零食行业有自己的江湖。

休闲零食的品类功能及消费场景造就了产品更迭节奏快、消费忠诚度低、品牌壁垒薄弱的行业形态，相伴而生的则是行业整体集中度较低。光大证券关于休闲零食行业的专题报告指出，休闲零食行业整体竞争格局分散，从竞争格局的角度看，休闲零食种类繁多，整体集中度不高，2022年销售规模CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为 14.8%，龙头企业玛氏市占率不足4%。

【资料图】

较低的行业集中度意味着市场竞争激烈的同时，也让新品牌有了良好的入场机会和广阔发展空间。近几年，不少创新品牌便凭借着对新生代人群的深刻洞察，迅速实现了从0到1的突围，以蒟蒻果冻切入零食市场的ZUO一下就是其中之一。

2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果冻正式面市，首月销售额达到数十万，不到半年线下销量超1000万。一年时间，ZUO一下就取得了GMV破亿的成绩，并于近日入选第一财经商业数据中心CBNData颁布的“Growth50·2023中国消费年度增长力品牌榜”。作为初创品牌，在看起来平平无奇的果冻市场，ZUO一下以黑马之姿切入，既激起了市场对它的强烈好奇，也不可避免地成为业内的“追随模版”。

本文我们将拆解ZUO一下的从0到1之路，以及在攻守转换之际，又该如何构建品牌护城河从“黑马品牌”晋升“长青品牌”。

重新定义品类价值，实现0到1突围

上世纪90年代，伴随着零售百货的蓬勃发展，零食开始走进千家万户，成为90后、Z世代的童年必备，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等众多零食品牌构成了年轻人独特的味蕾记忆。“再看我就把你喝掉”“喜之郎CiCi果冻爽”等耳熟能详的广告词至今都萦绕在80后、90后的脑海中，挥之不去。

通过大量电视广告的轰炸传播，零食行业的市场教育早已深深嵌入Gen Z和Y的消费心智，他们对于果冻、糖果、辣条这些零食的需求并没有随着年龄的增长而消退。据商务部数据显示，我国当前休闲食品行业消费人群主要是28-38岁，其次为18-28岁，二者合计占比超75%。

但许多传统零食品类却没有跟上他们的成长脚步，果冻品类显然在列。在很长的一段时间里，果冻在人们的认知中依旧被归类为儿童零食，传统品牌的目标人群也主要聚焦于喜好甜食的儿童群体。因此市场上的果冻产品，无论是包装还是配方都规行矩步，大多缺乏创新。

很多品牌没有意识到，已经长大的“果冻原住民”依然有果冻消费需求，只是他们的需求已然发生巨大变化。

首先，健康化的趋势已经成为食品行业无可争议的现实，其次，产品设计的美观性和便捷性也是新生代人群的关注重点。里斯报告显示，在购买零食饮料时考量因素中，83.5%的Z世代相当关注便捷性，63.5%相当关注包装的美观度。

健康、有颜、便捷共同组成了当代零食的关键词。基于这些洞察，ZUO一下应运而生。

在健康方面，ZUO一下拥有自主研发的能力，坚持高标准产品配方及工艺，追求产品配料简单干净，同时，0脂低卡让消费者无“腹”担。在蒟蒻果冻的配方上，更是选用产地直送的优质水果果汁，主打果味果冻的果汁含量高达58%，以满足消费者的口味体验与健康需求。

在包装的美观度上，ZUO一下同样有着细致考究，面世之际，便与在GenZ人群中广受欢迎的“屁桃君”推出联名包装，用大势IP在市场成功破圈。粉红丑萌的屁桃形象，在视觉感官上极具冲击力，醒目吸睛，使之能够在大众化的零食产品货架上脱颖而出，被消费者一眼锁定。

在产品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型独立包装，方便携带，也易于分享。新品吸吸冻中还设计了2种打开方式，细节上可见周到用心。

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一套组合拳下来，ZUO一下将果冻这一品类跳脱出儿童零食的传统框架，赋予更多元的消费价值——除了提供食品物质价值，ZUO一下通过屁桃君IP赋能和审美红利，增强了商品的潮流与文化特征，使其成为一种可以展示、分享的社交媒介；同时，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌态度导向，即“尊重并鼓励每个人任性的权利”，也为消费者提供了情绪价值，成为精神满足和表达生活态度的载体。

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创新者的困境，如何构筑品牌壁垒？

但另一方面，原先的开创者也会面临“追随者困扰”。零食市场本身竞争门槛低、消费场景丰富、同质化严重的行业特性，更是加剧了这一问题。一方面白牌企业，采用低价策略，与原创品牌竞争挤占市场；另一方面，既有大品牌也常常迅速跟进模仿，以渠道优势抢占新品市场。

完成了从无到有的建设之后，ZUO一下从攻擂者变成了守擂者，也真正开启了一场关于品牌建设的持久战，在产品力、品牌力、渠道力的分战场展开角逐。

新益求新， 加固产品防线

对于休闲食品行业而言，产品价格带偏低，消费者乐于尝新尝鲜，无论是口味、配料还是包装设计，新奇有趣的创意往往能勾起消费者的购买欲望。因此，品牌必须具有持续的创新能力，捕捉市场动态，为消费者带来多样化的感官体验，这不仅能够维持品牌活力，也是企业拓宽增长空间的重要路径。

ZUO一下善于追踪市场趋势，不定期推出新口味。当油柑、山楂、杨枝甘露等新口味在茶饮赛道流行之际，ZUO一下就率先将这些新奇口味与蒟蒻果冻相结合，及时跟进创新。目前单单蒟蒻果冻的SKU就达到14个。面对喜欢尝鲜的消费者，ZUO一下的做法是比他们更乐于尝试挑战，以满足消费者的多样期待。

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除了在已有产品上不断进行更新，ZUO一下也在持续探索并拓展新品类。除了已经上市的满足小朋友社交的嘟嘟冻，和满足新消费趋势的功能性零食咖啡糖，ZUO一下还将深入糖果品类做出创新。从市场现状和前景分析，加上品牌基因和优势，对于糖果品类，ZUO一下选择先切入果汁软糖和茶糖。据悉，茶糖是集茶韵清新、水果酸甜、薄荷清凉于一体，3合1的品类创新产品，当前市场基本处于空白状态；而软糖则是100%果汁含量，区别于市面上的软糖，ZUO一下选用果胶，属于植物提取凝胶，口感高级无胶感，果味更浓郁。

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在此背景下，IP战略成了许多品牌和消费者沟通的桥梁。越来越多的品牌将品牌形象、价值理念及产品定位通过IP形象进行具像化的故事演绎，从而建立与消费者的信任关系。

诚然，IP联名能够帮助品牌迅速破圈，打造高话题度，但同样的方式，效果却大相径庭。有的品牌能够将IP形象内化为品牌叙事的载体，而有的品牌联名只能收获短暂的脉冲。

通过“屁桃君”快速打开市场认知的ZUO一下，就在IP战略上作了深度整合运营。品牌创立之初，ZUO一下就与屁桃深度绑定，在消费者心智中，建立起水密桃果冻-屁桃果冻-ZUO一下的认知关联。效果十分显著，自推出以来，“屁桃君”始终是ZUO一下最人气的产品，在产品销量中占据超50%的份额。

事实上，ZUO一下拥有的不仅是屁桃形象的联名包装权利，作为国内独家总代理，他们还掌握着出版、游戏、玩具等其他再授权业务，从而能够充分发挥此IP的商业价值。前不久，ZUO一下就推出了屁桃潮玩零食新品，更进一步深化屁桃果冻是潮玩零食的消费认知。

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为了增强渠道壁垒和用户粘性，ZUO一下与其渠道合作伙伴密切协作，共同研究消费者需求并针对性地选择产品，力求每个渠道投放的产品都最大程度地迎合其特定消费人群。比如针对盒马与Ole年轻、高净值的用户画像，上架招牌产品低卡蒟蒻果冻以及新奇产品屁桃君吸吸冻；像麦德龙这种大卖场，ZUO一下则偏重上架大包装屁桃君全家享大礼包等等。

同时，ZUO一下十分注重提供个性化的服务，为各个渠道创建定制款产品，使得渠道产品具有唯一性和稀缺性。比如今年七夕，ZUO一下就与盒马推出活动定制款玫瑰花果冻，以“一花一季一果冻”的限定主题，和Y2K裸眼3D的闪耀包装，占据七夕零食“C位”。这种策略不仅强化了商品的特供卖点，也能够与渠道一起共创热销产品，提高品牌的市场活跃度。

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最后

以ZUO一下为代表的创新品牌的攻守挑战，正是“应变求新、韧性生长”的真实写照。

当下消费分级态势愈演愈烈，用户需求多元个性，这对消费品牌在市场洞察、创新能力、组织效能等方面都提出了更高的要求。

伴随着零食量贩店这一新兴零食系统的兴起，休闲零食的业态正迎来新一轮的变革，这对ZUO一下这类创新品牌而言，既是机遇也是挑战。格局未定，多强角力，期待零食市场未来能有更多新故事。