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抖音外卖,声响渐弱

时间:2023-07-27 17:29:14 来源:TopKlout克劳锐 发布者:DN032

去年夏天,小龙虾直播在抖音十分火爆,抖音外卖也因此声名鹊起。而今年暑期,小龙虾依旧是美食界的“顶流”,但抖音外卖的市场声量却逐渐走低。

不久前,有消息传出抖音外卖业务降低今年达成1000亿元GMV的目标,而是调整至50亿元,GMV将不再是团队下半年最看重的指标,重心转为业务流程的多样化探索。

从声势浩大的入局外卖业务到如今降低GMV预期,抖音外卖的发展路径是怎么样的?抖音外卖为什么难以成为用户的首选?


(资料图片)

抖音外卖进展如何?

早在2018年,抖音就成立了POI团队(POI指的是一种地理定位,抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的门店POI),开始了基于地点的团购推荐业务。

2019年,抖音推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”,在商家页面发起餐饮券,用折扣券打通线上线下。

2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门,抖音正式切入本地生活赛道,与美团、饿了么等本地生活头部玩家正面交锋,其中一点体现在抖音开始对外卖业务轮番试探。

同年7月,抖音内测了“心动外卖”,邀请肯德基、喜茶等餐饮大牌加入。但火热的场面并没有持续太长时间,之后抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段,暂不对外招商”。几个月后,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一度下架。

直到2022年5月,北京暂停堂食,很多商家试图通过抖音寻找新的营收渠道,小龙虾生意犹为火爆,抖音搁置的外卖业务也因此再次提上日程。购物时消费者通过商家的直播间领取优惠券后下单,店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送,不过配送时间较长,少则两个小时左右,多则半天,配送费也更高。

而商家在抖音爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程,2022年8月,抖音正式官宣与饿了么合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

今年,抖音外卖并没有因为与饿了么联手得到良好发展。据《晚点 LatePost》的数据,抖音外卖1、2月的GTV(核销后交易总额)不断滑落跌至5000万元,3月小幅回升也只有1亿元,今年1-3月,抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单,五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹,日单量一度超过10万,但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。不久前,抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿。

目前,抖音外卖在抖音主界面并没有明显的入口,在商城界面有一个“附近美食”模块,从商家入驻情况来看,基本上都是客单价在百元以上的商家,商家的数量并不多,并且主推的业务是到店团购,在有限的入驻商家里,只有部分商家开通了外卖业务。

流量不是“万能解药”

外卖业务是一个需要商家、顾客、骑手、平台这四方共同参与的系统,商家通过平台连接顾客,顾客在平台线上下单之后,由骑手完成线下交付环节。外卖业务不仅参与方众多,而且需要线上线下联动,实际上并非一件易事。

基于平台超6亿的日活,抖音想要通过流量撬动本地生活市场。对于抖音外卖业务而言,商家以及骑手是其薄弱环节。

为了吸引商家的入驻,抖音采用“让利”的手段。据了解,目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有:软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分,商家可选择自配送,也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》,软件服务费仍延续了去年6月发布的版本,美食类服务费率仅2.5%。相较于市场上流传的美团20%左右的费率,抖音较低的抽佣比例对商家而言的确有着较大的吸引力。

不过,配送问题依旧是商家入驻平台的一大阻碍。对于中小商家来说,因为没有自己的配送体系,在交付环节很大程度依赖于平台提供的运力,因此数量庞大的骑手队伍至关重要,这也正是美团能够占据较高市场份额的一个原因。国信证券研究显示,美团中小商家的占比为90%-95%,贡献的GTV占比90%左右。

抖音也在不断弥补自身在配送服务上的短板。去年12月,抖音与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务,随着业务逐步拓展,这些配送方也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

不过从抖音外卖的服务质量来看,相较其他平台更长的配送时间以及更高的起送金额,抖音在履约配送方面的投入还远远不够。

对此,抖音将重点放至客单价较高且有自己配送体系的品牌商家上,但推进起来同样并不简单。连锁餐饮品牌一般都有自己的门店管理系统、采购ERP、CRM(客户关系管理)系统、配送支付系统,并且不同品牌之间的系统也存在差异,因此品牌与外部平台打通需要耗费一定的时间与资金成本。

此外,抖音非常依赖达人生态,商家想要获取更多流量,除了依靠自身直播或者短视频内容吸引用户,还需要通过达人探店,达人推广等形式得到更大的曝光。尽管抖音佣金相对较低,但商家需要承担更多的运营压力,也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”,并且推广效果也存在不确定性。

一位餐饮行业人士透露,“美团是根据LBS定位的,起码能够保证餐厅在基于地理位置的排名靠前,能够让附近的人看到。而抖音必须靠内容出圈,小商家的机会很渺茫。”

除此之外,用户留存也是抖音外卖需要攻克的难点。外卖核心用户有自己习惯的消费平台,在短暂的补贴优惠期间,抖音外卖难以培养用户的消费心智,用户很容易在补贴结束后流失。

群敌环伺,外卖的生意不好做

本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率,成为多个互联网巨头眼中的“香饽饽”,除了抖音入局,还有快手、微信等多方参与竞争。而美团也没有“坐以待毙”,而是积极进行反击,这让抖音外卖更加步履维艰。

比如快手在2021年与美团达成合作,快手用户可在平台内实现美团点单。但快手并不满足于此,据亿邦动力消息,快手本地生活正在第三方小程序之外,搭建自有交易链路,已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户,可通过新的交易链路直接完成团购商品交易,然后到店消费。

而微信正在测试小程序快送服务,新项目名称为“门店快送”,入口设在微信发现页面的小程序里面。目前开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货,能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上阿姨、美团买菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮商家。

美团的应对措施是在稳固现有优势的基础上,努力补足自身的短板。目前打开美团APP,就能在首页看到“美团直播”板块以及“特价团购”板块,其位置十分显眼,美团正式与抖音正面交锋。一位美团内部人士表示:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”

今年618的“神券节”活动中,美团通过外卖直播的方式销售外卖和到店折扣券,刺激消费者的购买欲望,让消费者在非用餐时段下单,撬动更多非即时需求。为了壮大声势,美团还请来了黄子韬等明星坐镇直播间,不断摸索明星带货的玩法,与抖音贴身肉搏。

总的来看,抖音拥有流量这张底牌有了切入本地生活的底气,但外卖业务需要平台、商家、骑手等多方的相互配合,其中包含着复杂的技术逻辑调整和能力迭代,这对于抖音来说并非易事。而抖音外卖还要面临新入局者的竞争以及来自美团的反击,因此想要外卖业务顺利的发展,需要很长的周期。

参考资料:

1.抖音外卖,卡在“入口”|全天候科技

2.预期GMV从1000亿元下调至50亿元,抖音外卖“怂了”?|蓝鲨消费

3.抖音外卖,困在配送里|电商报Pro

4.本地市场攻守易势,抖音外卖何去何从?|银杏科技

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