焦点信息:这届世界杯,热度难蹭
北京时间12月14日凌晨3点,进行到第15天的2022年卡塔尔世界杯,迎来了淘汰赛的首场半决赛,阿根廷与克罗地亚的比拼。
(资料图)
90分钟的酣战之后,阿根廷以3:0的比分,闯进决赛,并将与12月15日凌晨3点开始的另一场半决赛、法国与摩洛哥中的胜者,角逐大力神杯。
赛事逐渐接近尾声,但世界杯的热度却在持续升温。
赛场内,各国球员为捧得大力神杯激战正酣;赛场外,借世界杯热度的“营销之战”也进入白热化阶段。作为全球关注度最高的体育赛事之一,世界杯不仅是球迷们的狂欢盛宴,也是各个品牌都不会错过的营销节点。
也正因如此,在世界杯拉开序幕的当天,#中国除了中国队没去其他都去了#也顺势登上了微博热搜。虽是调侃,但从数据上看,中国企业对世界杯的“贡献”不容小觑。
全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示,本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元,超过了美国企业赞助的11亿美元,一跃成为本届世界杯最大赞助商。
另据国际足联官网数据,本届世界杯的6家中国赞助商中,万达是国际足联合作伙伴;海信、蒙牛和vivo是世界杯赞助商;BOSS直聘和雅迪则是区域赞助商。
当然,成为赞助商的企业,最直接的目的就是通过不同广告语 ,把自己品牌呈现在世界杯的绿茵场上。
“看世界杯,怎么躲得过广告。”95后男生王禹告诉燃次元,在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,自己的注意力有几次都被海信的中文广告吸引,“那么大幅的汉字,‘中国第一,世界第二’,想不注意都难。”
与此同时,王禹还表示,似乎与每届世界杯赛场上,都能看到中国企业的广告一样,自己为了更好地观看世界杯,不仅会购买大量的赛事周边以及提升看球氛围的小物件,啤酒、零食、鸭货,尤其是“世界杯套餐”都必不可少。
京东消费及产业发展研究院发布的《“看球经济”——世界杯线上消费趋势洞察》显示,世界杯开赛后,相关搜索量大增,其中,啤酒、火锅、足球、吉祥物、球鞋成为搜索量前五商品关键词。
美团外卖数据显示,世界杯前一周,线上提供世界杯相关菜品、套餐的商家环比增加超一倍。天猫超市也推出了世界杯夜宵专场,看球必备的夜宵、酒水能一站式购齐送货上门。
对此,消费领域营销专家李萌对燃次元分析道,足球作为全球公认的第一大体育运动,足球受众群体广泛,并且拥有大量的自然流量。作为后疫情时代的首届世界杯——首届盛大的全球性赛事,把握住了球迷们的情绪价值,也就抓住了流量密码。此次的世界杯,更是多名老将的谢幕赛,在全球的关注度上,更是为此次世界杯比赛关注度奠定了基础,自然也成了各大平台和品牌们的掘金场。
但在面对世界杯这一流量聚宝盆时,却有企业吃到了甜头,但也有品牌忙活了半天却做了“无用功”。
“中国体育营销起步比较晚,现如今,大家对于体育运动越发重视和关注,但体育营销对品牌而言是机遇也是挑战。”李萌强调,如何围绕自身品牌特色设计营销活动,是当前品牌针对世界杯做营销时亟待破解的难题。
球迷们的“标配”
由于时差问题,每届世界杯,熬夜似乎就成了球迷的必选项。当然,本届卡塔尔世界杯也不例外。晚上23点开赛算是福利,凌晨3点熬到就是“命”,尤其是碰上连续两场都有比较关注的球队时,那宵夜就必不可少了。
11月27日,还差十分钟到凌晨3点,95后球迷李铭洋被一阵急促的闹铃声吵醒,他走到客厅打开电视,在等待阿根廷和墨西哥小组赛开始的同时,拿起手机点了宵夜。
“我今年没有提前囤货,因为现在外卖很方便,啤酒、零食、鸭货、烧烤、炸鸡等应有尽有,一键下单,很快就能送到。”点好了啤酒和烤串之后,李铭洋开始在群里呼叫球友们一起嗨。
“2018年世界杯的时候,我还跟好几个朋友在酒吧看球,大家肆无忌惮地喊叫、互怼、喝酒,玩得不亦乐乎。”比起在酒吧看球赛,今年自己宅家看球少了份热闹,但李铭洋和球友们也很快商定了解决方案,“云看球,云喝酒”,“大家一边视频一边看球赛直播,不停地干杯庆祝。虽然有时会因为网速略有延时,但这不但没影响气氛,反而多了很多乐趣。”
李铭洋告诉燃次元,自己原本只点了烤串,但看见视频的球友有人在啃鸭脖,顿觉有些馋了,“当时已经凌晨3点了,我打开外卖平台,发现之前经常点的那家鸭脖店还能配送,尽管有些产品已经售罄,但这个时间点还能配送就已经很好了,毕竟鸭货本来就是世界杯期间的抢手货。”
点鸭脖的时候,李铭洋发现,自己家附近一些以前不到12点就打烊了的商家,现在居然还在营业,于是他又下单了一份小龙虾。
与李铭洋“豪横”的夜宵相比,90后女球迷柒月的啤酒和零食,就显得“寒酸”了很多。
“严格来说,我应该算是一位伪球迷。因为我并没有很懂球,也不是特别熟悉比赛规则,只是单纯喜欢梅西。”柒月表示,尤其是当大家都在议论,本届世界杯可能是梅西参加的最后一届世界杯时,自己不仅早早地就把阿根廷的赛程时间标记了出来,还提前备足了酒水和零食,“2014年的世界杯,我也是这样度过的。场场熬夜,有他的比赛一场也没错过,那也是梅西离大力神杯最近的一次。”
因此,即便阿根廷的比赛,几乎都被安排在了凌晨3点,但柒月也没有错过任何一场比赛,并早早地就和男朋友在网上买了3箱啤酒,“因为考虑到凌晨3点点外卖不方便,我还提前买了花生瓜子、薯片、锅巴、牛肉干、坚果等各种休闲零食。”柒月表示。
“花生瓜子是下酒伴侣,膨化食品是快乐源泉。最重要的是,吃这些东西完全不耽误看球。”柒月告诉燃次元,晚上饿了再煮包热气腾腾的方便面,简直不要太爽。
与柒月和李铭洋“看球赛配宵夜”不同,资深球迷王禹更看重气氛。
王禹告诉燃次元,自己不仅看球,也踢球,大学时就是校足球队的队员,工作之后还在单位组建了一支足球队,“除了踢球,看球可以说是我最大的爱好了。平时每周至少也要看两场球赛,一到世界杯,肯定是日夜颠倒。”
或许正是这种对足球的热爱,让即便宅家看球的王禹,也把气氛拉得很满,“世界杯开赛前,我就在网上搜罗了世界杯串旗和足球串灯等各种装饰品布置客厅,以打造沉浸式看球氛围。除此以外,我还买了大力神杯钥匙扣、胸章、摆件和卡塔尔世界杯会徽胸章等各种周边产品。”
王禹告诉燃次元,自己平时就有买足球周边的习惯,比如球衣、袜子等,“穿上自己喜欢的球队的队服看球,是一名合格球迷的基本素养。”王禹直言,不过一套正品球衣真不便宜,上衣五六百元,短裤也要三四百元。就连正品的小物件,单价也不低,一个钥匙扣近百元,一个小摆件两百多元。
餐饮企业“掘金”
中国的球迷队伍究竟有多庞大?
Fastdata极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》指出,中国广义球迷达2.89亿,拥有全球最大的球迷群体,是全球足球营销的最重要市场之一。其中,近九成球迷为男性,70后及80后是中国球迷的主力构成群体;由于足球基础设施主要分布在城镇,中国近八成球迷生活在城市。
而这庞大的群体,其消费能力也不容小觑。根据艾瑞咨询的调研,在2018年俄罗斯世界杯期间,我国有45%以上的球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖等方面的消费。QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》也显示,作为观赛官配的啤酒、饮料、小食,其销量均呈爆发趋势。
盒马数据显示,今年11月,盒马啤酒销售同比去年增长168%,其中精酿鲜啤增长幅度最高达194%。预计整个世界杯期间,盒马啤酒整体销售增幅达到148%,其中精酿鲜啤增幅有望达到162%左右。
“这期间,线上推出的世界杯零售套装,促进品牌线上的营收大概增长了40%。”除此之外,熊猫精酿营销负责人告诉燃次元,“在营销传播上,我们找了一些运动相关品牌做联动。其中,在与户外营地品牌合作时,我们在营地举办的户外看球活动中做了品牌推广。”
值得注意的是,除了线上平台数据的增加,今年一些线下餐厅、小吃店、小酒馆和新式茶馆等也都争相推出了世界杯相关套餐。除此之外,这些餐饮相关的企业,还通过海报、装饰品等进一步营造出世界杯氛围,并推出猜比分、猜胜负等竞猜活动来吸引消费者。
其中,最活跃的餐饮品类或为鸭货、烧烤、火锅和啤酒。据燃次元不完全了解,海底捞、呷哺集团旗下品牌“趁烧”等都推出了世界杯相关套餐;聚点串吧、烤焰所、韩时烤肉等也纷纷推出世界杯双人畅饮套餐;熊猫精酿在线下二十多家直营店内设置了世界杯套餐。
趁烧相关负责人表示,为配合世界杯球迷们“看一场少一场”的世界杯比赛观,趁烧推出了“吃喝大满‘足’”主题营销活动。线下,在店内推出了满“足”套餐并打造了世界杯主题店铺;举办了竞猜、盲盒活动以及线下花车活动。线上,加入了短视频平台的活动,入驻成为抖音观赛季重点商家。
借助世界杯的热度,趁烧的这一系列营销措施,的确收到了不错的回报,“世界杯期间,我们的营收同比增长在两位数以上。目前餐厅晚餐就餐高峰期需要排队,排队时长平均在一个小时以上。如遇重要比赛,那排队的时长会更久,同时,9点后的夜宵档客流也取得了很高的增长。”上述负责人表示。
食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示,依托世界杯及年末促销等节点所带来的消费红利,国内世界杯经济仍值得期待,利好啤酒、休闲零食等品类。
但除了利好啤酒和烧烤,当下在各大社交平台都很火爆的“围炉煮茶”也搭上了世界杯的快车。
“黄金”不好捡
不难看出,不管是借助世界杯热度花式营销的餐饮企业,还是不惜重金“登上”绿茵场的中国品牌,其看中的无疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨·贝肯鲍尔曾说的,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是‘黄金’。”
只不过,在2006年世界杯之前,赞助商主要集中在欧美、日韩等国家,几乎没有中国企业的身影。一直到2010年世界杯,中国企业才逐渐“登上”世界杯的绿茵场。而到了2018年俄罗斯世界杯,中国企业才真正发力。
据燃次元不完全统计,2010年,中国光伏发电企业英利成为首家世界杯中国官方赞助商(二级赞助商);2016年万达集团斥资8.5亿美元,与国际足联签署了15年的合同,成为国际足联合作伙伴,也成为第一个世界杯一级赞助商中的中国企业。继万达之后,在2018年的俄罗斯世界杯上,海信、蒙牛、vivo均成为二级赞助商;雅迪、帝牌、指点艺境3家企业成为三级赞助商。
而到本届卡塔尔世界杯,中国企业一跃成为最大赞助商。
对此,李萌对燃次元表示,足球是世界第一大运动,四年一届的世界杯具有巨大的流量优势。世界杯的意义不仅体现在营收方面,更多体现在品牌效应层面。对于有能力冠名的品牌来说,世界杯既是曝光机会,也能体现品牌实力。更重要的是,还能为品牌出海助力。
正如李萌所说,从2016年开始赞助法国欧洲杯的海信集团,已是体育营销的“资深玩家”。在经历了2018年俄罗斯世界杯、2020年英国欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等国际大型足球赛事的赞助之后,其海外市场也在逐步扩大。
根据海信官方数据,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元(人民币,以下未标注则同)增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比超过80%。
在海信世界杯营销战略发布会上,海信品牌管理部副总经理庞静表示,体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。伴随着海信产销研本土化的加速,体育营销成为自主品牌建设的利器。国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度,把海信品牌和海信产品推向新的高度。
赛场之外,为蹭到世界杯的流量,消费品牌和餐饮企业的世界杯营销也如火如荼。
但燃次元观察到,餐饮企业或把太多的精力放在了“要营销”上,而忽视了如何“差异化营销”。这就导致,部分餐饮企业的世界杯营销方式大同小异,比如,把空间打造成“看球房”,推出世界杯套餐或为满足球迷需求延时营业等。
同质化的营销自然会削弱营销效果。北京一家连锁鸭货品牌的负责人对燃次元表示,为了迎接世界杯,店里增加了海报和足球等装饰元素,还推出了“鸭货+酒”的世界杯套餐,并在大众点评和美团上都做了推广,“但除了晚上10-12点这个时间段,外卖订单会稍微多几笔之外,世界杯期间与日常销量基本持平。”
另一家线下社交空间的负责人也对燃次元表示,为了可以在世界杯期间多增加几单生意,特意购置了大屏设备,并推出世界杯套餐打造看球空间,“该做的推广也都做了,但至少到目前,一笔生意都没接到。”
对此,李萌分析道,打造“看球房”和推出世界杯套餐都是世界杯经济的老套路,甚至有些营销套路与自身业务相关性很弱,收效甚微或短时间内能争取到部分新用户都很正常。
趁烧相关负责人表示,世界杯营销依赖多方面联动提升,包括场景打造、产品研发、用户连接和平台宣传等。
class="image-wrapper">“场景上,要打造一个适合球迷的轻松欢快的场景,配合球赛播出时间,营造最佳观赛氛围;产品上,要研发与世界杯紧密联动的有竞争力的产品;用户层面,则要塑造用户感兴趣的活动,与用户强连接,打通用户心智。”
该负责人进一步强调,依靠优质的平台进行宣传扩散,利用强大的流量池进行赋能传播。这样才算完成了一次完整的世界杯营销活动。
参考资料:
《盘点世界杯上的中国企业赞助商,及各家营销玩法》,来源:三言财经;
《平台数据亮眼 “看球热”拉动多领域消费升温》,来源:中国产业经济信息网。
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