导读：

行业升温，品牌竞逐

口腔护理行业新趋势

1、颜值、香气成突围法宝

“美齿经济”的兴起，颜值成为消费者重要抉择因子，而颜色、IP联名以及明星同款构成高颜值产品的三大核心要素。品牌打造出新奇、有趣、好玩的外观，给消费者带来愉悦体验。

比如冷酸灵不断推出火锅牙膏、猫爪牙刷等新产品；BOP的口喷产品，外形似口红模样，使用豹纹或糖果色装饰；参半的产品在外观上与饮品类似，大多使用马卡龙配色；冰泉的牙膏在外观上类似护手霜；清之科研的漱口水则采用香水的包装形式，满足消费者对高颜值产品和生活仪式感的追求。

(资料图)

跨界联名、明星代言、艺术限定、依据热点定制新品等成为口腔护理产品的热门营销方式。如参半以益生菌漱口水出圈，邀请流量明星小鬼代言、联名热门IP罗小黑等多种宣传方式。

2、护肤化

伴随成分党的崛起，成分成为消费者选择的产品的重要考量因素，愈来愈多化妆品或者食品的成分被添入其中，电商平台数据显示，添加乳酸菌的产品销量激增，具备药用营养的牛黄、雪莲、果酸等成分也呈现出高增长的态势，氨基酸、酵素、不含酒精、食品级、配方温和也成为产品亮点。

更细化的品类和功能，使得口腔护理在一定程度上走上了与护肤品相似的发展道路。譬如usmile倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念，清之科研的泡泡漱口丸，将漱口水发展为漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡。

清新口气、清洁口腔、护理牙齿、牙周、美白已成为消费者的基础需求，复合型产品受到年轻消费者的青睐。与皮肤护理相似，口腔护理也将走向专业化、精细化的时代，消费者对口腔护理产品的需求将是组合式的。如高露洁360°玻尿酸牙膏、欧乐B氨基酸牙膏、参半益生菌漱口水等产品都具备多种功效。

监管条例也侧面反映了这一趋势，2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》，其中，人们日常用的牙膏将被纳入化妆品，使牙膏行业进入严监管时代。

3、智能化

口腔智能化浪潮下，多品类完成智能化功能普及，电动牙刷、美牙仪、冲牙器等产品升级用户体验。例如“口腔智能管家”的概念已融入到舒客的产品矩阵当中，旗下的电动牙刷配置蓝牙功能，通过手机可查看刷牙数据，帮助用户记录每日刷牙时长、频次等，增加用户生活掌控感。

而云南白药全资子公司云药口腔也推出了“齿说魔盒”口腔智护集成盒，融入了“智能物联网”的理念，系列产品包含电动牙刷、冲牙器、漱口水、口喷等。“齿说魔盒”还可以结合日常的电子产品与口腔影像拍摄工具，帮助消费者了解自己的口腔护理状况。

4、注重新场景

着眼于口腔护理场景，精致、便携成为口腔护理新追求。品牌围绕居家、办公、聚会等不同社交场景，生产细分产品，给不同人群的口腔护理提供解决方案，捕捉消费者行为改变背后的产品场景创新机会。

漱口水就是其中的典型代表。即时清新口气需求增长，品牌们不再将漱口水局限于家庭洗漱台这一生活场景，而是将其延伸至聚会、差旅、办公等新场景，甚至有品牌依据早、中、晚不同的使用场景来设计产品，让消费者随时随地保持口气清新。

结语