，首月订单销售额超1000万元，核销率达50%以上。

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