Crocs实现“起死回生”,多亏了年轻人的“审丑自由”?
关于洞洞鞋,消费者在审美上的反差极大,喜欢的人极致喜欢,讨厌它的则觉得“丑得可怕”。两极化的评价,让洞洞鞋的翻红冲上了微博热搜。
谁在对洞洞鞋“真香”
伴随今夏洞洞鞋的爆火,#买了洞洞鞋之后这辈子就定型了#话题冲上热搜。
“买了洞洞鞋之后,你就会发现,任何场合你都会穿洞洞鞋。”在这条微博下面,集合了“洞门”之人。有的评论道:“洞洞鞋算是黏在我脚上了。”有的说:“除了冬天,一直都是洞洞鞋。”有的不解地问,“只有我不理解吗?”还有的谈论起洞洞鞋的品牌,称Crocs是洞洞鞋的OG(元老)... ...
(资料图片)
在北京从事互联网工作的小侠,在入“洞门”之前,甚至是“鄙视”洞洞鞋的。“我总觉得那双鞋看起来不正式,工作场合不合适,出去旅游又是个拖鞋,不舒服。”
随着6月份北京酷暑的到来,小侠发现自己身边很多年轻人开始穿洞洞鞋上班。“我后来才知道,洞洞鞋上面还能买各种装饰,可以DIY的非常酷炫,而且穿起来是真的舒服。已经入‘洞门’了,现在甚至不想脱下来。”小侠调侃道。
留学生阿飞则在很多年前就拥有过一双洞洞鞋。“我记得应该是6、7年前,洞洞鞋有阵子特别特别流行,那个时候一双就要小500元呢,我就收到过一双是婶婶送我的礼物。”阿飞回忆道,初见这双“破破烂烂”的粉色鞋子,自己勉强维持尴尬不失礼貌的微笑,称喜欢这份礼物。结果,鞋子一上脚,阿飞立马“真香”了。“别的不说,真的舒服。”
从此阿飞感受到了什么叫“一入洞门无止尽”。“我个人的穿衣风格其实是比较港风的,经常穿长裙啊,工装啊,原本我觉得洞洞鞋是无法融入到我的时尚品味的。后来我发现,洞洞鞋可以无处不在。长裙配洞洞鞋,主打一个混搭,方便也好看。”
“洞洞鞋今年忽然再次出圈,我蛮兴奋的。前几年洞洞鞋几乎不见踪影了,但今年很多品牌出了各种DIY挂饰和各种款式的洞洞鞋,我又可以重入‘洞门’了!”阿飞说。
00后的红红,则是最近被小红书刷屏了“洞洞鞋DIY”后“入坑”的。“我本来是对洞洞鞋没什么兴趣的,但是看到小红书上的博主各种晒如何DIY自己的洞洞鞋,我真的心动了。”红红开始去电商平台搜索各种洞洞鞋配饰的价格,她介绍道:“Crocs官方的配饰稍微会贵一些,单个有四、五十元的,成套的都要150元起。相对来说,其他商家自己配的配饰价格就会便宜很多,一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一双鞋和两套配饰,就已经花了小千元了。”
火热,也反映到了Crocs的财报上。其 2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元,主品牌Crocs贡献了6.49亿美元,同比增长19.0%。其中,Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元,同比增长46.1%,超过了同期北美和欧洲、中东等地。
因此,若论这波洞洞鞋翻红,赢家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs。
洞洞鞋OG的辛酸史
洞洞鞋很早就出现了。2002年,Crocs创始人凭着自己的营销能力,才开始了“洞洞鞋”的传奇故事。
Crocs在2006年上市的时候,可谓“当红炸子鸡”,创下纳斯达克鞋类企业首日股价上升最高纪录。并且在2006-2007年,其股价从15美元/股一度飙升至67美元/股,翻了4倍不止。
>卡骆驰股价走势图。图源:老虎财经
不过,Crocs的“高光时刻”并没有持续很久,2008年时,很多问题就开始接踵而至。
例如,任何火爆的时尚单品都难逃“被抄袭”的宿命。虽然Crocs在美国和秘鲁都给洞洞鞋申请了设计专利,但各种各样“改良版”洞洞鞋还是无处不在。到现在,知乎上还专门有“大神”细扒如何绕开Crocs的专利来做洞洞鞋。
>图源:知乎
而随着2008年全球金融危机带来的消费疲软等问题,加上其他种类洞洞鞋的推出,Crocs在2008年和、2009年的年营收分别同比下降15%和11%。其股价也从顶峰时期的67美元/股暴跌至1美元/股,甚至面临退市。连锁反应下,缩水的营销导致了更高的库存积压和更少的现金流,公司在最困难的时候裁员超过2000人。
而彼时的Crocs面对这些困境做出了一个调整——跳出单一单品,实现产品多元化。
Crocs开始扩张产品线,推出服装、长靴、雨靴、高跟鞋等产品。但是,并不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起产品的金字塔。Crocs其他类型的产品并没有大卖,反而因此无法减少市场、营销费用;而被很多产品堆砌的Crocs,也因失去对洞洞鞋的“情有独钟”,而失去了最初的格调。
痛定思痛的Crocs在2014年接受了外资Blackstone的介入,并且开启了重组。接下来,Crocs缩减生产线、关闭低效门店、下架部分其他产品,重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之后,Crocs宣布正式关闭所有自有工厂,改为全部外包。
2018年开始,经历低估的Crocs营收开始反弹,从2018年到2022年,卡骆驰全年营收连续5年正增长,且增长幅度从6%扩大至67%。
>数据来源:东方财富
当Crocs挣扎在危险边缘的时候,“黑粉”们仍然持续表达着对洞洞鞋设计的厌恶。2006年,就有名叫“I Hate Crocs ”(我讨厌Crocs)的网站存在,而后Crocs甚至被《洛杉矶时报》评为“地球上最难看物体之一”,就连美国前总统小布什,都因穿上洞洞鞋而被网友们嘲讽。
不过这一次,Crocs并没有因为这些声音再次自我怀疑,而是坚定了洞洞鞋单品的策略,后来公司也在采访中表示,经历了这些,Crocs终于感受到了自己品牌的独一无二。
这届年轻人实现“审丑自由”
Crocs能够“起死回生”,是因为坚持了“丑”这个定位,而洞洞鞋的翻红,离不开年轻人的“实用主义”和“审丑文化”。
“审丑文化”带动的消费,不仅有翻红的洞洞鞋。淘宝的“年度丑东西大赛”,成为反映年轻人消费观的一个窗口。在淘宝上,如果搜索“2023年度丑东西”,会出现“啤酒肚腰包”“盐焗鸡水杯”“中分头狗狗”等奇奇怪怪的小商品,从厨具到饰品、摆件到挂件,应有尽有。
在国贸上班的金融从业者金金告诉价值星球:“自从这个系列推出我就想买,结果次次都显示售罄。前几天好不容易同事点外卖的时候看到还有货,我就赶紧下单了。”
金金是一个对“丑东西”上瘾的用户,究其原因,她表示:“可能我的审美跟大众审美不太趋同,我觉得这些东西很可爱,但经常被周围人吐槽。不过,我能感受到环境对多元审美的包容,几年前如果我带一个印着‘如花挖鼻屎’的手机壳上班,可能还会给同事留下这个人哗众取宠的印象,但现在大家顶多是说说笑笑,并不会过多评价。”
新消费观察员林贝贝告诉价值星球,随着90后、00后逐渐成为求职主力军,同时伴随互联网衍生出的娱乐、游戏等行业发展,突进职场着装和上下级关系在逐渐变得轻松,很多公司趋于扁平化管理,这就让职工更有意愿和可能性来表达自己的不同。而一些单价几十元、小一百元的“丑东西”,可以让年轻人用很低成本来满足这种展示个性的心理。另外,由于产品调性特殊,又具备很高的社交属性,也符合Z世代消费者的消费习惯。
资深公关经理Leo则表示,从公关角度来看,“审丑经济”的出现其实符合“反差理论”。这指的是,当大家都趋同于追求“美”的时候,品牌就通过追求“丑”,打造反差来出圈。“所以,也可以说是商家的营销创新创造了‘审丑经济’,‘审丑经济’又满足了不同追求的消费者,最终循环实现了‘审丑自由’。”
标签:
精彩推送
- 黑龙江省发布中小河流洪水气象风险预警
- Crocs实现“起死回生”,多亏了年轻人的“审丑自由”?
- 券商预计CCER年内重启 林业碳汇或将再迎利好
- 7月12日国内汽柴油价或再迎上调
- 暖心“温度”延长旅游“热度” 探寻上饶旅游产业发展“加速密码”
- 券商预计CCER年内重启 林业碳汇或将再迎利好
- 自然资源部:加快实景三维中国和时空大数据平台建设
- 黑龙江省发布中小河流洪水气象风险预警
- 有品牌集中闭店50家,下半年咖啡生意怎么做?
- 超50万平方米临江宅地!番禺永大片区规划出炉
- 如期偿还超15亿中票 万达商管全力“保上市”
- 7月10日原油变化率为1.85% 暂预计汽柴油价上调约120元/吨
- 嘉兴秀水新区 中交·湖畔春晓花苑-最新楼盘_户型_价格资料详情!
- 资金流向(7月10日)丨中际旭创、科大讯飞、中国中免融资资金买入排名前三 中际旭创获买入超7.75亿元居首
- 自然资源部:加快实景三维中国和时空大数据平台建设
- 弥渡县自然资源局国有建设用地使用权挂牌出让成交公示
- 东方甄选自立门户背后,“出走”是大主播的归宿吗?
- 总投资8840.6亿!2023西咸一体化、西安都市圈建设“施工图”发布
- 李炳军在磷化集团调研时强调:坚定不移推动新能源电池及材料产业做大做强
- 长虹集团换帅 柳江接替赵勇任“一把手”
- 上车!狂飙!100万!
- 财通证券H1归母净利9.8亿至10.8亿 预增55%至70%
- 世界人口日|推动人口高质量发展 第一大省广东有何“高招”?
- 司法部、国家网信办研究审议《未成年人网络保护条例(草案)》
- 芜湖市委常委、常务副市长张东一行莅临安恒信息调研走访
- 融合创新,共赢未来!大家居建装供应链创新发展论坛圆满成功
- 中央气象台继续发布强对流天气蓝色预警
- 报告:中国智能手机销量于618促销季年同比下降8%
- 23只科创板股公布2023年上半年业绩预告 15股预增
- 央行今日开展20亿元7天期逆回购操作
- 技术解盘20230711
- 清华大学校长王希勤到访华工科技
- 歙县1宗商服用地成交,用于文旅项目
- “打起手鼓唱起歌” 新疆秋冬文旅资源推介会在京举行
- 广汕高铁正式启动联调联试,之后将进入试运营阶段
- 两部门发文!金融支持房地产市场政策期限延至2024年底
- 190股获杠杆资金大手笔加仓
- 股指仍在方向选择的分岔口
- 发改委8天两次民企座谈会释放了什么信号?
- 126只港股获南向资金大比例持有
- 国产电影票房暑期档有望创历史新高 相关股
- 川渝自贸试验区协同开放示范区深化改革创新行动方案出炉
- 四川启动水旱灾害防御四级应急响应
- 海通证券:预计下半年猪价仍偏弱运行
- 尿素快速拉升 原因找到了!
- 首都网警联合门户网站发布“拒绝网络谣言 清朗网络环境”倡议书
- 业绩明显分化 股票私募上半年小幅盈利
- 光大证券:卤制品预计三季度企业盈利能力将显著改善
- AI龙头半年报预告出炉 900人超大调研团闻风而动 北上资金近期加仓这些大模型概念股
- 尿素快速拉升 原因找到了!
- 强对流天气预警!北京山东等10省市部分地区将有雷暴大风或冰雹
- 金融扶持小微贵在精准有效
- 新疆阿克苏地区沙雅县发生4.2级地震 震源深度50千米
- 枫泾镇牵手枫泾路
- 上海招募促进外商投资全球伙伴
- 推动物业维修收费公开透明
- 央行等两部门延长两项金融政策 对房企提供持续稳定支持
- 力保“黄金水道”畅通
- 激活乡村数字化人才“引擎”
- 梅雨来袭!潮人必备黑科技
- 广州建博会首日,瓦瑟系统门窗展位人气火爆!
- FAENZA法恩莎定制浴室柜LENNO系列全新上市
- 三峡电站投产发电整20年
- 招生就业“冰火两重天” 技工教育发展受限 ——江苏部分技工院校一线观察
- 小微企业遇“新生旧疾” 多源数据成破解良方
- 产业标准化 服务个性化 长三角民宿发展经验加速推广输出
- “空壳村”变“产业村” 一个小山村缘何能吸引66家企业落户
- 发改委8天两次民企座谈会释放了什么信号?
- 新疆生产建设兵团推动现代农业提质增效
- 全友案例| 92㎡日式二居,原木+榻榻米,明亮又温馨!
- 首日现场气氛火热、精彩不断!Yeelight易来参展2023广州建博会
- 全友卫浴新品合集丨颜质兼备,带你开启卫浴舒适新境
- 央行、金融监管总局重磅发声!
- 2023年北京市节能宣传周启动 七大特色活动倡导节能降碳
- 能源基建带动北京商业地产去化 廊坊仓储物流需求暴涨 业内:物业投资迎来空前窗口期
- 丁晓宏:用高科技手段保护敦煌
- 5G信号翻山越岭 助革命老区山西吕梁“智”焕生机
- 浙江对重点行业企业开展能效诊断 推动行业节能降本
- 国家国际发展合作署副署长邓波清:中国为推动全球气候治理进程作出了历史性贡献
- 助力提升黄金水道“成色” 川渝部分全国人大代表专题调研长江上游航运能力建设
- 福建古田水蜜桃喜获丰收 电商助力远销省内外
- 每经热评丨强化企业科技创新主体地位 使企业实现从生产链主导到创新链主导
- 又一家!盛银消费金融一股东退场 消金牌照不“香”了?
- 结束三连跌!6月中小企业指数环比上升0.2点 服务业指数有所回调
- 重磅!央行等两部门:延长金融支持房地产市场发展有关政策至2024年底
- 金融支持房地产政策延期!央行等两部门重磅发文 解读来了
- 21解读|“金融16条”部分政策延期 带给房地产多少喘息空间?
- 金融支持房地产政策延期!央行等两部门重磅发文 解读来了
- 稳楼市政策续力!央行、金融监管总局:存量融资可延期到明年底
- 港人北上消费 助力深圳“周末经济”
- 高考新格局丨挡不住的高分复读:百万奖励 争抢生源 如何破局?
- 港人北上消费 助力深圳“周末经济”
- 上半年CPI同比平均上涨0.7% 统计局:全年居民消费价格将总体保持温和上涨
- 金融支持房地产政策期限获延长!两部门:房地产“金融16条”部分政策延至2024年底
- 【财闻联播】最新!招行回击高盛!被判赔偿3.17亿 加多宝回应!
- 塔尖聚首!振业天成山园双景新品于7月9日首次揭秘,迅速火出圈!
- 深圳跨境金融先行先试:支持前海合作区的证券公司申请跨境业务试点
- 2023年内蒙古资本市场综合服务月活动即将启动
- 数读湖北丨湖北上半年新增规上工业企业1952家 PMI环比回升0.2个百分点
- 无锡四批次挂牌9宗涉宅地块 总起价76亿元