五一消费热，“最强黄金周”也成为新品类、新品牌增长的最佳看板。

不久前，北京朝阳合生汇年轻客流最聚集、潮流浓度最高的B1层，迎来了“新血液”：Rua娃吧北京首店入驻。其与名创优品做近邻，百步开外还有泡泡玛特以及另一家棉花娃娃连锁店，不远处就是合生汇商场的“流量热门”深夜食堂主题街的入口。

据透露，这家门店120平米，是Rua娃吧目前较大型门店，立下了品牌标杆。据北京店长介绍，目标将其打造成月营收70~80万规模门店，仅五一假期首日该店营收近10万。

(资料图片)

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挥别口罩三年，今年成为品牌布局线下渠道的一个时间窗口。多位业内人士指出，棉花娃娃线下扩张是破圈的前奏，以品牌化的方式提升市场渗透率是一种必然。

和泡泡玛特做邻居 棉花娃娃加入“消费狂欢”

联商网统计的全国100家商业体显示，五一假期期间客流和销售额双涨，部分销售额翻倍，仅北京朝阳合生汇销售额同比增涨190%。这种“涨势”从去年第四季度就已经冒头，商圈客流、零售消费、商业新开项目迎来小高峰。

五一黄金周更是一个品牌切入的关键时机。

有负责招商人士指出，购物中心每年有两个品牌轮换期，分别在上半年和下半年；上半年入驻的新品牌也将尝到五一这波消费高峰的红利。

Rua娃吧北京合生汇店的加盟商营销负责人指出，北京首店卡位在一个关键节点，“从整体消费市场来看，春节以来北京消费者的购买欲和购买实力集中爆发。另外，合生汇自带的网红标签和其庞大的客流将进一步带动首店效应”。

北京首店是其第15家线下门店。目前Rua娃吧已布局全国11座城市，包括杭州、南京、武汉、成都、上海、北京、深圳、天津、济南等，从北到南、从沿海向内陆，拉起了线下扩张的节奏。其中自营店9家，加盟店6家。

Rua娃吧联合创始人傅瀛洲指出，“线下门店布局是我们去年就想做的事情。只不过因为疫情大环境被迫拖延到今年”。“到2023年年底，我们计划在一线及新一线城市布局百家门店，完善棉花娃娃的消费路径。目前，经过15家线下门店的验证，我们认为这条路是对的，也是更宽的，越来越多的人自发走进我们的线下店，未来可期。”

在其看来，品牌化、线下渠道规模化渗透，是棉花娃娃赛道成长的必然路径，也是从小众破圈的机会。

从布局上看，Rua娃吧切准了一二线城市的主流商圈，杭州湖滨银泰、上海大悦城、北京合生汇、成都来福士等，从选址上瞄准了潮流浓度高的区位，和泡泡玛特、潮玩零售品牌们做起了“邻居”，切准潮流消费的兴趣群体中完成流量聚集和转化。

回溯到五年前，棉花娃娃还是兴起于韩国饭圈的应援周边产品，带有明星IP的称之为有属性娃娃。那时候棉花娃娃主打“明星脸”，轻装扮玩法。随后在国内逐渐演化出无属性的原创娃娃，着重原创设计概念，并出现了更丰富的穿搭玩法。

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至此，棉花娃娃完成了第一次破圈：从饭圈到年轻女性和学生群体为主力的娃圈，从私人定制的“韩系明星应援物”，成长为一个潮玩新品类赛道。

数据上看，2019年前后，棉花娃娃在线上电商平台保持着300%以上的翻倍增长状态。原创棉花娃娃（无属性）的占比大幅度提升，大量原创画师、设计师投身创业。微店平台数据，无属性的原创棉花娃娃可占50%。

如今棉花娃娃正面临“二次破圈”：通过线下渠道打到更广泛的群体，提升市场渗透率。

事实上，棉花娃娃线下渗透早已初露端倪。早在2020年，杭州、上海、北京等地就兴起了棉花娃娃专门展会；次年，潮流市集、三坑店、文创买手店和部分商圈开始引入。棉花娃娃以其“年轻化气质”吸引了潮玩巨头和零售渠道，包括泡泡玛特、酷乐潮玩、潮品挚尚、十二光年、胖东来、番茄口袋、腾讯草场地等也曾与Rua娃吧合作，但很大程度上仅限于渠道合作。

“棉花娃娃是一个体验感、互动感很强的品类”，Rua娃吧店长指出，“比如说我们会在店里安排骨架娘、妆师，免费帮大家打造娃娃，大家可以亲眼见证棉花娃娃的打造过程”。

据了解，Rua娃吧线下门店保持季度20%的上新频率，北京首店开业带来了上百款原创设计，以快节奏+原创，用产品的真实触感和体验服务，建立大众对棉花娃娃的认知。

线下破圈，棉花娃娃的机会与挑战

众所周知，线下是潮玩品牌们割舍不掉的重要部分。以潮玩龙头泡泡玛特来看，根据财报，泡泡玛特的零售店销售收入从2020年的10.02亿元人民币增加到2022年的16.9亿元人民币，在整体营收来源占绝对大头，线下零售依然是领涨板块。

线下门店布局意味着规模体量的翻倍和强劲的增长预期，更直观的是“新客群”破圈。

据观察，“放学后”存在一个明显的客流“分界线”，待到5、6点左右就能看到孩子拉着父母家长在店里选购。一位家长选了一大一小两种尺寸的棉花娃娃凑成一套“亲子款”。在小范围访谈中，玩世代也发现有95后妈妈把棉花娃娃当做奖励孩子的机制。

有数据显示，中国人用于逛商场、夜市的占比约43.06%；平均日间休闲时间2.42小时，亲子家庭是年轻人之外逛街消费的更大主力。

Rua娃吧联合创始人指出，“从用户的年龄结构看，过去大家认为棉花娃娃高度集中于18~25岁年龄段，是相对有限的小垂类；今天把亲子用户群加上去，棉花娃娃的消费客群会拉到12~35岁区间段，整个市场会更大”。

在娃圈群体，大部分尚未成家立业，没有车房贷款承压，没有强储蓄目标，因此手上有一定可支配收入，而这些预算往往流向了兴趣爱好。报告数据显示，微店平台“养娃”群体中98%为女性用户，其中00后占比达43%，95后占比26%。

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新一代年轻人敢为自己花、新一代父母肯为孩子花，决定了其消费增长潜力。

棉花娃娃是一个近似于潮流玩具的品类，IP属性、社交属性、收集和流通属性。而在商业模型上，Rua娃吧也与泡泡玛特近似：IP为内核，强原创产品输出，线上+线下零售D2C直面消费者。

通常有IP属性的棉花娃娃往往来自于明星、影视、综艺、动漫等。Rua娃吧曾与诸多热播剧有过合作，《甄嬛传》《苍兰诀》《猎罪图鉴》《梦华录》《开端》《重生之门》等，打造过单套产品销售二三百万的大热款《苍兰诀》。

但其关键差异在于“陪伴属性”。通常，棉花娃娃可以剪头发、化妆、玩穿搭换装，甚至还有五花八门的假发配饰和家具配件。部分玩家会把娃带出街、带在身边，而非束之高阁。这种“陪伴模式”类似于流行全球、征服童心的芭比娃娃。

也正是这一差异，决定了其消费行为特征与潮玩不尽相同——潮流玩具靠设计持续打动用户收集购买，上新速度和产品设计主导销售节奏和市场结果。棉花娃娃更偏向于“始于颜值终于陪伴”，带有个性化、情感认同性和时间成长线性，玩家会围绕娃持续衍生关联消费。

数据看，微店平台的棉花娃娃爱好者平均持有8只以上，并持续购物周边配件，通常服饰配件消费比保持在1:3左右。

这些衍生消费和服务可以带来可观利润，但更重要的是，对于Rua娃吧而言，门店布局是一个打品牌心智认知的关键：“Rua娃吧=棉花娃娃”是一个把握整个赛道的机会。

但从整体市场环境看，潮玩门店趋近于饱和状态，某些大型购物中心甚至开出了七八家潮玩店。而在下沉市场，连三四线城市一条小小的商业街都有不少潮玩零售店。Rua娃吧想要做出差异、把垂直品类做大仍然有一定挑战。

今年“Rua娃吧”持续推动IP联名，将重点放在ACG领域，筛选“具有陪伴属性”“气质契合”的IP。此前Rua娃吧合作“喜羊羊与灰太狼”，提炼人格画像进行“娃化”二次创作，这一大胆尝试让“喜羊羊与灰太狼”这个淡忘多年的儿童IP重新杀入年轻群体。

另一方面，强化原创设计，发起线上设计大赛、合作画师等方式，孵化原创IP。对比两年前后的产品可以看出，棉花娃娃的做工和设计已悄然升级，产品更具包容性，对热点趋势反映更灵敏。去年4月前后MBTI测试火爆网络，Rua娃吧很快捕捉趋势词并进行系列化产品开发，同年产品上市。

据了解，一款棉花娃娃从设计到大货仅需要60天，对比之下潮玩的开发周期动辄半年起步。“供应链是一个门槛”，这让Rua娃吧可以更灵活的应对市场节奏。

潮流变奏

过去十余年来，整个消费品品牌起伏加快，商业地产中的品牌流动率呈渐加速趋势，部分核心商圈的品牌流动率达到了60%。今年初线下消费走出低迷后，新开商业项目回升，购物中心也呈现出新一轮“开店潮”，潮流消费品牌正抢占补位优质资源。

主打年轻人潮流消费集合的番茄口袋悄然关闭了三里屯、合生汇店，在北京西单大悦城站住了消费热度。2021年底入驻合生汇的潮玩品牌suplay如今已转战长楹天街和中关村领展。

购物中心也在推动“优胜劣汰”，主动筛选新锐品牌，提升品牌迭代速率来快速拥抱市场潮流变化。据报道，北京三里屯引入品牌的周期和租约都在缩短，“不是一个传统的比较长的租约了，从而让双方都有更好的灵活度”。

上述招商负责人指出，“品牌做决策的时间也在压缩，尤其一些品牌在以互联网思维做迭代，产品线迅速更新，迅速测试市场，迅速做决策和调整，这也使商业迭代更加快起来”。

另外，过去一年来一些新消费品牌的倒下，也让购物中心更关注品牌的可持续成长和抗风险力。

有侧面消息，在亚太区力押门店扩张的乐高早已瞄准北京朝阳合生汇，但至今仍未入驻。某种程度上，这也反射出购物中心对本土文化消费品牌潜力的认可——趋势品类能够带来更大成长性回报。

据Rua娃吧北京合生汇店加盟商营销负责人透露，除rua娃吧外，公司也在布局美妆、潮流服饰等领域，未来有意尝试以跨品类联动的方式与娃圈文化相融合。

在其看来，潮流化消费已经是一种大势所趋，今年从整个公司层面也定下了更为激进的成长目标，“非常看好未来三年的零售计划，预期未来Rua娃吧北京区还将在大悦城、华润、万达等热门商圈进行拓店布局”。

早在大约2018年，微店平台从平台线上交易中发现了“棉花娃娃”这个新品类，于是平台亲自下场做独立品牌，一手带起一个10亿级的兴趣消费新类目，仅用短短数年时间。

如今这股“养娃潮”在短视频泛起涟漪。今年春节”二月二龙抬头“之际，“给娃娃做造型成了tony老师的新业绩”登上短视频平台热榜。线上流量汇入线下搅动市场。

这些变化也反映出潮流消费品的商业韧性：在市场洗牌和变奏中，把握小众破圈走向大众化的机会。