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公募营销持续迷恋“大V” 第三方代销平台逐步淡化名人效应

时间：2022-03-21 07:39:22 来源：证券日报 发布者：DN032

在新发基金遇冷的背景下，存量公募基金规模提升一直依赖于“大V”营销。近日，《证券日报》记者对多家公募和第三方代销机构走访发现，目前公募基金营销仍然较高依赖第三方代销平台。其中，对第三方所签约的“大V”更是迷恋；与之相对应的是，具备投顾资质的第三方代销平台却在逐渐淡化“大V”效应。

“大V”成为第三方代销主力军

基金销售市场一般分为以下几类：一是以银行和券商为代表的传统销售渠道；二是公募自身的营销；三是以支付宝、理财通等为代表的第三方互联网平台。其中，多数第三方代销平台此前以签约“大V”的方式为基民提供投顾服务。随着近两年基金投顾牌照的颁发，尚未具备该资质的第三方平台深受影响，主要依靠“大V”“带货”的代销模式遭遇监管约束，然而这并不影响公募对其迷恋。

“大V”代销能力有多强？北京某公募基金人士告诉《证券日报》记者，此前公司曾对这些基金“大V”做过了解，发现在基金投顾牌照尚未颁发前，这些“大V”基本是一些第三方平台代销的主力军，甚至有单个“大V”撑起了平台的半边天。例如某第三方代销平台，年度代销量可能在200多亿元，而签约的“大V”就占据了三分之二以上。

另有业内人士告诉记者，基金“大V”代销确实能够得到量化，例如“大V”在自媒体平台发布的基金推广内容，有很多的阅读量超过10万次。

前述某公募基金人士告诉记者，对于“大V”的名人效应，公募是有共识的。对于一些代销能力强的“大V”根本不用怀疑，这些“大V”除了费用高之外，还会对基金进行挑选，并不是所有“大V”对合作公募基金的任何产品都同意宣传，一旦出现了收益率偏低的产品，相当于砸自己的招牌。

“除了基金产品外，有些‘大V’对基金经理也有要求。”另有公募基金人士告诉记者，公司此前有位基金经理对某个“大V”比较认可，曾指名要求这个“大V”来进行推广，一开始这个“大V”还有所挑剔，经过多次沟通，最终达成推广方案，从最终的效果来看确实比较明显。

基金投顾资质淡化“大V”影响

2019年10月份，基金投顾业务正式开始试点，尚未具备资质的第三方纷纷为签约的“大V”寻求出路，有的平台以介绍“大V”的推荐合作模式，继续为公募进行代销服务，有的第三方则是在取得投顾资质后，逐渐淡化“大V”影响力，以推荐基金组合的方式呈现。

在基金投顾牌照下，第三方对“基民”的成长也有所影响。

有第三方代销平台相关负责人向记者表示，公司目前已构建起立体、多元的陪伴体系，包括社区内的投资者间交流、人气用户互动等，构建起了重要的“陪伴”能力。

“由于基金投顾资质的要求，‘大V’不能再推荐基金，因此，有些第三方将‘大V’当产品来推销，促成与公募的其他合作，拿到公募的代销协议。”一位不愿具名的公募基金人士告诉记者，即便有投顾资质的第三方，也依据自身实际情况来打造服务品牌，或是推荐基金组合，或是提供“陪伴”服务。整体来看，“大V”的存在正在发生改变。

前述不愿具名的公募基金人士向记者透露：有些“大V”的个人影响力确实很高，不仅体现在对基民的影响，也体现在对股民的影响；在基金投顾实施后，有“大V”开始尝试与券商合作，以券商的最终开户作为标准，从而抽成。“有的券商给‘大V’的提成标准高达2000元每户，确实比较有吸引力。”

事实上，由于监管加强，基金代销市场正在逐渐规范化，“大V”代销模式也在被迫发生转变，而具备较强代销能力的“大V”，也在尝试不同路径与公募或第三方展开合作。

记者在走访中也了解到，有公募在与“大V”展开的合作中，除了常规的自媒体平台发布推广内容外，还对“大V”的“粉丝群”有兴趣，不过，基于监管的各种要求，“粉丝群”合作模式尚未在真正意义上开展。

盈米基金相关人士告诉记者，公司投顾服务强调通过及时精准的内容持续陪伴客户，赚取认知以内的收益；在设计“投”的服务时，提前预埋好降低客户心理波动的逻辑。

（文章来源：证券日报）

标签： 名人效应 公募基金

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