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国产品牌强势崛起，头皮洗护成为赛道新增长点

目前，我国的头皮洗护市场正呈现“总量增长、细分升级”的稳健发展态势。据TMIC 天猫线上消费数据显示，2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长。线上头部洗护产品消费中，中高端产品销售额增长较快，特别是中端产品，平均增长率高达20.1%，也显示了消费者从大众产品经由中端产品向高端化产品逐步升级的趋势。

(资料图片仅供参考)

在品牌端，从情感认同到品质认可，从购买意愿到购买行动，消费者正在身体力行地打破“国货不如洋货”的偏见。

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头皮洗护市场规模增长迅速的同时也吸引越来越多玩家入场, 新兴品牌与实力大牌玩家在新赛道站上了同一起跑线，许多新品牌也抓住了品类再造的机遇期实现弯道超车。

从意识到行动，八成国民着手头皮养护

在头皮问题方面，CBNData在调研中发现油性头皮在消费者头部肤质中占比过半，产生了“头发油腻”、“脱发”、“发质细软扁塌”等问题。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发白发上。

这也进一步引发了国民的头发焦虑。《白皮书》显示，近9成受访者会因为头皮/头发的问题影响心情或心理健康，产生自信降低、社交焦虑、悲伤沮丧等问题。

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从人群洞察来看，Z世代正在成为消费主力。大部分的消费者都开始形成头皮养护的观念，其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可，这也将带动洗护市场从基础清洁向精研式洗护升级。

四大趋势推动头部洗护品类升级

通过头部洗护市场现状的梳理和消费人群的分析，《白皮书》总结了当前头部洗护市场的四大趋势：使用场景延展、功效精细化、成分精研化和情绪价值追求凸显。

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功效诉求精细化升级，控油蓬松细分市场增长领先整体

从功效需求来看，头部洗护市场出现功效需求细分化、升级化趋势。深层清洁、柔顺、改善毛躁、去屑等基础功效市场规模稳定，相较之下，控油蓬松、防脱发等升级功效平均增长率更快，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。

从涨势领先整体头部洗护市场的控油蓬松赛道来看，控油蓬松洗护产品在成交额、销量和购买人数上均呈高速增长态势。

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赛道的增长也吸引了更多品牌入局，市场相关产品纷纷涌现，竞争日趋激烈，这也更加考验品牌的洞察、研发与产品运营能力。《白皮书》显示，在控油蓬松赛道，Spes诗裴丝销售表现不俗，成为该品类下的销量TOP1，同时调研中显示，Spes诗裴丝的消费者喜爱度综合得分也占据了首位。

头皮护理无小事，伴随着功效需求的精细化，消费者在头部洗护产品的选择上也开始做更多的功课，逐渐从头部洗护“小白”向“成分专家”过度。调查显示，超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，大多数消费者都对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，期望能更好地解决头皮问题。

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这也反向推动了头部洗护产品的行业升级，许多品牌开始在原有洗护产品的基础上探索护肤成分的加入，为头皮、头发问题提供更好的解决方案。以Spes诗裴丝红胖子洗发水为例，针对头痒、泛红等问题，有针对性的添加了红没药醇及专研复合肽，以“成分+科技”的组合拳，从根源解决“油痒塌”，一瓶到位实现全方位的头皮呵护。

在细分赛道高速增长的未来，成分创新与产品精研化会成为头皮洗护品牌脱颖而出的核心竞争力。

情绪价值追求突显，头皮SPA成为年轻人放松疗愈新方式

在调查中我们也观察到，越来越多年轻人将头部护理视为一种解压与放松方式，而非仅仅追求清洁美颜功效。数据显示，小红书“沉浸式头疗”、“头部按摩”、“头疗养生”等话题近90天讨论总量超过5000万，放松、舒缓疲劳、睡眠改善、疗愈成为年轻人关注的核心关键词。

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在调查中CBNData发现，超过40%的消费者在使用头部洗护产品时会注重头皮清爽的愉悦感、轻松实现精致生活的满足感，及缓解疲劳、解压放松、助眠等体验。消费者对头部护理带来情绪价值的看重，也提醒头部洗护品牌在产品开发中需考虑通过嗅觉、触觉、即时效果等多种方式触达消费者。

总结与展望

在消费侧，品类使用场景持续延展、功效精细化、成分精研化、头部洗护体验化是大势所趋。而在行业端，头皮洗护也成为头部洗护的高潜赛道，消费者的头皮养护意识虽在增强但习惯仍待进一步培育。

整体来看，头部洗护市场正在逐步迈入消费升级、品类重塑的新阶段。在未来，诸如“控油蓬松”、“敏感头皮护理”、“头皮快速清洁”等细分领域会成为整体头部洗护市场的主要增长点，这也为国货崛起、新品牌占领细分市场提供了的新机遇。

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