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在线教育打出高三“免费牌” 营销表面“练好内功”即实力

时间：2020-06-18 16:42:49 来源：北京商报 发布者：DN032

在高考延期的背景下，4月7日起，学而思网校、猿辅导和作业帮等部分在线教育机构相继推出了针对高三学生的在线免费课程。有业内人士指出，疫情使得在线教育普及度大增，培养了用户线上使用习惯。对高考生打出免费牌，无疑是营销战建立品牌知名度和美誉度的另一种策略。高考成绩的效果导向决定了哪家能掌握“出成绩”的学生也必然掌握话语权，进而为暑期营销博眼球。

猿辅导率先宣布面向全国高三考生，免费推出90天冲刺备考直播课，将于4月13日开始。紧接着，作业帮发布“高考加油站”免费直播课，同样于4月13日开课。

而作为行业巨头好未来旗下的学而思网校则做了差异化打法。把开课时间提前到4月7日，总时长延长到120天。同时还在考试结束后针对高考改革推出的“强基计划”开展线上训练营。

此外，北京商报记者发现，跟谁学旗下的高途课堂、网易有道精品课的主页均能看到设有针对高三学生的单课时免费体验课，但体验的免费课时比较短。

其实，网课并不是高三学生的首选，疫情让教培市场变得特殊。“这是机构品牌营销方法，在体现社会责任感的同时，把握高考延期的热点。”赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴指出，高三学生已进入非常紧张的倒计时状态，此时推免费网课算顺应刚性需求，品牌效应大于实际转化。

与以往免费课主要针对低年龄段的K12用户不同的是，这次的免费网课是首次面向高三群体开放，但也仅有几位在线教育的头部平台深度参与其中。

爱培优创始人、CEO张金荣谈到，高考阶段辅导对机构的准入门槛，相较其他年龄段门槛更高。因为课程更难，对老师、对教研的要求更高;同时高考阶段的辅导能更快地检验教学成果，用户的口碑反馈更快更直接;用户的个性化需求更明显，需要机构付出较大的研发投入。

尽管机构们把免费课当作卖点，但免费与否并不是高三学生在乎的点。“我在疫情期间也领取过在线免费课，但觉得没针对性，冲刺阶段解决个性化需求最重要。目前报的线上一对一虽然单价400余元一小时，但可以自己安排课程次数，而且我从高一便在同一个机构上课，比较认可熟悉的老师。”在海淀区就读高三的小欣告诉北京商报记者。

与K12低年龄段的购买决策大多掌握在家长手中不同的是，高三的学生用户对于产品的选择更有话语权。与此同时，高三用户的学习习惯早已养成，对于品牌的忠诚度较高，特别是对于高中阶段而言，学生的学习目标更明确，用户试错的意愿很低。而这些用户往往在高一时就已经在使用固定的课外培训品牌。

“直播大班课拥有在线教育中较好的盈利模式和财务模型。”资深从业人士杜迪向北京商报记者表示，大班课的毛利能够达到 50%-70%，硬成本占总收入的比例很低，疫情下获客成本有所降低，边际效益容易显现，规模化的盈利能力向好。但同时，大班课的弊端则是无法兼具分层化教学，实现个性化匹配，所以是否真正适合高三考生有待商榷。

值得注意的是，当下高调推出针对高三免费课的机构正是去年暑期营销战的主要选手。据悉，去年学而思网校、猿辅导、作业帮在营销上累计砸下40亿元，日均投放高达1000万元。

在杜迪看来，去年的营销战烧的就是品牌价值，烧的是家长对于在线学科辅导谁最牛的认知，所以每家都输不起。在线教育机构的扩张没有边际，赢者通吃，而疫情进一步催熟在线教育，网校的营销战将会持续。

第二轮有能力参与免费课营销的选手只剩下为数不多的几家，是否代表着市场格局已定?在程子婴看来，答案是否定的，各家还是要用业绩说话。疫情加剧了场内头部机构网校业务的竞争，但除了这些教育企业，还有跨界选手如字节跳动正加速赶来，是否会带来颠覆性的创新玩法还不得而知。对于场内选手而言，练好内功即做好在线运营、师资保障和中央厨房式的教研体系已是极大考验，营销只是表象。(记者程铭劼 刘斯文)

标签： 在线教育 练好内功 实力

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