这是个值得探讨的话题。

中国跨境电商，严格讲，事实上也已走过20余年，现在目力所及，即便不是一地鸡毛，也只能说是无一大成。

(资料图片)

当下国内玩家里勉强称得上亚马逊（Amazon）挑战者的，大致是这样四个：阿里（速卖通+Lazada）、拼多多（Temu）、字节跳动（TikTok）、SHEIN。但这四个阵营，无一例外，都仍是外贸老路子——极致低价。

当然，在低价套路上，这四家打法所长不同：阿里延续的是多年传统，包罗万象广撒网，线上低价小商品市场；拼多多则还是屡试不爽的拼团拉新；TikTok用高用户黏性带货；SHEIN靠着十几年的先发优势，抓着最便宜的女装不放。

虽然各派武功招式不同，但心法殊途同归，大体都是金庸《九阴真经》的路子，所谓“天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余”。简单讲就是，把中国移动互联网+电商这些年论剑卷出来的绝招即“迅速占领流量洼地”迅速应用到出海当中去。

在互联网媒体上做粉丝经济，融合国内各类社交媒体打法，图文视频多管齐下，总能找到下一个流量洼地。无论是最早让SHEIN吃到撑的ins即Instagram，抑或后起之秀TikTok，还是垂类社交媒体Discord，甚至传统买量之地Google、Facebook，对国内玩家来说，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盘，将来有可能产生新流量的地盘，全部投放、做号，变着花样地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。

一方面是集中资源拉新，另一方面是最大限度做留存。电商做留存也就是做复购，看重的是LTV即用户终身价值。具体说就是竭力让用户一直留在己方APP或矩阵内，运用国内已演练纯熟的运营套路，增加他们的购买频次。

这个故事讲起来无疑颇为动人：其一，这绝对是条超级赛道，体量几十万亿美元；其二，中国移动互联网+电商的发展水平冠绝全球，没道理打不过一个移动端做得不怎么样的亚马逊，加之早年亚马逊折戟中国市场，这更给了从业者和投资人以巨大信心；其三，Made in China和中国供应链优势创造了改革开放以来中国40余年的经济奇迹和全球轻工业产品的强悍供给；其四，多年电商行业的竞争厮杀使得国内电商运营手段颇为极限，海外市场相较而言实在是降维打击；其五，人口红利等优势也体现在电商行业，大量高素质互联网电商打工人也是海外友商所不具备的。

理想很丰满，奈何现实很骨感。撇开不知何时才能上市的SHEIN，各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言，遑论超级平台的出现。个中原因我们从一些入局者的亲历里或可窥得一斑。

用站群挖流量

从兰亭集势开始，中国外贸电商就是站群模式。

兰亭集势创始人郭去疾早年并不怎么强调复购。上线于2007年3月的兰亭集势，2013年6月即挂牌纽交所，成为中国跨境电商第一股，但很快急转直下，目前市值仅剩1.4亿美元。郭去疾当初的逻辑简单直接，那就是依靠先发优势，开掘Google、Facebook流量红利，迅速买量冲高GMV，一切指向上市。

从兰亭集势公司站群的页面上就能看出它的产品套路。它是极致缩短商品到支付之间的路径，短到在它的网站上根本不需要注册便可直接付款。不过兰亭集势的复购率一直低于20%。

我们现在在网上看到的一些低端站点，有些就是兰亭集势彼时站群模样，也是兰亭集势之后十几年里中国跨境电商的普遍模样。

据海克财经观察，从环球易购即跨境通，到后来的细刻、澳鹏、斯达领科等，这些公司采用的都是兰亭集势站群模式。所谓站群，即用建站工具建一堆网站，通过人海战术，公司数千人，分成多组，每个组负责几个站，尝试各种投放手段在Google、Facebook上测流量，哪个站能起来就继续投放。什么品类的商品都卖，从数据反推最终到底卖什么货。大批被封的中国亚马逊店铺也是同样逻辑，一个公司N个店铺，货不对板，甚至不发货。

这种做法被讥讽为“卖图片的”，同时也注定了它只能是一锤子买卖。原因很简单，如此海量的商品和如此无规划的做法，完全不可能控制供应链工厂，更不用说品控了，有没有货都犹未可知。最终的出路多是在1688上当倒爷，产品质量注定很差。

这就好比长城脚下的炸酱面馆，一碗面卖一百，且极为难吃，每个戴着红帽子的旅游团人员出门之后都骂骂咧咧，绝不会来第二次。可店主也从来没打算让顾客来第二次，要的就是旅游景点一锤子买卖的流量生意，成本从来都是花在如何能在这个地方开店和给旅游团导游上了，买的就是游客流量。

SHEIN早年也是做这类低端站群的，并且学习兰亭集势，测出品类，卖婚纱，成本极低，毛利极高，所以最早这家公司叫SheInside。

据海克财经了解，直到2012年，SHEIN才放弃站群，开始转型做大站，也就是集中所有力量做一个网站。打算长久经营后，SHEIN才在次年拿到了主流VC的投资。紧接着，在2013-2019年间, Google和Facebook的投放费用逐渐高涨，SHEIN抓住了ins红利期，以极低成本，完成了流量原始积累，得到了IDG、红杉、老虎等巨头的大笔下注。

SHEIN找到ins流量洼地的故事类似拼多多。拼多多2016年接受腾讯投资的一个重要原因是，彼时微信7亿日活，手机淘宝1亿日活，黄峥说，他的用户就是那6亿人。

SHEIN在做ins账号时是不是有黄峥这么清晰的逻辑不得而知。总之谁也没想到以晒国外年轻人生活方式的一款移动端社交软件，能够这么丝滑地进行导流。同时期做海外好货笔记的小红书也察觉到了同样趋势，全方位对标ins，也拿到了可观的投资，变成了今天中国社交媒体里不容小觑的一支力量。

应该说，也正因此，时下很多人非常看好月平均用户使用时长刚刚超过YouTube的TikTok，只是不知后者能否重现ins带货的流量奇迹。

SHEIN表与里

在各个平台做号下猛料，已经成为中国跨境电商行业标配。至于最终效果如何，能否真正实现带货，尽管并不明确，但至少值得尝试，因为过往的招数都失败了。

2020年初，新冠病毒席卷全球。据海克财经观察，2020年上半年，从欧美到中东，海外市场的电商数据都极好。这倒也不难理解：线下店铺大量关停，电商自然变成了消费品供给的最重要渠道。

业内通常将这个过程也归为市场教育。要知道，非典肆虐的2003年被称作中国电商元年，这年之后，人们开始了解到，可以在当当网上买书，可以在淘宝上买衣服，刘强东则关掉了他在中关村的全部12家线下门店。

COVID-19客观上起到的作用类似SARS，它有力推动了电商出海的市场教育。这在数据上也有体现：2020年，很多跨境电商公司GMV相比前一年实现了几倍甚至几十倍的增长，越过10亿人民币大关的多达数家。新冠前两年，细刻、澳鹏、斯达领科等站群公司都拿到了几轮数千万乃至上亿美元的投资，而且多为大机构领投，包括红杉、腾讯、字节跳动等。Anker等亚马逊独立站上市，也鼓舞了投资人。

SHEIN亦拿钱拿到手软，3年融资数十亿美元，估值冲至千亿美元。

飞机客改货，空运成本在新冠前期降低很多，以至于很多人真的开始相信SHEIN小单快反的神话。无论是投资人，还是拿到了投资的创业者，都在讲这样一个故事：前端通过技术手段即广告投放测款，建立数据中台，下游搞定供应链，实现先卖后生产，小单快反无库存。

故事里的SHEIN有一套自己的系统，B端连接供应商、工厂，可实时安排生产计划，C端连接用户，即APP和网站，中台在公司里，可匹配所有需求，最终实现小单快反、7日送达。

SHEIN的路径据称是这样的：因为SHEIN已经运营了很多大号，并且签约了很多网红，通过ins、Facebook等社交媒体，它能够测出流行款式，然后每天大量上新；用户在APP一下单，它通过中台，就可以把款式发给相应有制造能力的工厂，立即组织生产；随后通过空运，迅速发货，7天之内到达用户手中。

前Hulu全球副总裁、前宜信CTO、前瓜子二手车CTO张小沛在提到SHEIN时说，这件事简直就是为她量身定制的，她多年积累的经验就是为了做这样的项目，不用开工厂，不用压货，一套系统解决一切，做一个制造业的轻公司，堪称完美。

张小沛华丽的技术背景，优于大多数跨境电商公司创始人。从瓜子二手车甫一出来，她就拿到了包括前老板杨浩涌在内的诸多方面的投资，天使轮就多达数千万美元。

张小沛所创立的全量全速，是个类SHEIN的跨境电商公司。自2020年下半年开启创业，两年多的时间里，全量全速融资超过了10亿人民币。张小沛把家从北京搬到了广州，她亲自抓供应链，可是屡屡碰壁，能真正展开合作的供应商并不多，为此她失眠掉头发，一度心力交瘁。

一位广州南村的工厂老板在交流中讲得非常直白，大意是，全量全速一上来就给他们推系统，但又不给返点，所以没谁愿意跟它合作；因为工厂只关心出单量，你开发个系统非让人用，还不能保证单量，那我为什么要跟你合作？

这位老板在谈到SHEIN时则表情立刻眉飞色舞起来。他说，SHEIN要的货，质量其实不高，甚至比较差，负责采购的人表现得一脸看不上的样子，但最终却是连压箱底的货，都要给你扫了。SHEIN正是这些工厂的大客户。按照该老板的理解，当对方骂一个工厂还离不开它的时候，往往说明这个工厂可能挺成功的。

风潮方向渐转

SHEIN秉持的核心利器，实则并非它的系统，而是吃到ins红利后的强悍的营销能力。

有熟知内情的人告知海克财经，SHEIN从来也没“小单快反”，它的库存压力一直很大，以至于2021年已做到年GMV逾100亿美元时，SHEIN还在讨论到底是做平台还是做品牌，其中一个重要原因就是为了去库存，它不想重蹈环球易购被库存压死的覆辙。

现在看，SHEIN最终还是选择了做平台，准确说，做平台品牌，即SHEIN贴牌。但它有自己的工厂生产相对较少的衣服，同时有各个工厂大量供货，还有别的品牌入驻SHEIN，它希望实现的是一个类似天猫的效果。

张小沛创立的全景全速在系统上碰了钉子后，转而开始学站群模式，重金投放，从零开始试，这让团队里很多长期做投放的老手非常无语，他们纷纷选择了离职。

全量全速试了多个品类，后来选择了运动装里的瑜伽服，它想做一个山寨版lululemon，即利用强大的中国制造，造出同等质量但没有品牌溢价的高性价比运动装。但问题的关键在于，一来，同等质量很难造出，我们看看优衣库就明白了，那么多学基本款的，就是达不到优衣库的性价比；二来，品牌是积累出来的，不存在什么性价比品牌，这一点SHEIN和小米都清楚——它们谈不上多少品牌价值，一旦同等质量商品提价，用户就会大量流失。

2021年下半年，张小沛继续融资，又拿到1亿美元。这次她选择学习别人已有经验，先活着，找流量洼地，签约网红，主攻TikTok，在TikTok砸大钱投广告。一年以后，全量全速旗下主品牌Halara的GMV终于冲破一天几万美元。想必投资人也想明白了，还是赶紧做数据，看能不能拿到下一轮。

另外一个SHEIN的模仿者Cider就聪明多了。

Cider创始人王琛，与张小沛一样，都是明星创业者，项目都是前后融了很多钱，都是一上来就学习SHEIN找流量的方法。不过，Cider的学习，仅限于找流量了。

2021年以后，市面上基本看不到再有跨境电商独立站融大钱的新闻了，取而代之的是第三方服务商，例如建站工具、营销工具、SaaS等。原因很简单，此前两年，跨境电商行业的火爆和国内其他众多行业的萎靡，使得一定数量的公司涌入了这条赛道，当投资人发现独立站并非合适标的后，他们开始寄希望于第三方公司以求回血。

下注跨境电商，对于很多投资人来讲，实属无奈之举。

由2020年新冠病毒催生疯狂融资的跨境电商行业，并不是当年的千团大战。只不过P2P金融行业等被强监管后，国内能投的领域越来越少，相较彼时同样疯狂融资的在线教育及社区团购，跨境电商至少成立的因素还多一些。

移动互联网最近十几年的高光项目，基本都是平台经济Winner takes all。这符合客观规律。而很多投资人按照投互联网项目的方法去投品牌、教育等，一起手就错了。

一位投资人称，同行们在投了多达数百个美妆、潮玩、冻柠茶、奶茶、咖啡等项目后发现，人们对于消费品是喜新厌旧的，VC投的钱最后大多变成广告费烧没了，然后也没几家出来。

反倒是一些努力经营亚马逊等平台店铺的垂类小商家们活得不错。他们的起心动念就是做个小生意，利用中国强大轻工业供应链和物流优势，卖质量中上、价格中下的产品，一年下来，利润令人满意。只不过近年由于国内一些同行手段低劣，造成了中国卖家在全球范围被排挤得厉害。

而对海外市场来说，没人管你是规矩的卖家还是低劣的卖家，甄别成本太高了，只能默认中国卖家全是低劣的。SHEIN借道新加坡而去中国化，这一点也是重要因素之一。

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