2023，卷起来咖啡生意

例如以Seesaw、Manner、M Stand和库迪等为代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮品牌，还有李宁、中国邮政、同仁堂等为代表的跨界选手。据艾媒数据显示，近5年中国咖啡以 15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。2021年中国咖啡的市场规模达到3815亿元，预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

也正是因为中国咖啡市场有着巨大的发展潜力，2023年整个中国咖啡市场进入了争夺最为凶猛的阶段，同时也迎来了发展的高光时刻。谁先占领用户心智，谁就能掌握市场的话语权，于是效果直接的“价格战”成为咖啡品牌们抢夺市场的优先策略之一。

(相关资料图)

只是，这个由一杯咖啡引发的「革命」，从何而来又将走向何方呢？

从洋咖啡到本土化：价格、口味两手抓

“以前没有喝咖啡的习惯，一是因为贵，二是喝不惯那又酸又苦的味儿，最多也就犯困的时候会冲杯速溶咖啡。”Allen回忆道。

后来，随着“线上下单、线下履约”新零售概念的兴起，以瑞幸为代表的自提外卖“快咖啡”模式日渐流行。与此同时，快咖啡剥离了“慢咖啡时代”打造起的空间消费，将消费回归到产品本身上。

据德勤《中国现磨咖啡产业2021年白皮书》显示，"快咖啡"的消费比例逐年提高，2021年人均消费“快咖啡”的消费比例达到了所有现磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通过补贴推动了消费者喝咖啡的习惯。

咖啡，在中国已迎来“全民时代”。只是，价格战并非长久之计，奶茶化的咖啡产品始终是入门款，当越来越多人成为咖啡受众的一员，中国咖啡市场的下一步又在哪？

咖啡“新”市场：路向何方？

“主要是觉得市面上的咖啡味道几乎都差不多，所以谁卖的便宜我就买谁。”Allen说道。

我们不妨参考一下国外较为成熟的咖啡市场。以咖啡行业发展相对成熟的韩国为例，有数据表明，韩国人平均每年喝掉353杯咖啡，远高于全球平均数130杯，其咖啡店的密度排世界第一。比起国内相对较低的咖啡市场渗透率，韩国的咖啡市场已高度饱和。

如今，韩国咖啡行业主要分为：精品咖啡店、零售市场（速溶、即饮咖啡等）和独立小咖啡馆。其中，精品咖啡店销售额在2018年达4.3万亿韩元，零售市场销售额达2.4万亿韩元，成为韩国咖啡行业的主要市场。与此同时，眼下在韩国1千韩元（约合人民币5.2元）左右的便利店咖啡也正在韩国兴起。

显而易见的是，在市场更加成熟，咖啡生意“更卷”的韩国，价格更高的精品咖啡店占据最大市场份额。

长期来看，目前国内市场上的价格战让更多不在咖啡用户范围内的消费者以足够低的价格喝到第一口咖啡，而越来越多的人被培养出咖啡饮用习惯之后，“喝点好的”将会成为这群消费者的下一个选项。或许，相对专业的精品咖啡市场将会成为另一个趋势。

而当越来越多如库迪一样的新咖啡品牌以更低的价格占领国内咖啡市场，曾以平价咖啡切入市场的瑞幸们又该如何应对？面对越开越多的门店，卷价格一定不是长久之计。而韩国咖啡市场则拥有可借鉴之处。

例如，全韩第一连锁咖啡店Ediya Coffee，其在韩国的门店数量超过了星巴克等所有国际品牌。而Ediya Coffee就是由廉价咖啡起家，与当时市面上大多数走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韩元（约合10元人民币）的价格主打低端市场，平均售价比星巴克等竞品便宜1000多韩元。而这一策略不仅在当时韩国咖啡市场独树一帜，也为Ediya Coffee带来了肉眼可见的收入增加以及攀升的品牌影响力。随后，当效仿者出现甚至出现了更低价咖啡品牌来抢夺市场，Ediya Coffee开始另辟蹊径，摆脱以往的“廉价咖啡”形象，建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工厂，提升咖啡质量，打造高品质咖啡。迄今为止，Ediya Coffee在韩国已经拥有3000多家连锁店，比当地霸主品牌星巴克多了近2000家。

“人无我有，人有我优，人优我变。”不仅是人类生存法则，也是商业生存法则，当优势不再是优势，瑞幸们不妨求变。