今年元旦以来，旅游市场终于以肉眼可见的速度“回血”了。在人们扎堆涌向海南三亚、云南西双版纳、福建厦门等热门旅游目的地外，旅游“平替”也悄悄在年轻群体中走红。

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“以三亚平替为例，陵水、万宁、北海这些城市气候湿润，冬天适合旅游过冬；同时自然旅游资源丰富，还有浓郁的地域特色；最重要的是，这些城市相比三亚物价便宜更实惠。”一位选择平替城市的消费者告诉「创业最前线」。

海南省人民政府网消息显示，今年以来，海口、三亚、万宁、保亭、昌江等地的度假酒店推出多样化套餐产品组合，满足游客“一站式”跨年度假需求。

据抽样调查显示，跨年夜当晚，三亚旅游饭店平均入住率超80%，其中亚龙湾、海棠湾客房入住率超90%。

周末酒店度假APP合伙人、首席营销官郭为文对「创业最前线」表示，这两年的平替还是以海外热门旅游地的替代性消费居多。这个平台一直为消费者提供酒店特卖产品，对旅游市场的消费动向有敏锐的洞察。

“早在十年前，三亚打出的就是‘东方夏威夷’的概念。”郭为文回忆道，大部分平替景点通常会蹭海外旅游热门地的热点，打出营销擦边球。例如“小瑞”“小冰岛”等，从而令消费者对国内目的地产生向往。

在携程研究院战略研究中心副主任张致宁看来，平替城市大多是热门城市之外的差异化选择。对消费者而言，平替城市可能是一个新鲜词汇，不同平台或旅游商会把它当成一个吸引物，去吸引游客关注到这些相对不那么热门的旅游城市。

“北海、万宁之所以能成为‘平替’，是因为在疫情期间，这些城市在旅游产品的打造和营销上下了不少功夫。例如，北海在居住体验方面，具备高中低不同档次的居住产品，既能承载高消费人群的体验需求，也能满足中低消费水平客群的要求。”张致宁对「创业最前线」表示。

当地餐馆老板甚至告诉他，疫情前北海每年冬天的旅游生意就已经非常火爆。

“平替旅游走红的另一层背景是，政策调整之后，长线旅游市场的需求量得到了释放。”张致宁表示。

一方面，这些城市在一定程度上开辟了一种新的旅游路径，改变了以往旅游只去热门目的地打卡的行为定势；另一方面，旅游资源丰富的冷门城市也能借助平替概念吸引一批追求体验和性价比的消费者。

然而，旅游“平替”概念的出现，并不意味着它拥有绝对完美的滤镜。

“国内平替旅游目的地和国外热门目的地在旅游设施上还是有所差别。”郭为文表示，相比海外成熟目的地，国内平替在旅游基础设施的配套方面仍然存在短板。

在他看来，相比海外，国内平替旅游城市看起来价格便宜，但随着消费水平上涨，其价格和旅游体验开始逐渐变得不匹配起来。

而出境游的限制，导致这种不匹配被掩盖了。“有过海外旅游经验的人普遍会认为三亚价格比普吉岛等地的海岛消费都要高，但中国人口基数大，从旅游消费的供给关系来说，三亚的价格被炒高也是正常的。”

那么，价格虚高、假期去景点看人潮、旅游体验和价格不匹配等问题，这些热门城市的短板能靠平替城市来补足吗？

事实上，在业内人士看来，旅游消费乱象出现，需要思考的是如何提高城市管理水平以及平衡淡旺季差异，以此来提升体验，而非寄希望于平替城市来“削峰填谷”。

旅游平替的优势显而易见，但性比价高的城市却并非消费者们唯一的选择。

在张致宁看来，热门目的地的消费并不会稳定在高位，其价格一直受到供需影响。“而每个消费者心中都有一个不可替代的圣地，在环境相似的情况下，价格是重要的影响因素，但并不会成为一个人选择不去某个目的地的决定性理由。”他说。

作为同时拥有“旅游平替”城市（万宁和陵水），以及热门的高端旅游城市（三亚和海口），海南省是众多消费者心中的“度假胜地”，同时也是这一波旅游复苏中的“最大赢家”。

在承接第一批“报复性”旅游消费后，海南旅游重新“抖”起来了——第一批“阳康”后的消费者已经在元旦率先感受到海南的热带风光。

航运的热闹景象首先见证了海南旅游的苏醒。

海南机场集团数据显示，其旗下岛内海口、三亚、琼海三家机场元旦节假期间累计运送旅客32.46万人次，运送旅客同比2022年元旦假期增长2.13%。

据海南省人民政府网消息，2023年元旦假期，海南省旅游接待游客101.68万人次，实现旅游总收入达15.03亿元。

免税店里人头攒动，则是旅游市场消费的另一重风景。

今年元旦假期，海口海关共监管离岛免税购物金额达4.22亿元、购物旅客4.3万人次，人均购物金额9816元，逐步恢复到去年元旦假期水平。

据携程数据，2023元旦期间旅游热门目的地海南、陕西、云南多地旅游订单量较2022年中秋假期分别增长791%、5%和33%。

这些区域的住宿价格更是水涨船高。携程数据显示，元旦西双版纳酒店均价为804元，价格涨幅最高，达到1.7倍；大理涨幅次之，为36%，均价为601元；三亚的高端酒店更是供不应求，星级酒店的价格动辄在千元以上。

而在众多景点开门迎客的背后，长线旅游也开始逐渐恢复。

去哪儿网数据显示，今年春节，800公里以上航线预订量占比提升至91.7%，长线出行恢复明显。从酒店数据来看，春节期间连住天数大于3天的订单量，同比增长两成。

不难发现，过去三年，不仅市场旅游产品供给过剩，需求端也发生了巨大转变。

此前，越是长距离出行，被隔离的风险就越大。因此在避险情绪影响下，长线异地游、跨省游、出国游反被周边游和本地游所取代。

甚至有分析认为，露营、飞盘等社交活动都在这一时期走红，而这些运动恰是本地游的“分身”，也体现出人们对出行旅游的渴望情绪。

如今爆发式的“平替城市游”出现以及长线游的回归，也意味着打工人们的旅游消费信心又回来了。

不过，在旅游业翻红的新机遇面前，与之息息相关的OTA平台又将面临什么新竞争？

事实上，无论是热门城市还是平替，旅游业持续复苏，OTA们也迎来了新牌局——过去三年里，旅游销售渠道普遍被破坏，丰富旅游产品供给、打造旅游市场增量便成为当务之急，也是未来主要的竞争所在。

例如携程发布了“超级全球游”IP和“中国旅游振兴A计划”，希望扩大海外旅游产品和整合国内旅游资源；

飞猪与新加坡旅游活动票务平台GlobalTix达成合作，将其海外门票、度假玩乐等商品接入平台，丰富消费者在海外的度假选择；

同程旅行则把关注点放在“旅行+X”上，强调旅游产品的文化元素。

在丰富的旅游供给背后，谁又将成为2023年支撑旅游市场复苏的主力军？

在张致宁看来，因为中国人口的基数足够大，因此未来大众旅游市场依然是支撑国内旅游市场复苏的中流砥柱。

但在郭为文看来，中高端需求也是影响国内旅游市场至关重要的力量。“肯定是高端旅游需求先恢复正常，因为这一部分消费者的收入在疫情下受影响程度相对较小。”他对「创业最前线」说。

如果说本地游和周边游是过去几年旅游市场的关键词，那么长线游和海外游将成为未来的新主流。

携程数据显示，多个疫情前大热的出境目的地在2023春节时段的搜索热度开始显著增长。

其中，中国澳门、中国香港、日本、泰国、韩国、美国、新加坡、马来西亚、澳大利亚和英国，成为搜索量增长最快的前十名目的地。春节出境跟团游产品的相关搜索量，猛涨6倍。

此外，由于亚洲国际旅行复苏的滞后，正好为中国目前出境游人群提供了更具性价比的选择。

携程数据显示，泰国、日本、韩国、马来西亚等国近半年的五星酒店价格，较疫前价格下降2-3成。例如，泰国、越南的五星酒店人均花费较2019年同期均下降20%左右。

那么，随着亚洲国际旅行的逐渐回暖，国内的“旅游平替”还能火多久？

这个问题的答案，取决于国内城市旅游产品的丰富度、旅游基础设施建设的完备度以及消费服务的水平高低。毕竟，擦边、蹭营销热点不能成为旅游平替们唯一的出路。

当这一波“报复性旅游”的热度逐渐消停后，平替城市能否维持住“长尾效应”并进一步提升城市的吸引力，最终还得靠消费者真正地“用脚投票”。