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“两乐”地位难撼动，元气可乐“质价比”几乎为0？

时间：2023-05-11 19:01:17 来源：零售商业财经 发布者：DN032

任何企业都会“死”，元气森林也不例外。

知难“硬”上的结构性焦虑

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图：欧赛斯微信公众号


(资料图片仅供参考)

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图源：元气森林

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图源：小红书

可口可乐的绝对口感能吸引消费者复购，可乐味气泡水自然也会有其忠实受众。由此逻辑，元气森林剑走偏锋，以“可乐味气泡水”区别两乐，强调“可乐只是一种口味”，并试图从气泡水忠实用户入手，再徐徐图之。

脆弱的渠道与艰难的成本控制

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图源：微博

深知价格短板，“更积极地向经销商群体示好”成为唐彬森2023年以来最明显的标志性变化之一。为了获得经销商的支持、顺利铺货，元气森林给到经销商的利润空间远超传统巨头。

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图源：增长黑盒

在经历2022年樱花白葡萄味气泡水滞销、窜货、乱价一系列事件后，2023年以来，唐彬森开始更加频繁地拜访经销商。究其根本，以即时性消费为主的饮品品类，其主战场仍集中在线下渠道。因此，发展深度分销体系是不少饮料企业的必经之路。

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图源：企查查

失控的管理体系与“割裂”的品牌形象

元气森林入局之初，以互联网思维挑战传统快消品企业，如今又开始回归“传统”，这与其所处的发展阶段密切相关。狂奔受挫之后，元气森林开始变重、变慢，其原本的面貌也日趋模糊。

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图：阿米巴经营模式

阿米巴模式原本是为了提高团队效率而设置的，却在团队扩张后赋予了一号位过多的资源与过度自由的决策权。因此，在原营销中心负责人叶礼诚因贪腐被刑事拘捕后，元气森林拆分了巨型产品事业部。

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图：元气森林自建工厂

在2021年暑期被原料供应商三元生物断供、遭遇重大损失后，元气森林便转投其他厂商，不再合作原厂。而对于事关生死的食品安全问题和对外推广的合规问题，元气森林开始强调产品与品牌的安全性、合规性。

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图源：Instagram

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