销量超同期4.5倍,小样撑起百亿市场
来源:青眼号外(ID:qingyanhw)
作者:景星
(资料图片)
近日,美妆集合店的HARMAY話梅宣布关闭其位于杭州天目里的门店。再往前,今年6月,HAYDON黑洞位于武汉楚河汉街的全球首店闭店,近20家门店如今几乎全部停业。
在这些乘着“小样经济”崛起的美妆零售新物种陷入“闭店潮”时,“小样经济”却以另一种形式爆发了。小样、体验装不仅在线上暴涨,青眼号外走访线下门店也发现,越来越多国货美妆也加入了这条赛道。
天猫+115%,京东是2019年的5倍
原本作为赠品的小样逐渐发挥出更大的价值,撑起百亿市场。
青眼情报数据显示,2023年二季度,天猫渠道化妆品体验装的销量同比增长115%,远超其他品类。来自京东消费及产业发展研究院的数据也显示,2023年上半年,京东平台上护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍,一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍。
一般来说,品牌官方渠道不会直接销售小样,购买正装赠送小样、免费派送小样仅作为美妆品牌的营销和促销手段,大量小样也因此明确标注为“非卖品”。此前HARMAY話梅、ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞等美妆集合店销售的小样不乏是“非卖品”。但商家转售的非卖品小样往往容易存在货源不明、产品包装简陋、真假难辨等问题。
然而,面对动辄几百上千的化妆品,小样或体验装无疑能够降低消费者的试错成本。由此,这门“小生意”也一直备受关注。
2012年,欧莱雅集团面向千禧一代推出MyBeautyBox小美盒,主打高端护肤品试用礼盒,将集团旗下高端品牌的明星产品按照功效和消费者需求进行组合,形成不同的小样套盒。2017年,瞄准小样经济的“天猫U先”成立,让用户能以很低的成本体验大牌,尝鲜新品。此后,“天猫U先”逐渐发展成为品牌在线上进行小样派发、新品营销、会员拉新的重要渠道。
现如今,从青眼号外调查的情况来看,小样正逐步撕掉“免费”“非卖品”的属性标签,越来越多品牌开始主动售卖小样/体验装。
来自京东的数据就显示,近5年,护肤品体验装商品数增长超过2倍;2023上半年,眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。
具体来看,今年上半年,京东护肤品体验装成交额TOP5的商品均为进口品牌;二季度天猫上体验装销售额TOP10品牌中外资品牌的占比也达到80%。这反映出,国际品牌开始在线上渠道重点营销和销售体验装产品。
营销方面,大部分品牌在线上销售体验装时,也会通过赠送正装“回购券”的方式来吸引消费者复购。
class="image-wrapper">国货美妆在线下破圈
如果说线上是国际品牌的天下,那么在线下,国货美妆正在借助小规格体验装打动年轻人,撬动市场。
青眼号外在武汉走访屈臣氏、三福、WOW COLOUR、乐沙儿、植物医生等门店时也注意到,过去的小样/体验装逐渐“上位”,从“赠品”变身为“商品”,小规格的体验装、旅行装产品并不少见,近两年流行的次抛精华也衍生出单支或两支的小包装产品。
class="image-wrapper">整体而言,小规格产品的单价都偏低,大多在50元以下,10元-30元价位段最为常见。从品牌来看,在这些渠道销售的品牌大多还是以国货品牌为主,包括瑷尔博士、溪木源、膜法世家、逐本、稀物集、润百颜、夸迪、丸美等,仅有屈臣氏在售的自由之丘以及WOW COLOUR销售的肌研为日本品牌。
class="image-wrapper">膜法世家创始人黄晓东告诉青眼号外,在乐沙儿销售的5ml装睡眠面膜不是小样,是品牌为线下渠道推出的次抛面膜,这款产品销量很不错,已经带动品牌在线下的销量增加了20%左右。羽素品牌方也表示,5ml的羽素胶态硫祛痘精华不是小样,就是正装。“用一两次痘痘就下去了,祛痘精华的使用频率其实不高,5ml就可以用很久。”品牌相关负责人进一步表示。
class="image-wrapper">在一家植物医生门店也有定价29.9元的植物医生积雪草舒缓特护体验装在售,其中包含15ml的润肤水和修护乳、10g面霜、1片面膜、一次基础护理体验和一个防晒帽。据店员介绍,这款套装比较适合暑期出游的消费者,此前品牌也推出了类似的石斛兰系列产品的体验装。
此外,一些零售连锁还与品牌推出定制的体验套装,比如三福定制款的稀物集松茸菌菇随行小蘑袋和WOW COLOUR定制的逐本清欢植萃水漾洁颜油套装。
class="image-wrapper">一位美妆品牌线下渠道运营负责人告诉青眼号外,像KKV这种连锁品牌也有很多定制款,定制款是渠道商利用自身的门店优势、集中采购优势,让品牌方降低价格的一种方式,其实也是为了促进销售。
多位品牌方和实体零售渠道相关人士都表示,现在新零售渠道很流行化妆品体验装和更小规格的产品。也就是说,美妆品牌把容量做小,以更小的规格和更低的单价销售已经在线下渠道成为常态。
拉新、促销 小产品大商机
事实上,体验装的流行与消费趋势的变化紧密相关。
一位美妆品牌线下渠道运营负责人告诉青眼号外,据他观察,对于很多线下门店来说,常规的一盒30支的次抛精华,客单价太高,单支的销售效果反而很好。在他看来,现在的次抛精华很像当年美即面膜的售卖模式,消费者可以任选不同品牌、不同功效的产品,自由组合。其他比如30g的洗面奶,50g的水乳等产品也是类似的逻辑,减少容量,把客单价做下来,让消费者有更多的选择机会,这也将成为一种趋势。
“小规格产品的出现,其实是渠道和品牌共同的选择,渠道商基于进店顾客购买能力的认知,品牌基于对自身产品品质的认知,通过调小规格,降低价格,吸引消费者尝鲜试用,达成销售,然后再形成二次复购的转化,这是一条已经被验证了有效果的路径。”他进一步解释道。
杭州传禧科技有限公司创始人常凯也指出,现在体验装、小包装的风气是被之前流行的大牌小样带动起来的,年轻人不仅有尝鲜的需求,一次性购买好几种小规格的产品也已经成为一种消费方式。“体验装产品的消费群体偏年轻化,这也能带动门店整体的客流量和业绩。”他进一步表示。黄晓东更是直言:“小规格产品的兴起,是渠道和品牌在迎合年轻人的喜好。”
而相较于国货品牌主动推出小规格的商品,进口品牌则是将小样作为大促营销或新品种草的一环,其核心作用是帮助品牌吸引新用户。
比如某国际美妆品牌天猫旗舰店目前共上架了10个体验礼商品链接,涵盖了品牌大部分单品和全部的护肤套组,定价在19.9元-249元之间不等。体验礼中包含小样产品和一张优惠券,优惠券可在之后购买正装产品时使用,强调“先试后买”。值得一提的是,这些体验礼大多为品牌会员专享福利,消费者必须先加入品牌会员才可以购买。这也说明,体验礼不仅可以促进消费者转化,品牌还能通过消费者入会实现精细化的私域运营。
Bio-MESO肌活事业部总经理温喜明也表示,品牌销售体验装、小样,其实是用尝鲜的方式拉新,现在流量成本越来越高,大家开始把部分营销预算拿出来做消费者的尝鲜试用。
归根结底,消费者更加谨慎,消费决策更加理性,先体验再消费的方式也越来越流行,无论品牌是借助小样营销,还是直接推出小规格的产品,都是为了降低消费者的试错成本,激发更多消费潜力。而最后是一锤子买卖,还是二次复购,关键还得看产品力。
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