一年一度的购物盛宴“双11”又到了，花里胡哨的规则让网民直呼“已经被逼疯”。但是，对今年的“双11”的热议似乎又和往年有些不同。除了持续滚动的消费数字，“双11”狂欢链条上的各个环节和群体进入人们的视野。“双11”从舆情对象本身，成为舆情生长的土壤。

图：近1月内“双11”相关主体的舆情热度图来源：人民网舆情数据中心

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舆情热点

复杂购物规则隐含商家和平台的营销手段

今年“双11”的哨声提前吹响，促销战线拉长，预售、秒杀、满减、现金红包、购物津贴、积分兑换金额、预付定金直减等各种玩法层出不穷，让消费者眼花缭乱不停买买买，“被‘双11’规则逼疯的我”“双十一购物车借我抄抄”等话题登上微博热搜。

针对此现象，有媒体呼吁商家提供更加真诚的购物优惠。半月谈网认为，尽管几个电商平台在今年的“双11”启动仪式上均表示将通过多重举措简化购物规则，但从网友的预售购物体验来说，收效并不明显。“双11”新鲜玩法都必须以好的消费体验为前提，不能一味追求噱头，而增加消费者负担，流失潜在用户，最后得不偿失。对于消费者而言，还是希望购物能够少些套路，多些真诚，让省钱更简单点。

11月4日，网易严选在微博上官宣表示，要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的“双11”，将不做复杂优惠玩法，只搞全年最大力度补贴。网易严选的“逆行”引发热议，有关话题登上微博热搜。但是，不少声音指出此举或许“真诚”无关，网易严选此举系为了弥补自身流量不足的短板，系“年度最佳逆向营销”。

对此，中国消费网认为，即便网易严选所谓的退出“双11”其实是变相炒作，也有一定积极意义。给电商狂欢式促销踩“刹车”降温，电商平台和电商企业也要反躬自省，检讨自己的促销政策是否真正有利于保护消费者利益，能否获得消费者的好感与尊重。

复杂购物规则背后的价格“猫腻”受关注

根本上来说，“双11”吸引消费者的重要因素是低价。但是“双11”中，不少网民发现表示商品价格存在先升后降“假优惠”等问题，让消费者感叹“以为薅了‘羊毛’，却反倒被割了‘韭菜’”。

商家的“先升后降”等复杂化定价策略可能产生误导或欺诈之嫌。在误导消费者方面，澎湃新闻网认为，随着平台商家竞争的白热化，单纯依靠低价竞争可能无法保证收益，而价格混淆的设置则可以通过增加消费者计算真实价格的难度有效地吸引消费者在自己的店铺购买商品。复杂规则是市场竞争的必然结果，平台为用户额外增加的游戏规则也是在为商家的利润加码。中国经济网表示，促销优惠规则如果设计复杂，就会加大消费者准确把握规则的难度，使消费者能享受到的优惠低于平台宣传，甚至会在某种程度上产生误导效应，愚弄消费者，更有违商业诚信原则。也有专家指出，增加价格计算复杂程度还能在无形中帮助商家掩盖产品的真实质量与价值。

10月29日，市场监管总局出台《规范促销行为暂行规定》，对促销活动中的价格欺诈、虚假宣传、谎称有奖等欺骗性有奖销售行为作出明确禁止规定，并明确经营者开展促销要公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件等，充分保障消费者的知情权。除了要求相关责任方进一步加强自律和监管之外，消费者也应该摆脱“低价期待”，二者携手共进，让“双11”购物从“价格战”向“价值战”过渡，推动电子商务走出“低价竞争”的怪圈，走上“质优竞争”的良性发展路径，最终达到互利共赢。

复杂购物规则暴露的大数据“杀熟”问题

有声音指出复杂购物规则背后的“数据杀熟”“价格歧视”等隐患。有专家对此现象发表了看法。中国传媒大学大数据研究中心沈浩教授介绍，消费领域的大数据杀熟，本质上指向“个性化推荐算法”。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，如果企业在销售的时候，将规则明确标注，也可以有一定的公平合理性的。但是，明显是差别化地来对待消费者，就是涉嫌大数据杀熟，本质就损害了消费者的公平交易权。央视网认为，在大数据“杀熟”这件事上，消费者无疑是鱼肉，技术是中性的，需严厉打击的是技术背后个别奸商的贪欲。

11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公开征求意见，第三章指出互联网平台基于大数据和算法技术优势实行的某些交易行为，也需警惕是否构成“无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争。”也就是说，大数据“杀熟”或被认定是垄断。

“尾款人”引发的消费主义讨论

在“双11”期间，刚刚爆红的“打工人”又逐渐引申出“新梗”——“尾款人”，即付了一堆商品定金，欠了一屁股“尾款”的人。11月1日凌晨，各大电商平台尾款支付开启，“冲啊尾款人”登上热搜，阅读量超过1.3亿。“尾款人”构成一种独特的打破时空格局的青年人身份认同，引发了对年轻人分化的评价，也隐含超前消费等隐患。

有媒体认为，“尾款人”或许只是“困”在消费主义中。据北京日报客户端，日常网购退货率为10%，“双11”期间能达到30%。“冲动消费”是最主要的退货原因之一。北京青年报网认为，需要告诫“剁手党”和冲动型消费“尾款人”的是，真正的省钱是不盲目消费。我们真正需要的其实不是“双11”，也非“我消费，故我在”，而是更常态化的、高性价比的消费。钛媒体APP指出，“尾款人”流行的背后是商业助推，复杂规则又辅以数据和算法，个体难免受到裹挟。

但是，也有声音为“消费”正名。新京报网认为，“打工人”与“尾款人”以年轻群体为主，消费这一维度和这一代青年的自我实现已很难脱离。“尾款人”对生活品质有更高追求，但经济能力还做不到云淡风轻，于是精打细算钻研“双11”套路。但这其实潜藏着年轻人的一种评估：自己仍在上升期，这是韬光养晦，等着厚积薄发。这样的现实理性与底气，总归是乐观的信号。

小额贷款产品或助推超前消费行为

伴随着阿里暂缓上市，也有声音指出小额贷款产品助推了青年人的超前消费。2019年支付宝发布的《年轻人消费生活报告》显示，在中国近1.7亿“90后”中开通花呗的人数超过了6500万。证券时报网认为，“90后”的超前消费已经非常普遍。花呗、借呗、微粒贷、白条等现金贷和消费贷产品的服务对象是大量没有充足偿还能力的年轻人;并且，金融科技公司更加依赖交易、物流等行为数据，缺乏对还款能力的有效评估，过度授信与场景诱导共同刺激超前消费，使得低收入人群和年轻人容易陷入债务陷阱。

针对此类现象，11月3日央行与银保监会日前发布的《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》，将对网络小额贷款业务监管升级，收紧融资杠杆和放贷杠杆。此举有可能控制小额贷款规模，以达到拧紧超前消费“水龙头”的作用。

“双11”未开始，快递行业厮杀先行

今年“双11”提前发力，快递行业似乎也借助电商平台迎来利好时代，不少网民发现今年“双11”快递更快了，#想退款发现居然发货了##今年双十一快递有多快#等话题引发热议。疫情之后我国经济复苏，越来越多人加入“尾款人”大军，但快递加快背后仍有快递行业恶性竞争难题。

有媒体注意到快递行业逐底竞争和行业垄断等问题。10月19日，韵达在内网发布了《关于全网禁止代理极兔业务的通知》，正式封杀极兔。另有多家通达系加盟商透露，此前，申通、圆通已发布类似通知。#韵达申通圆通联手封杀极兔快递##两通一达联手封杀极兔快递#等话题登上微博热搜。不少媒体注意到，快递行业近年已形成较为稳定市场划分形势，拼多多是极兔快递在国内的主要客户之一，认为此事件背后原因系阿里对拼多多的“围剿”。据21经济网，此番围堵系是源于快递行业的业绩压力。据国家邮政局数据，9月，全行业完成快递业务量80.92亿件，同比增长44.6%，各家公告显示，同期，顺丰、韵达、申通、圆通分别完成件量7.3、14.6、8.6、12.2亿件，同比增速分别为60.4%、64.9%、18.6%、50.2%，顺丰和韵达持续领跑，通达系分化显著。

尽管针对价格战的“围剿”已经开始，快递业价格战已打响，无法立即叫停。据公号“南风窗”，韵达、圆通和申通三家快递的九月单价收入同比下降20%至30%左右，而顺丰的单票收入也同比下降15%左右。在价格战严重的地区甚至到了快递公司“派一单，赔一单”的局面，比如义乌。据《工人日报》，有数据显示，快递行业毛利率已从2007年约30%的水平，下滑到目前的5%～10%。

快递业价格战下的快递员和消费者福利

快递行业恶性竞争下，快递员的福利也受到关注。据界面新闻网，快递行业缺人严重，49万人临时补位，部分原因系行业的恶性价格战下快递员的每单提点也降低，加班问题严重。据《工人日报》，10月末南宁当地就已有媒体报道称，各大公司的快递小哥开始出现“辞职流”，原因系快递行业目前的降薪潮。快递员职业压力受到舆论关注。微博话题#西安一快递小哥暴力摔快递#引发网民关注，原因系该快递小哥压力太大导致情绪不好，事后也已经道歉。对此，公号“南风窗”认为，快递是一个需要大量人力资源来“打通最后一公里”的行业。良性的商业竞争，绝不应以牺牲人本为代价，挤压一线员工的生存空间。

快递员高压的后果最终可能转嫁到员工和消费者身上，不少消费者反映快递服务差、丢件、包裹在网点无人分拣等问题，而消费者投诉又会进一步扣除快递员的工资。一个“打工人”的压力在网络上引发共鸣，一方面或因不少网民都遇到过暴力投递问题，另一方面或体现出快递员压力过大并非孤例。针对此现象，有关部门应当考虑介入，完善行业规范，引导合理竞争，保障各方权益。

舆情研判

1、“双11”不仅仅是一个节日，已经成为一段时间内的舆情话题土壤。从热点新闻来看，“双11”抢跑刚开始时，主要受到关注的话题是“双11”预售开始和其复杂规则，但逐渐有媒体发现复杂性规则背后涉及是商家促销套路，而部分定价变化存在误导甚至涉嫌欺诈消费者问题。并且，随着“双11”的进展，“狂欢”背后的直播行业的乱象、消费者其他权益等问题持续受到关注。

2、“双11”相关舆情中，“尾款人”和快递员群体受到关注。这既是因为这两个群体与网民日常生活息息相关，也有此前热点事件热度延续的因素。一方面，借着此前“打工人”的火爆，网民被引发了“打工人”身份认同的同时，媒体和商家也沉迷“玩梗”“造梗”，一系列包括“尾款人”在内的热词应运而生。另一方面，新经济下的灵活就业形式逐渐“常态化”，加之“双11”前的“内卷”引发的行业竞争思考和外卖骑手境遇等热点事件，快递行业和快递员也逐渐“破圈”进入大众视野。

3、一个值得肯定的现象是，上述热点事件暴露了一部分问题的同时，有关部门的行动也越来越迅速，并进入网民视野。比如，针对大数据“杀熟”、“双11”消费和价格陷阱、直播平台数据造假、网络小额贷款等问题，都有相关的风险提示或政策意见征集和发布。之后，有关部门可以重点关注快递行业的竞争和快递员福利问题。

作者：人民网新媒体智库助理研究员 赵紫荆