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全球今热点:零食“顶流”积极备战双11 全渠道布局成主流

时间:2022-10-19 15:38:24 来源:证券时报·e公司 发布者:DN032

一年一度的双11购物节即将到来,在电商渠道整体去中心化的背景下,头部零食企业仍然将双11视作与消费者互动的重要节点,积极备战大促。

在适应电商渠道的多元化发展趋势的同时,头部零食企业以“全渠道”为关键词,发力线下渠道的建设。


【资料图】

积极备战双11

2022年双11电商大促在明天(10月20日)就将开启,京东、拼多多将打响头炮,天猫大促启动时间较往年稍晚,于10月24日启动预售,并推出跨店每满300-50等优惠组合。

作为历年“双11”的明星板块之一,记者走访头部零食企业发现,各家企业备战备货已经入冲刺状态。

三只松鼠(300783)可以说是双11的顶流公司之一。公司过去连续10年在“双11”坚果品类摘得销售冠军,10年双11累计销售达45亿元。公司方面向记者表示,除了过往的备战安排外,今年也有一些新动作。

在渠道层面,三只松鼠增加对直播电商渠道的前置资源锁定,并在线下同步进行优质终端的产品铺设。在产品层面,升级超级大单品每日坚果,推出“7日鲜每日坚果”。在生产端,三只松鼠的首个自主制造工厂也马力全开,迎接它第一个双11的考验。

另一零食顶流良品铺子(603719)也表示,将继续为消费者提供高品质产品和高质量服务,持续争取更好的业绩。

11仍被企业看重

企业的积极态度,与部分舆论的唱空声音相左。

步入第14个年头的双11,不可避免的面对诸如“进入中年”,甚至“垂垂老矣”的看空观点。持这一观点人士最重要的论据就是,直播、私域流量等新电商的兴起,催生了电商去中心化和促销日常化,削弱了中心化特征明显的双11的吸引力。

与之称为“中年”,三只松鼠方面认为,双11其实是迎来了“成熟期”。三只松鼠仍然将双11作为公司打造新品、向消费者提供更多优惠选择,以及线上线下全渠道协同的重要节点。良品铺子亦指出,双11对于消费者和品牌都是重要的互动节点,这种互动不止于产品,在服务体验、情感链接等方面也有探索。

而对于新电商的兴起,商家更是乐见其成。多种电商平台和服务模式兴起,满足了不同需求、不同使用习惯、不同场景的用户的需求,充分的竞争对行业良性发展是利好。良品铺子即在新电商的崛起中尝到甜头,2021年,公司抖音平台营业收入同比增长3.62倍,助推线上业务营业收入同比增长21%,并摘下“抖音食品行业单日销售TOP1”等成绩。

回归线下,全渠道布局

虽然企业仍然将双11视为兵家必争之地,但是过去数年来,以全渠道主导下的“回归线下”风潮,是零食行业的大趋势。毕竟放眼全局,目前我国超七千亿元休闲食品行业市场,约八成的销售额都仍在线下渠道完成。

在电商时代实现快速发展的三只松鼠,在今年开启全面推进战略转型升级。这场转型升级以三只松鼠CEO章燎原的表述就是,“从0-1在线上,从1-10在线下”。

章燎原这样论述线上线下的关系:“品牌从0到1,线上效率是最高的,因为所见即所得,找对了消费者的需求,卖给他,他就认知你了,品牌稍微粗糙一点也没有关系;但人的生活半径大概率还是在线下,要把品牌从1做到10,还是得到线下。”

为了做好线下渠道,三只松鼠今年以来做了大量的调整。公司方面透露,目前已完成了“团队+渠道+产品”建设。

在团队方面,三只松鼠升级了分销事业部组织架构,划分六大经销大区及九大销售单元,组建了超百人团队;在渠道端,加快以三四线为主的下沉市场品牌授权经销商布局,截至9月底授权经销商数量超800名;在产品端,开发上市了经销专供的2022款系列产品。据悉,公司专供产品上市当月业绩即破亿元,并带动分销业务当月整体同比增长高达81%。

而长期注重全渠道销售网络建设的良品铺子,已将全渠道视作护城河。

良品铺子将门店定位于全渠道中的服务中心、交付中心和体验中心。今年上半年,良品铺子线下保持拓店节奏,并加速华南、西南及华中关键城市开店,截至6月底,良品铺子的线下门店数量为3078家,较2021年底的2974家净增加104家。

(文章来源:证券时报·e公司)

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