抖音外卖,声响渐弱
去年夏天,小龙虾直播在抖音十分火爆,抖音外卖也因此声名鹊起。而今年暑期,小龙虾依旧是美食界的“顶流”,但抖音外卖的市场声量却逐渐走低。
不久前,有消息传出抖音外卖业务降低今年达成1000亿元GMV的目标,而是调整至50亿元,GMV将不再是团队下半年最看重的指标,重心转为业务流程的多样化探索。
从声势浩大的入局外卖业务到如今降低GMV预期,抖音外卖的发展路径是怎么样的?抖音外卖为什么难以成为用户的首选?
(资料图片)
抖音外卖进展如何?
早在2018年,抖音就成立了POI团队(POI指的是一种地理定位,抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的门店POI),开始了基于地点的团购推荐业务。
2019年,抖音推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”,在商家页面发起餐饮券,用折扣券打通线上线下。
2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门,抖音正式切入本地生活赛道,与美团、饿了么等本地生活头部玩家正面交锋,其中一点体现在抖音开始对外卖业务轮番试探。
同年7月,抖音内测了“心动外卖”,邀请肯德基、喜茶等餐饮大牌加入。但火热的场面并没有持续太长时间,之后抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段,暂不对外招商”。几个月后,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一度下架。
直到2022年5月,北京暂停堂食,很多商家试图通过抖音寻找新的营收渠道,小龙虾生意犹为火爆,抖音搁置的外卖业务也因此再次提上日程。购物时消费者通过商家的直播间领取优惠券后下单,店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送,不过配送时间较长,少则两个小时左右,多则半天,配送费也更高。
而商家在抖音爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程,2022年8月,抖音正式官宣与饿了么合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
今年,抖音外卖并没有因为与饿了么联手得到良好发展。据《晚点 LatePost》的数据,抖音外卖1、2月的GTV(核销后交易总额)不断滑落跌至5000万元,3月小幅回升也只有1亿元,今年1-3月,抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单,五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹,日单量一度超过10万,但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。不久前,抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿。
目前,抖音外卖在抖音主界面并没有明显的入口,在商城界面有一个“附近美食”模块,从商家入驻情况来看,基本上都是客单价在百元以上的商家,商家的数量并不多,并且主推的业务是到店团购,在有限的入驻商家里,只有部分商家开通了外卖业务。
流量不是“万能解药”
外卖业务是一个需要商家、顾客、骑手、平台这四方共同参与的系统,商家通过平台连接顾客,顾客在平台线上下单之后,由骑手完成线下交付环节。外卖业务不仅参与方众多,而且需要线上线下联动,实际上并非一件易事。
基于平台超6亿的日活,抖音想要通过流量撬动本地生活市场。对于抖音外卖业务而言,商家以及骑手是其薄弱环节。
为了吸引商家的入驻,抖音采用“让利”的手段。据了解,目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有:软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分,商家可选择自配送,也可以选择第三方平台配送并支付配送费。
根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》,软件服务费仍延续了去年6月发布的版本,美食类服务费率仅2.5%。相较于市场上流传的美团20%左右的费率,抖音较低的抽佣比例对商家而言的确有着较大的吸引力。
不过,配送问题依旧是商家入驻平台的一大阻碍。对于中小商家来说,因为没有自己的配送体系,在交付环节很大程度依赖于平台提供的运力,因此数量庞大的骑手队伍至关重要,这也正是美团能够占据较高市场份额的一个原因。国信证券研究显示,美团中小商家的占比为90%-95%,贡献的GTV占比90%左右。
抖音也在不断弥补自身在配送服务上的短板。去年12月,抖音与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务,随着业务逐步拓展,这些配送方也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。
不过从抖音外卖的服务质量来看,相较其他平台更长的配送时间以及更高的起送金额,抖音在履约配送方面的投入还远远不够。
对此,抖音将重点放至客单价较高且有自己配送体系的品牌商家上,但推进起来同样并不简单。连锁餐饮品牌一般都有自己的门店管理系统、采购ERP、CRM(客户关系管理)系统、配送支付系统,并且不同品牌之间的系统也存在差异,因此品牌与外部平台打通需要耗费一定的时间与资金成本。
此外,抖音非常依赖达人生态,商家想要获取更多流量,除了依靠自身直播或者短视频内容吸引用户,还需要通过达人探店,达人推广等形式得到更大的曝光。尽管抖音佣金相对较低,但商家需要承担更多的运营压力,也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”,并且推广效果也存在不确定性。
一位餐饮行业人士透露,“美团是根据LBS定位的,起码能够保证餐厅在基于地理位置的排名靠前,能够让附近的人看到。而抖音必须靠内容出圈,小商家的机会很渺茫。”
除此之外,用户留存也是抖音外卖需要攻克的难点。外卖核心用户有自己习惯的消费平台,在短暂的补贴优惠期间,抖音外卖难以培养用户的消费心智,用户很容易在补贴结束后流失。
群敌环伺,外卖的生意不好做
本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率,成为多个互联网巨头眼中的“香饽饽”,除了抖音入局,还有快手、微信等多方参与竞争。而美团也没有“坐以待毙”,而是积极进行反击,这让抖音外卖更加步履维艰。
比如快手在2021年与美团达成合作,快手用户可在平台内实现美团点单。但快手并不满足于此,据亿邦动力消息,快手本地生活正在第三方小程序之外,搭建自有交易链路,已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户,可通过新的交易链路直接完成团购商品交易,然后到店消费。
而微信正在测试小程序快送服务,新项目名称为“门店快送”,入口设在微信发现页面的小程序里面。目前开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货,能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上阿姨、美团买菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮商家。
美团的应对措施是在稳固现有优势的基础上,努力补足自身的短板。目前打开美团APP,就能在首页看到“美团直播”板块以及“特价团购”板块,其位置十分显眼,美团正式与抖音正面交锋。一位美团内部人士表示:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”
今年618的“神券节”活动中,美团通过外卖直播的方式销售外卖和到店折扣券,刺激消费者的购买欲望,让消费者在非用餐时段下单,撬动更多非即时需求。为了壮大声势,美团还请来了黄子韬等明星坐镇直播间,不断摸索明星带货的玩法,与抖音贴身肉搏。
总的来看,抖音拥有流量这张底牌有了切入本地生活的底气,但外卖业务需要平台、商家、骑手等多方的相互配合,其中包含着复杂的技术逻辑调整和能力迭代,这对于抖音来说并非易事。而抖音外卖还要面临新入局者的竞争以及来自美团的反击,因此想要外卖业务顺利的发展,需要很长的周期。
参考资料:
1.抖音外卖,卡在“入口”|全天候科技
2.预期GMV从1000亿元下调至50亿元,抖音外卖“怂了”?|蓝鲨消费
3.抖音外卖,困在配送里|电商报Pro
4.本地市场攻守易势,抖音外卖何去何从?|银杏科技
标签:
精彩推送
- 抖音外卖,声响渐弱
- 现有1446家专精特新中小企业在A股上市,约占28%
- 再现“花城速度”!珠江花城新品选房率超9成!
- 祁门县2宗商住用地底价成交,楼面地价分别为899.45元/㎡、668.72元/㎡!
- 文锦渡口岸将恢复北行货运通关服务
- 面积23亩!淄博高新区住宅、商业用地出让
- 全国已培育国家级专精特新“小巨人”企业1.2万家
- 新增多条卖房税费优惠政策?国税总局:是对既有政策的归纳梳理
- 毕租族指南:月租1000至3000元,在广州住哪儿
- 昆明空港成功出让127亩商住用地 总价约1.73亿元
- 湛江农垦集团有限公司与工行湛江分行开启合作新篇章
- 江门江海:超4万名学生接受“拒绝上头电子烟”宣传教育
- 广深第二高铁拟明年开建,预计2029年建成,广深机场20分钟互达
- 大连金普新区6家硬科技企业新入围国家级专精特新“小巨人”
- 这个夏天,“酸奶刺客”成了主角
- 同板块内楼面价相差2213.31元/㎡!8月15日经开3宗宅地出让
- 全国区域性股权市场服务专精特新企业实现各类融资累计2.3万亿元
- 大连金普新区又添一批“小巨人”,“东北第一‘专精特新’孵化区”地位进一步稳固
- 公告丨保定主城区1宗工业用地挂牌出让 总面积约合30亩
- 湖北发布首期200亿元政府投资引导基金
- 海关总署俞建华署长到雄安新区调研
- 《中国平台经济企业全球化之路》报告发布
- 央行:6月份沪市日均交易量环比减少5.1% 深市环比增加10.5%
- 中国进出口银行原专职评审委员李济臣接受审查调查
- TATA木门纵瑞原出席香山思辩会:针对细分客群做品牌延展 在新周期提升品牌竞争力
- 平台速报 | 灵元素亮相analytic China!
- 欢度冰雪时光品牌月,感恩粉丝一路相随
- 冰雪时光九周年品牌月,为粉丝献上惊喜好礼
- 岁月悠长,必有光芒 | 密尔克卫25周年暨全球VI标准正式发布
- “GBASE数据库中华行”成功举行,蓝凌分享金融信创办公方案
- 平安人寿新疆分公司:保险力量,为奋斗者加把劲,为公益注入平安力量
- 拉夏贝尔正式破产,现上线阿里资产招募意向重整投资人
- 2023年上半年我国造船三大指标全面增长 国际市场份额继续领先
- 贵州省财政厅原副厅长王瑰接受审查调查
- 上海、江苏发布高温橙色预警
- 热浪来袭,夏日经济催生“捞金季”
- 世邦魏理仕发布《2023年第二季度及上半年广州房地产市场回顾与展望》
- 聚焦人工智能、航空航天等高端产业 校企合作培养人才共解“卡脖子”难题
- 万亩园区全面开建!禅城打造佛山都市工业强心
- 河南:鼓励各地因城施策采取发放购房补贴、契税补贴等措施
- 贵州省财政厅原副厅长王瑰接受审查调查
- 上海、江苏发布高温橙色预警
- 金融监管总局风险提示:有不法分子冒充金融监管部门或者工作人员实施诈骗
- 上半年北京商业零售市场如期复苏 供应量增加
- 7月11日基金调研瞄准这些公司
- 中信证券:可控核聚变商业化加速 建议关注两个投资方向
- 瑞银胡一帆:预计亚洲经济增长将跑赢美国和欧洲 下半年人民币兑美元回到7左右
- “交个朋友”曲线上市成功,但罗永浩已“离场”
- 降首付!香港时隔14年启动楼市“逆周期调节” 楼价较高峰累计下跌13%
- 又一语音社交头部玩家疑似被调查!氧气语音运营方广州心娱被跨省?
- 交通运输部:截至6月 全国318家网约车平台公司取得网约车平台经营许可 环比增加5家
- 国内成品油零售价或“二连涨”
- 国家邮政局:6月中国快递发展指数为366.3 同比提升26.6%
- 2023深圳国际水务科技博览会:“边缘计算+云边协同”推动水务行业数字化
- 中央气象台今日10时继续发布强对流天气蓝色预警
- 民生证券:稳增长政策的逐渐发力 信贷投放有望接续改善
- 不讨好消费者,不考虑商业回报,做一家“总会消亡”的公司行不行?
- 白云区首个城中村改造项目取得不动产权证
- 大连:上半年资本市场直接融资178.83亿元 力争2023年突破400亿元
- 国家开发银行上半年发放能源领域贷款3461亿元
- 央行今日开展20亿元7天期逆回购操作
- 数字化赋能 大湾区港口从智能化驶向智慧化
- 两部门:做好国庆、春节假期体育旅游精品线路推荐工作
- 房地产开发板块震荡下挫 京投发展跌超5%
- 45股即将实施分红 古井贡酒派现最大方
- 国家发改委:支持平台企业在引领发展、创造就业和国际竞争中发挥更加积极的作用
- 国家金融监督管理总局:防范冒用金融监管名义实施诈骗
- 广州黄埔至南沙东部快速通道动工,建成后通行时间将缩至30分钟
- 中国船舶工业行业协会:前6月全国造船完工量2113万载重吨 同比增长14.2%
- 高铁、城际“前后脚”进市中心!广州打造交通枢纽这样布“网”
- 黄河公司西宁分公司咸阳宝石12.5兆瓦分布式光伏项目并网发电
- 大理市自然资源局关于大理市HC2023-01号土地供应信息公示
- 国家金融监督管理总局:金融监管部门不直接办理金融业务 也不会与消费者有任何资金往来
- 上半年社会融资规模增量 累计为21.55万亿元
- 国泰君安:家电板块环比呈现改善态势 空调产业链上下皆存在惊喜可能
- 杭州市房地产中介行业协会倡议:加强行业自律和企业内部管理
- 服务加温 融资加劲 行动加力 民生银行“贷”动文化产业发展
- 16个行业获融资净买入 计算机行业获净买入最多
- 中原证券:2023暑期档剩余时间仍有较大的票房释放潜力
- 中信建投:“金融十六条”延期 房地产行业信用及销售修复可期
- 人民日报:工业软件前景可期
- 杭州市房地产中介行业协会倡议:加强行业自律和企业内部管理
- 中央气象台继续发布暴雨蓝色预警
- 浙江第一工业强县慈溪对保障性租赁住房运营方进行奖补
- 华泰证券:新增贷款回升推动6月社融超预期
- 多方合力 共治网络暴力
- 浙江第一工业强县慈溪对保障性租赁住房运营方进行奖补
- “上海湾区科创城”将崛起滨海地区
- 港澳青年大湾区创业热情高涨 多重便利造就“筑梦”舞台
- 九成长江入河排污口完成整治
- 上海出口商品结构优化升级
- 中通大厦燃气泄漏有了处置计划
- 九成长江入河排污口完成整治
- “上海湾区科创城”将崛起滨海地区
- 上海出口商品结构优化升级
- 中通大厦燃气泄漏有了处置计划
- 保障婴幼儿乳粉质量安全
- 湖北武汉:国字号医师坐诊 高质量中医药服务进社区
- 夯实高质量发展产业基础
- 企业为何主动撤回IPO申请