站在2023年，品牌面临着丰富的政策机遇，但与此同时，人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮，粗放式爆发增长的窗口已然不再。此外，全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、极端天气频发等不一而足的外部波动，正在为中国消费品牌带来一连串的考验，消费品牌可以说迎来了全面的“应变”之年。

那么在当下这个关口，品牌应当如何与“变”共存，在应变中谋求增长？这是《2023中国消费品牌增长力白皮书》试图回答的问题。今年3月，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）发起了「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目，在过去的五个多月里，CBNData携手三十多家研究机构，对三千多家品牌进行深度研究，最终凝结成这份超过20万字的行业洞察精华。

在「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」上，应帆科技副总经理、CBNData研究院院长刘广对白皮书进行了详细的解读。以下为演讲实录：

(资料图片)

很高兴第三年代表大调查项目组和大家分享我们的研究成果。作为消费行业的观察者，CBNData在今年这个应变之年希望挖掘出品牌的应变之道，应变之策，持变之计，为品牌提供一些方向性的参考。

首先，消费品牌需要感知变化。商业环境的流动性加速，使得品牌处于一个激流时代，想要稳住航行方向，他们更需要意识到应势而变的重要性和必要性。那么，我们来具体看一下，过去一年到底发生了哪些变化。

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第一个是资金面。虽然大的火热程度不再，但是市场并未彻底遇冷，有真正增长力的赛道和企业依然值得资金加注。MAT2023周期内，消费类新注册企业的数量同比增长了14.2%。但不少的增量转向了一些品质生活相关的细分赛道，比如宠物服务、养老服务。

从一级市场来看，过去一年融资热度的下降尤其明显，但那些组织效率更高或者处于成熟阶段的品牌，仍然能够得到资本的持续青睐。过去一年内有53%的融资都发生在C轮及以后，相比前两年继续提高。

从二级市场来看，一方面，我们观察了2023年上半年中国上市公司市值500强中的消费类企业，那些相比一季度排名上升的品牌，往往是技术壁垒更高或者在细分领域内做到了绝对头部。

另一方面，依然有新玩家涌入二级市场，据统计有50家左右企业，正在排队上市，意在争夺细分赛道第一股。近日，麦富迪母公司正式上市，成为国内最大的宠物IPO，而茶百道也向港交所提交了上市申请。

第二个层面是人群。不论是银发族加速触网并逐步提高使用时长，还是一些一线城市居住者回流至二三线城市，亦或是像谷圈、娃圈等更多新的人群圈层出现，这些都让我们感受到，服务好细分人群依然有着丰富的市场机会。与此同时，消费心态的变化也极为明显，在理性消费的基础心态之下，获得更大的情绪价值成为了许多人的共识。这也造就了一边谨慎消费，一边特种兵旅游、报复性观演，甚至还有最近比较火的city walk现象的出现。

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第三个方面是渠道端的变化。消费的渠道体系发展到今天，已经非常细致复杂了。如何在庞杂的体系内，组合更贴合自身发展的渠道策略，成为了品牌的重要课题。我们发现，品牌无论是在线上营销方面，还是在整体的渠道选择方面，都更加注重各种目标的平衡，既要传达品牌理念，又要追求转化效率，并且要拓展用户规模。而渠道的进化，以及渠道之间的战争，也让品牌的渠道布局课题变得更加动态和没有标准答案。

在线下，我们看到县域和一线城市都出现了不同的渠道新机会。数据显示，年初县域商圈的客流量恢复就非常显著，同比超过30%，这也成为了品牌的重要机会点。而就在本周一，商务部等9部门也最新发布了《县域商业三年行动计划》，提出打造一批县域商业“领跑县”，建设乡镇商贸中心和农村新型便民商店。这让下沉市场的想象空间变得更为巨大。

我们在一二线城市也有新的发现。为了满足人们喜欢逛街、打卡的需求，更多特色的街区式商业体出现，比如我们活动现场附近的张园，前不久开业的蟠龙天地等等，这些都是上海市民周末的热门休闲地。

线下业态的迭代，让品牌的线下布局发生很多变化。CBNData调研发现，品牌对于开店更加谨慎了，46%品牌未来一年内的扩店速度计划不足10%，只有4%品牌计划翻倍扩店。与此同时，很多品牌也在精简运营逻辑，开出更多小店、社区店、特色店。

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以上所讲的内外部环境变化，对于消费企业来说，带来的是更高的内部管理挑战，这包括更复杂的经营决策，更系统的风险控制等等。

在白皮书中，我们选了165家代表性的消费上市公司，提取了一些全行业都需要关注的风险类型。同时我们也应该意识到，不同行业的重点风险类型存在差异。比如美妆企业需要重点关注新产品开发、新材料和新技术应用的相关风险，服饰品牌要特别关注库存、渠道模式变革、门店选址带来的风险。而这些风险也正在更深刻影响着新锐品牌的生存。今年初，闹得沸沸扬扬的虎头局资金链断裂事件便是其中一个重要案例。

这也是今年大调查执行过程中，我们反复考量的出发点。今年，我们第三年联合复旦大学管理学院，对CBNData中国消费品牌增长力模型的指标体系进行了一轮调整，进一步提高了经营能力、组织能力、社会责任等指标的权重，希望筛选出内生能力更强、更有长期主义的品牌。

通过这套指标体系，我们在7月份向社会公布了Top300品牌名单。对比前两年，今年入围品牌又经历一轮翻新，有更多耐消品类的品牌入围，同时成立10-20年之间的中生代品牌数明显增加，他们的抗风险能力和创新能力处在一个相对均衡的发展状态。

当然短期的排名升降只是一个结果。对于所有从业者来说，我们需要做到的是，以一个更为积极主动的姿态迎接变化。从各种变化中，抓住能为自己所用的关键点和增长机会点。

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首先，今年是国家定调的消费提振年，各级政府出台了很多促消费新政，重点指向大宗消费、绿色消费、文旅消费、定制消费等领域。除此之外，各地政府也在积极推动区域消费升级。除了首批五个国际消费中心城市，还有20余座城市明确提出要在“十四五”期间或者2035年前后建成国际消费中心城市，打造城市新名片。

政策带来的机会，有些是直接的，有些则需要动一动脑子才能发现。比如，今年有十几个城市放开外摆设摊，一些品牌就及时调整产品和定价，大胆做起了夜市生意。例如，海底捞最近就在青岛、上海等地推出了夜市摊位。为了打造更好逛的马路，我们还看到许多城市都在加快建设“后街经济”，这些马路更窄、更有特色的后街，与主街形成了良好的互补，为消费品牌提供了更多释放自身调性的线下场景。像南京西路商圈，就有愚园路、巨富长这样的特色街区与之互补，成为一些新品牌的聚集地。

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从人群角度，我们发现，其实做大和做细人群，都能够给品牌带来不同的机会。平台指引的新人群细分机会点，是许多新品牌依然有机会上牌桌的方向。而那些已经站稳细分赛道的品牌们，则需要更强、更有溢价的品牌力，与更多消费者产生互动，进而达成理念上的一致。

也正因如此，许多品牌一方面借力新兴的内容形式，更好地充实品牌的文化价值，比如越来越多品牌运用艺术展、播客、市集的形式去建立属于自己的圈层文化。另一方面，品牌会围绕整个服务链条，环环相扣地优化服务体验。甚至有品牌提出“全员客服”与针对服务人员的激励制度，从源头提升服务质量。这两者都是与消费者建立更深层次情感连接的手段，可以沉淀更大的用户池，提高用户忠诚度，进而让品牌最终完成行业排位的层级跃迁。

如果说内容营销让品牌被消费者“看见”，那渠道策略则决定着品牌的触达效率。前面讲到中国的零售渠道已经极致细分，找到适合自己的渠道打法对品牌来说至关重要。

CBNData通过调研发现，电商领域的远近场错位式打法，直播的品质差异化打法，和出海的本地化运营打法，都让不少品牌找到了增长机会点。比如在海外营销方面，很多品牌开始从素材、文案、场景、消费者互动等多个维度，去考虑如何适应本土生态，真正理解本地消费者的需求。而不是单纯通过性价比取胜。

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在迎接变化的过程中，品牌抓住各种机会的同时，还要意识到其中蕴含的风险因素，并学会合理控制风险。目前，国内外有很多成熟的风险管理框架和工具。白皮书重点介绍了上市公司普遍采用的“三道防线模型”，像海底捞、欧莱雅、安踏之类的成熟企业，在组织层面往往都借助三道防线去管理风险，划定自己的安全底线。其中，海底捞恰恰是拥有了这样的一套体系支撑，才有可能在1年内巨人转身，实现了业绩的巨大反转。

从知变到迎变，过去一年那些努力增长的品牌让我们看到了消费市场永远不缺机会。

只不过，有的机会是短期的，有的机会需要在持续的变化中把握，才能在未来赢得更大的增长回报。CBNData认为，有三个方向是值得消费品牌去做长期投入和深耕的。

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首先是做有真正技术创新的品牌。技术创新是不可被复制的重要能力之一。在今年，诸如美妆企业加速研发实验室的投入，更多家电3C企业借助黑灯工厂模式实现生产流程数字化，常常被媒体所报道。这些现象将会引领行业继续向提高技术壁垒的目标奋进。除此之外，还有一个大的技术热门，那就是AI， AI技术的普惠为企业和品牌数字化增长带来了新机遇，新变革。其实，消费品牌也正在加速对于这一领域的全面应用研究，相信在未来几年内，中国品牌在这方面的应用成果一定会逐步展现。

第二个是成为有全球化视野的世界品牌。经过多年发展，中国企业已经进入了真正的品牌出海阶段。像名创优品、蜜雪冰城已经拥有数千家海外门店，也有不少品牌今年刚开始出海就定下了很高的KPI。而阿里最新公布的财报也显示，海外电商业务增长十分迅猛。这不得不让人期待，未来，中国究竟能诞生多少家有世界影响力的消费品牌。

最后是要成为有伟大梦想的品牌。这就要求企业必须跳出“股东至上”的视角，和利益相关方实现共赢，这包括环境、自然资源、员工、当地社区等等。在这方面，ESG框架已经发展成为一套比较成熟的体系。这两年，ESG在中国的热度不断上升，被越来越多的消费品牌所认同、采纳和应用。这些认真思考经济和社会双重效益的企业，也必将在未来赢得更广阔、更长远的市场认同。

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时间有限，今天给大家分享的只是白皮书的一些核心探讨的议题方向。通过今年的报告，我们希望与消费行业的同行人共勉的是：知变者恒通、迎变者恒强、持变者恒胜。那些拥有持续应变能力的品牌，也必将能够跨越周期，迎来自己的下一个十年、二十年、百年。

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