2023年，深圳正在兴起一场跨境电商“阳光化出口”运动。

3月17日，《深圳市商务局鼓励企业参与跨境电商零售出口阳光化申报试点实施细则》发布，引导支持跨境电商企业阳光化发展，让跨境电商出口业务变得便利、合规、阳光、安全、高效。

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目前，跨境电商已从野蛮生长逐步过渡到合规治理阶段。整体来看，深圳跨境电商整体发展时间短、增速快，进出口规模位于全国前列，已培养出许多声名远扬的头部卖家，同时中小卖家数量多、活跃度高。

根据《深圳市推动跨境电子商务高质量发展行动方案（2022-2025）》，到2025年，深圳跨境电商进出口额目标超千亿元，新增跨境电商上市企业5-10家，年出口额超亿元跨境电商品牌不少于50个，企业建设运营海外仓面积超350万平方米。

对于企业家们来说，他们成功跨越了充满不确定性的2022年。而今年，“冰与火之歌”再度奏响，在赛道愈发火热的情况下，企业们仍面临着抢订单、打造自主品牌、吸纳人才等难题。

近日，南方财经全媒体集团和阿里巴巴相关研究团队对深圳跨境电商企业开展调研走访，聚焦数字化赋能品牌出海，积极挖掘企业出海所面临的问题与挑战。

完善供应链是品牌竞争关键

今年伊始，广东省各行各业都吹起了“高质量发展”的号角，跨境电商行业也不例外。在走访调研过程中，南方财经全媒体记者发现，品牌出海成为跨境电商卖家们目前最为关注的话题之一。

“两条腿”并走的企业极为常见。库觅品牌创始人、深圳汇百洲集团董事长郭锦炜手下分管着两个业务体系，一个做着国内手机品牌代理积累经验，另一个则做着自主的智能穿戴品牌提高利润空间。

山克新能源科技（深圳）有限公司总经理高琴也介绍，目前公司一边做着OEM业务“造血”，一边则推动自主品牌进入欧美市场，以此扩大全球市场份额。

由于深圳面临产业用地压力大、产业升级动力足等因素，目前深圳商家在自建品牌出海方面走在全国前列，但实现自主品牌出海之路仍是艰难。

南方财经全媒体记者了解到，很多企业在做代工业务时，大多面向的为B端客户，要想实现品牌出海，则需要重新构建一套吸引C端消费者的模式，更不用说还有初期资金支持、本土化运营、产品合规等复杂问题接踵而至。

“代理可以解决生存的问题，而品牌可以解决发展的问题。”郭锦炜表示，单从代理体系来看，企业只要跟上游维护好关系，再与下游卖家做好平台对接即可。但这个业务链弹性太小、不确定性太多。

此外，在郭锦炜看来，品牌竞争只考虑营销、推广是不够的，到最后还是要落到完善供应链上来。尤其对新兴品牌来说，成立初期要能有鸿蒙系统这样的开放技术支持，将给产品初期带来极大的帮助。

而对高琴来说，目前公司自主品牌仍在打开欧美市场的阶段，除了积极布局线上第三方平台、独立站，高琴也非常重视今年的行业展会、论坛、座谈会等，这些不仅促进企业交流更能提振市场信心。“我们带着新品参展，除了对品牌推广有利，也能借此到当地开展调研。”高琴称。

从中国产品到中国品牌，企业家们还呼吁，一是希望政府给予品牌更多培育、修正、成长的机会；二是希望多开展针对知识产权、财政法税的培训，引导企业合规经营；三是希望官方能出台一些协助解决海外商事纠纷的机制，尽量帮助企业减少损失。

综合型人才仍紧缺

在形成品牌效应过程中，除了资金支持，人才也是关键。

人才资源是打开业绩良性循环的重要钥匙。陈万灵表示，以“价格战”为主的中小企业，大多很难拿出高额工资来吸引高端人才，随着人才素质变低、人员流动性变大，企业经营的稳定性就越差，逐渐形成一个恶性循环。

据广东外语外贸大学广东数字经济与贸易研究院院长陈万灵调研观察，与其他城市相比，深圳人才资源相对丰富，推动产业规模壮大，产品往高端化发展。

深圳电子商务服务中心部长洪培林也表示，从行业来看，不管是技术、运营还是其他岗位，深圳的人才供给尤为繁荣。

2021年，在商务部“跨境电子商务综合试验区建设评估”中，深圳跨境电商综试区综合排名位列第一档。同时，作为“跨境电商之都”，2022年深圳跨境电商跑出“加速度”，进出口总额达1914亿元，同比增长2.4倍。

不过，据深圳行业协会初步统计，近年跨境电商企业中人才的流失率达到46%至50%，人才培训和教育成本支出庞大。对于企业来说，高琴表示，目前合适的人才确实比较难招，企业多以培养为主，但人才培养又存在成本高、周期长等问题。

部分一线岗位工作强度高、要求多，招人并不容易。由于海外与中国存在时差，许多一线岗位不仅要倒夜班还要处理各种琐碎内容，员工渐渐认为工资水平与工作强度并不匹配。

参与调研的专家们还表示，除了一线劳动力、高层管理人才外，由于平台运营工作复杂、重要，跨境电商企业更需要关注运营人才。他们建议，在进行人才培养的时候，学校可以跟企业或平台合作，先聚焦目前常见的几种平台类型，总结运营经验，大量复制出市场紧缺的运营人才。

此外，综合型人才仍十分短缺。值得注意的是，目前学校对跨境电商的培训的课程太少，且不是全链条的培训，只是基础的货物上架、流量管理和物流运输等内容的培训，行业欠缺有全球视野的高科技、互联网人才。

企业家们建议，要加强校企联动，多培育应用型人才；提升人才补贴，以高端人才推动行业高质量发展；推动跨境电商行业人才标准的建立，更好地将人才资源进行划分及调动。

（文章来源：21世纪经济报道）