2年开店2000+、弯道超车德克士,这家中国公司凭什么做好汉堡生意?
与这个“加州巨星“的陨落同时存在的,是中国汉堡的接棒登台,其中有一个品牌表现十分亮眼——塔斯汀。
这是一个在二线及以下城市崛起的新锐汉堡品牌,主打“中式汉堡”,2019年时门店数刚突破100,2020年也仅有500余家店,但极海品牌监测的数据显示,塔斯汀目前已经开出了3168家店。这也意味着,在疫情这两年中,塔斯汀的新开门店数超过2500家。
(资料图片仅供参考)
从门店总数来看,塔斯汀已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客,位列西式快餐品牌门店数的第四名,仅次于华莱士、麦当劳与肯德基。番茄资本创始人卿永在今年6月底的一场峰会中曾谈到餐饮各大赛道中表现亮眼的品牌,其中塔斯汀凭借956家的年新增门店数位列西式快餐净增长的第三名,前面两个品牌分别是华莱士与肯德基。
从资本进入的情况来看,塔斯汀目前公开可见的仅有一轮融资,即2021年11月获得来自不惑创投与源码资本的股权投资,交易金额未披露。
塔斯汀的迅速扩张,似乎说明了在汉堡、或者说西式快餐这个极为成熟的大品类中,依然藏有后来者的机会。那么,这个品牌做对了什么?中国汉堡这个品类定位能支撑它越走越远吗?
靠“中国汉堡”出圈
打开塔斯汀的官网,首先映入眼帘的就是一幅“中国红”色调的海报,上面写着“中国汉堡,现烤堡胚”几个大字。
其中“现烤堡胚”正是塔斯汀区别于麦当劳、肯德基、华莱士等品牌的最大标签,也是它能打出中国汉堡概念的原因。
一直以来,市面上的汉堡堡胚都是西式面包,但塔斯汀的堡胚由中国传统的面团烘烤而成,主打门店内“纯手工现擀现烤”,由于更有嚼劲的口感和新鲜现制的观感,在各大社交平台上收获了一众好评。
堡胚之外,打开菜单能够更能明显感受到这是一个把“中国味”玩儿明白了的品牌。除了鸡腿堡等快餐店标配的炸鸡类产品,塔斯汀的汉堡SKU更多地融合了各式中国菜,北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡、辣椒炒肉堡、梅菜扣肉堡等“奇奇怪怪”的产品构成了其菜单上的亮点,也是博主们种草笔记中的常客。
此外,塔斯汀也对其他产品进行了微创新,包括在可乐中标配柠檬片使其更清新,以及推出粥、油条、茶叶蛋、卤肉饭等周边产品,进一步与大品牌们做出了区隔。
值得一提的是,“中国汉堡”这个独具特色的标签在塔斯汀最初创立的几年里并无踪影,而是在一次品牌转型中确立的新定位。
与华莱士一样,塔斯汀也是一个福建品牌,由三个具备餐饮从业经验的80后创立。创建之初,塔斯汀的主要据点在江西地区,首店于2012年在江西上饶开业,主营业务是其中一位创始人擅长的披萨。
然而披萨的生意并不好做。一方面,披萨的市场小于汉堡,国家统计局的数据显示汉堡在我国的市场规模已达到数千亿元,而在多家机构的统计中,披萨2021年的市场规模仅有几百亿。另一方面,必胜客、达美乐等国外的老品牌早在90年代便已入华,尊宝披萨等国产新品牌也发展迅猛,对彼时的塔斯汀而言,产品难以差异化,品牌知名度迟迟不能打开,也更难言扩张。
此后,塔斯汀还曾在2017年确立过“汉堡+披萨”的双品类产品模式,依然没有明显起色,直到2018年“现烤堡胚”问世,“中国汉堡”这个极具特色的新品类才得以成立,成为紧贴在塔斯汀身上的标签。尤其是在2020年启动“东方味觉觉醒计划”后,塔斯汀的扩张速度便如同坐上了火箭。
从披萨到汉堡再到中国汉堡的定位变化,也反映了作为新品牌的塔斯汀,是如何在西式快餐这样一个极其成熟的大品类中开辟新赛道的过程。
除了中国风味的产品,塔斯汀的店面装修风格和品牌营销也都在贯彻“中国汉堡”的定位。
塔斯汀的店面整体色调是“中国红”,品牌ip和logo是一只名为“塔狮”的狮子,融入了狮、金铃、汉堡、祥云、鳞片等元素,店面的装修同样是浓浓的国潮风,门头左右陈列的两只塔狮雕塑也契合了中国自古以来“狮子守大门”的传统。总体而言,外在形象与其内在产品在定位上实现了统一和相辅相成。
品牌营销方面,塔斯汀也频繁与古风国潮及公益相连,譬如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣、推出「星星的孩子」、「关爱中国宝贝」系列公益活动等等,都在加深品牌与“中国”二字的联结。
近几年,麦当劳、肯德基等品牌一直没有停下本土化的脚步,争相推出卤味汉堡、酸笋鸡肉卷等新产品,或许正因为此,社交平台不乏有人质疑塔斯汀仅仅是在“玩概念”,产品在本质上与国外品牌并无区别,或者说与西式汉堡的关系有些暧昧不清。
但无论如何,塔斯汀的“中国汉堡”定位已经被越来越多人认识,在其背后,做符合中国人偏好的品牌也正在成为新的机会。
在下沉市场快步跑
拥有约3000家门店,但为什么塔斯汀的知名度不算太高?这或许与其从下沉市场出发的开店策略有关。
根据极海品牌监测的数据,在塔斯汀的3171家店中,仅有26%位于一线及新一线城市,其余绝大多数的店铺分布在二、三、四、五线城市。从地域来看,塔斯汀的门店分布也并非“多点开花”,而是表现出了明显的区域集中性,南方地区的门店数远高于北方,其中最密集的前三大省份是广东、福建和浙江,这也影响了品牌在更大范围的知名度。
作为对比,麦当劳的门店中,一线及新一线城市的占比高于55%,肯德基的这一数字为43%,这两大品牌在中国的拓店路径也都是从一线起步,在这些年里伴随着国内的消费升级趋势,逐步向二线及以下的城市下沉。
而本土品牌华莱士则表现出了跟塔斯汀相似的特点,在它的2万家门店里,二线至五线城市的占比也高达70%以上。
这一规律与本土品牌相对偏低的价格有关,毕竟下沉市场起家的品牌往往与“低价”、“高性价比”一类的形容词绑定。麦当劳、肯德基的汉堡单价普遍在20元以上,单人套餐的价格段则是30~40元左右,而华莱士的汉堡单价大多只有5~10元,塔斯汀的价格段又与这几大品牌均形成错位,以20元左右的客单价牢牢占据了“中等下沉”市场。
塔斯汀的联合创始人杨克盈就曾谈到过品牌在“县城市场”的优势,他表示塔斯汀未因疫情原因出现下滑,并将其归功于县域市场的营业额增长,“疫情期间大家都待在家里,年轻人在大城市吃惯了汉堡,正好县城有塔斯汀”。
如果说蜜雪冰城已经凭借高效的加盟模式成为“农村包围城市”的成功范例,那么塔斯汀则是正行走在这条路上。从开店脚步来看,塔斯汀正在向一线城市进发,在记者向品牌方咨询加盟事宜时,工作人员透露广州、深圳和上海已经开出较多店铺,北京目前也已经对外开放加盟。
据了解,塔斯汀下一步将在全国范围内开放加盟,目前有部分地区尚未开放的原因,只是区域仓尚未建好,物流运输成本过高。
后起之秀的烦恼
凭借特立独行的产品体系和快速的扩张速度,塔斯汀已经成为一个能够对标大众国民品牌的“新网红”,也被赋予了“下一个华莱士”等标签。但在跑马圈地的过程中,它的一些不确定性开始浮出水面。
一方面,塔斯汀希望打造的是一个价格居中、性价比高的国潮品牌,但核心的产品力能否持续支撑这一定位还需打上问号。
塔斯汀在线上的主要营销策略便是“低价折扣”,这在抖音大量的探店视频与直播中都能明显看到。打开塔斯汀的直播间,通常能看到主播一边说着“已经抢光了,主播去为大家争取加货”一类的惯用话术,一边上架各种“6.9元香辣鸡腿堡”、“18.9元单人套餐”等折扣链接。
在价格向华莱士靠拢的同时,塔斯汀的产品评价也开始出现一些与华莱士的差评相类似的声音,社交平台多有“踩雷”、“新的喷射战士”等形容。
另一方面,与大多数千店、万店品牌一样,塔斯汀2年开出2500多家店的背后,依然是加盟模式的加持。
据36氪了解,加盟一家塔斯汀的固定费用共36.98万元,包括加盟费、品牌使用费、物料费用等,加上门店租金及其他各类前期投资费用,整店的造价大约在60~70万元,这个数字对个体加盟商而言并不低。
与华莱士相比,塔斯汀对门店选址的要求会更高,“总部会对加盟商的选址进行审核,必须选择一楼沿街铺位或流量高的商场,以此来增强门店的展示效果,我们希望外卖与堂食五五开,要避免外卖占比过高”,塔斯汀的招商人员告诉36氪。
另外,在加盟店的竞争管理方面,塔斯汀此前设有1公里的保护距离,但目前已经取消该制度,下一步官方将会在各个区域划定投放点位,由加盟商在这些点位中自行选择,避免商圈间的恶性竞争。
值得关注的是,在这两年的快速扩张中,究竟有多少加盟商真正赚到了钱还是未知。官方所述的投资回收期在8~15个月,广东的一位加盟商告诉36氪,“回本很慢,相比来说,此前加盟的某网红新茶饮品牌回收期要短得多”。此外,知乎等平台也有大量关于塔斯汀加盟的问题,但正面的评论、回复大都来自塔斯汀内部员工,真实情况存疑。
目前,中式汉堡受到的关注愈来愈多,除了塔斯汀,仅在福建就还有大大方方、汉堡状元、花堡旦、堡宴等品牌,此外新锐品牌「楚郑」也在近日完成天使轮融资,西贝即将推出的新品牌“贾国龙酒酿空气馍”虽存在产品差异,但也定位于“中式汉堡”。
在这一众品牌中,塔斯汀无疑是跑得最快、代表性最强的品牌之一,而对于这个汉堡界不折不扣的“后起之秀”而言,后续的产品力能否保证、加盟商的盈利模式能否大范围跑通,会不会成为下一个达成万店成就的品牌,都还有待市场来验证。
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