新式速食陷盈利困局,品牌如何进行错位突围?
引言
深夜,打开一袋酸辣粉,拆开调料包,倒上热水。一碗热腾腾的酸辣粉,抚平打工人一天的疲惫。
(相关资料图)
这更像是深夜里,与自己生活的一场对话。
也是年轻人生活,最真实的表达。
近两年,螺蛳粉、自热火锅、速食米线、面皮等各色速食如春笋般涌现。
方便速食食品处于餐饮和外卖的折中位置,为了还原餐饮的同时,还占据口味和便捷性的优势,价格还是外卖单价的80%。
其实这是休闲食品的逻辑。
“一人食”经济下,方便速食食品市场二次扩容至5000亿,5年的年复合增速是4.6%。
其中包括冲泡类食品市场空间是750亿,年复合增速是4%。
最典型的品类是方便面,正在走向高端化+拓品类,还有泡粉丝,像是嗨吃家和食人族正在错位竞争,别的品类也在导入中。
自热类食品,像是自热米饭、自热火锅,对供应链要求很高,基本是餐饮品牌更为领先,两种产品的市场空间各自是60亿;
最后一种是轻烹饪,复制地域性难加工的美食。
螺蛳粉就是其中一类,市场体量在150亿。
回顾这几种品类的产品,会发现我们多数在线上平台购买,线下平台购物习惯并不多发生,且线上线下价格不一。
这正是速食产品发展的无奈。
速食食品本身可替代性很强,品牌不易形成粘性,前期侧重于线上营销,实现销售。
起量快,也很难维持。
线上起量的品牌,很难在线下落地,下沉难度高,压低了行业天花板。
速食是门怎样的生意?
方便速食食品和预制菜很像。
只不过,预制菜都是各类菜肴和小吃,但速食食品都是粉面类主食,主要是解馋、烈奇的消费驱动,打法定位很像休闲食品。
速食本质是为了还原餐饮,就是餐饮零售化后的产品。
在餐厅吃饭是享受了餐饮服务。
但速食产品能保质期更长,产品化的同时,配送距离更加宽泛,适应更多地区的消费者需求。
速食的口味具备上瘾性和社交属性,场景周转率更强,适应更多消费场景和食用场景。
速食食品更像是从外卖中,发掘到的机会。
和外卖相比,速食并不是那么丰富,更像是外卖的补充。
而外卖渗透率低的品类,成了速食的机会。
例如火锅,需要锅和汤底,还有粉面类和汤水配送的口感,外卖还原度很低,天然不适合送外卖。
外卖的价格也很高,光配送费和人工成本就占到20%-25%。
而速食食品的定价基本是外卖的75%-80%,像是螺蛳粉是10元-12元,外卖价格是12元-18元。
价格有更大的压缩空间,是另一种形式的替代。
加上外卖涉及食品安全和烹饪体验感,很多地区都不能配送。
速食食品在补充外卖品类的情况下,解决了上述问题,增加了消费弹性和消费场景,就成了速食食品的机会。
与外卖的错位竞争,决定了速食食品呈现出替代效应。
速食食品替代外卖还原餐饮,是最本质的逻辑。
速食包括多种形式,像是罐头、蒸煮袋、自热、速食、冲泡等,针对不同场景,食用方式不同。
大家一般在夜宵、长途、加班时一人食用,缺少了社交属性,压低了商品销售价格。
在消费端不属于高价商品,速食生意很难经营。
他们上游是各类农副产品、调味料和包装材料,供应链很是分散,都是再低加工包装,原材料成本很高,产品同质化严重。
行业中游是生产行业玩家,这些生产端公司偏向于重资产属性,互联网、餐饮和跨界企业多是代工厂切入,产品同质化程度高。如果是专业工厂承接,毛利能达到15%,自营品牌的毛利能达到20%-30%。
在商品下游端,新式速食产品的线上占比更高,抖音等线上电商渠道服务费更高,但线下渗透率低,市场空白领域很多,对应渠道的利润,基本在20%以上。
销售时,线上电商服务费和运输费占比20%。
销售成本、材料成本,低研发门槛和难以抬高的销售端价格,构成了新式速食食品发展的艰难。
产品类别很多
一人食经济盛行,消费者的消费需求日益多样化。
2017年起,整个行业迎来二次扩容。
到了2021年,整个方便食品市场规模达到500亿,期间的5年年复合增幅为4.6%。
市场的增长,主要归结于品类的增长。
轻烹是一个增长的品类。
据广西政府指引,螺蛳粉锚定的复合增幅约为20%,其他粉面渗透率从2021年的2%,增加到2.5%,年复合增长率大约是15%。但像是非中式轻烹食品,增幅略低于意面。
轻烹整体规模是230亿,螺蛳粉是主流,市场空间约为150亿,线上占比约60%,格局比较分散。
另一个品类是自热。
下游火锅总量增速是8%。
据第三方数据,自热火锅在2021年出厂端达到105亿,其他自热食品,例如自热米饭,凭借低单价+主食属性,正在渗透中,预计到2025年的自热食品市场规模达到220亿。
自热食品是定价上限和刚性成本结合倒推的结果。
以自热米饭为例,先看成本下限包括包装盒、发热包、纯净水在内的发热装置,大约是2.2元,叠加的蔬菜成本、酱汁、米饭包一共1元,还有运转费、装配费大概是1.3元。
这时,成本已经是4.5元了。
再从定价端来看,一份快餐价格基本是16元左右,我们在前文提到了,速食食品基本是餐饮的75%-80%,那么自热米饭的合理定价大概是12元。
此时再看,刚性成本已经到了4.5元,定价空间只有12元。
这还没有算上营销费、渠道费、人员薪资等等,企业发挥空间极小。
企业需要在供应链上下功夫,以量产拉低价格。
在保证产品力的情况下,轻资产品牌盈利,基本上有两种方式。
一种是依靠品牌效应提升溢价,就是用开小灶的思路做高端,例如海底捞火锅定价30+;
另一种是优化供应链,压缩成本,例如三只松鼠、盼盼等。
还有冲泡食品,例如酸辣粉,增速在1.5%。
和自热不同的是,酸辣粉这类冲泡食品可替代性很强,增长动力不如自热食品,中枢增速在12%左右,到2025年,冲泡类的市场规模或将达到880亿。
冲泡类食品产业发展侧重于两个方向,分别是高端化和拓品类。
在方便面市场格局已定的情况下,头部企业聚焦年轻人市场,加码高端食品,例如康师傅的速达汤面和汤大师,还有统一推出的汤达人。
为了增加市场容量,他们开拓了更多品类。
例如红薯粉类的食族人、嗨吃家,海底捞的米饭,阿宽的面皮等,还有莫小仙的小面,产品结构在升级调整中。
方便速食品类们彼此间替代性并不高。
像是冲泡类产品,食用方式更加方便,定价门槛低。
虽然发展空间很大,但彼此间竞争激烈,替代性也很高。适合在线下渠道销售,考验渠道运作能力。
而自热产品细分产品比较少,涉及到菜、粉等,上游比较分散,企业发展空间小的情况下,更需要加强供应链建设。
轻烹类产品其实更加长尾,线上占比比较高。
虽然食用性并不那么方便,但产品口味更好,更新迭代弹性强。
是自热、速溶、轻烹三大品类,构成了新速食赛道,这三个品类旗下产品的发展,让速食食品有了更多可能。
走到瓶颈了
速食食品借“一人食”经济发展起来,但那只是个机会,要想真正沉淀下来,走的长远,需要长久的经营。
新式速食会遇到三个瓶颈,导致行业难以突破。
首先是“体量魔咒”。
产品很容易成为爆款,但后续增长乏力。
例如拉面说,2017年凭借内容营销切入,次年做社交电商,2019年的直播带货,让这个品牌一跃而上,在2020年时,由于大家疫情居家,体量迅速扩容到9亿。
但到了2021年至2022年,拉面说淘系渠道大幅回落,流量红利消失后,拉面说发展遇到巨大压力。
新式速食食品食用场景有限,还属于低频消费,不易冲动消费,相对于零食和饮品,不容易起量,单品空间小,加上可替代性强,成长很是有限。
其次是下沉市场乏力的瓶颈。
就线上渠道和线下渠道来讲。
线上渠道格局分散,各家品牌主要是价格竞争,拉低了产品下限。
例如拼多多和抖音等平台获客成本很低,流量红利很难支撑小厂更低定价。
线下周转率很低,投入费用很高,企业进场困难。
线上线下渠道定价都很难很平衡了,在下沉市场渠道利润会降低,很容易出现价格倒挂,例如空刻意面、饭乎煲仔饭等,定位比较高,在终端却很难铺开。
最后是盈利困局。
这些新式速食品牌净利率多数都在个位数。
方便速食进入门槛并不高,和休闲食品和冷冻食品很像,但定位会更高些,多种口味驱动,更能带来情绪价值。
盈利难,是由市场格局和费用投入所导致的。
例如酸辣粉是典型的速食食品,他们在河南的生产企业有50+家,本身对利润诉求并不高,主要是“薄利多销”的打法。
还有嗨吃家、食族人等,他们都是徽商,擅长低价分销。
会发现,整个行业都在做低利润打法,这决定了他们盈利能力薄弱。
另一个原因是费用投入影响。
例如空刻意面,线上占有率是50%以上,毛利在40%以上,但销售费用就达到了30%以上,导致净利率只有5%。
一路高举高打,利润空间一路摊薄。
速食食品是个侧重于走量的生意。
造成瓶颈的处境,终究还是自身原因。
在疫情催化下,速食食品短时间内可以借助“网红效应”在线上放量,符合消费者的猎奇心理,长久来讲,这种情绪性消费很难长久。
线上的确是一个触角,但一众速食品牌借线上起量后,并没有跑到线下渠道,缺少C端运营能力。
除此之外,缺少长远规划,只看重短期利益,通过虚假的GMV数据来维持现状,定价也缺乏考量,决定了项目的寿命很难长续.
错位竞争
日本的消费也发展,于中国而言,极具借鉴意义.
在第二消费时代,大家对方便的需求还比较初级。杯面一经上市,快速放量,第一波增长红利下,行业快速成长;
在第三消费时代的1980年,整个市场消费升级,意面、乌冬面等速食产品出现,使用形式和载体也更具多样化,企业的入局,带动速食行业横向发展。
到了第四消费时代,也就是2000年之后,速食食品走向精品系列,也就在这时,一人食风口,让更多产品受到关注。
各国企业发展情况不同。
日韩的线下渠道话语权很强,消费总量不高,头部企业很早起量后,就进入停滞增长期。
像是欧美企业们,通过多品牌并购获得发展,协同很像延伸,在细分品类上占据壁垒。
日本主要是渠道品牌发展更强,例如7-Eleven、加卜吉等。
韩国品牌发展都比较稳固。
国内头部就是康师傅和统一。
方便面的确是个天然优质的赛道,但速食和方便面不一样,并不存在替代效应。
这造成了康统并不适合在此时发力,自身定位难转型,生产端资源也不匹配。
另一方面,康统已经有大单品了,不太可能会聚焦新式速食发力。
这就是新品牌的机会了。
元气森林、王小卤等新品牌,与大品牌形成错位竞争,且新品牌的品类并不会和大企业正面竞争,避免被绞杀的风险。
新品牌在线上渠道,可以侧重于打造产品矩阵,增强产品结构。
例如莫小仙最初是自热火锅,后来延伸到自热米饭。还有自嗨锅旗下有多个子品牌,SKU超过200,涉及面食、粽子、螺蛳粉等。
线下渠道可以仿照元气森林,借助单瓶利润打开终端,引进快消行业老兵,整体打法转向快消企业。
目前市场格局分为五类。
第一种是康师傅和统一,阿门产品主要瞄准商超,依托通路渠道构建壁垒。而统一的创新能力更强些。
第二种是颐海国际,他们的冲泡产品和自热米饭表现良好,先巩固线下壁垒后,再发展新产品。
第三种是宝立食品,主做意面。
他们一边通过梯媒投放,一边通过明星推广,试水SKU变现渠道,是个典型的互联网品类。
第四种是阿宽食品,他们在线上渠道起量后,和线下小型经销商合作,铺设线下市场,以线上爆款反哺线下。
第五种是自嗨锅和莫小仙,他们通过抢占渠道做下沉市场。
例如莫小仙是低价渠道,以性价比为主。
另外还有好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉企业,他们都有自己的大单品,但拓品能力有限。
我们对速食食品已经很熟悉了。
在疫情后,人们居家养成了速食、囤物的习惯,这种习惯改变了消费市场既定的格局,为新式速食品类的崛起,带来了机会。
新式速食食品会有可能诞生下一个康统吗?
《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中!
2023年伊始,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目,结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角,最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月,调研350+线上营销从业者,走访、研究数十家品牌机构,沉淀8万字实操干货,深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略,以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”,点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!
class="image-wrapper">标签:
精彩推送
- 天天观察:3月新房数据出炉,“抢手”海珠库存最低!这些改善项目不容错过
- 予菲视点:多家公司一季报预喜机构看好中药股机会
- 一季度江苏农村产权流转交易额超55亿元
- 最高检:常态化办理医疗美容领域犯罪案件 促进医疗美容行业规范发展
- 环球观察:陕西或再添一家上市公司,2025年末要实现“倍增计划”
- 环球快资讯:接连亏损,谁能圆了呷哺呷哺的“高端梦”?
- 世界观点:国家税务总局局长王军:相信一定会实现全年5%左右的经济增长预期目标
- 新式速食陷盈利困局,品牌如何进行错位突围?
- 每日焦点!经合组织地区2月通胀率降至8.8%
- 国家税务总局:新能源车制造业销售收入今年一季度同比增长35.2%
- 天天要闻:经智长三角(253期)丨长三角示范区最新规划对外征求意见 各地多措线上线下促消费
- 银保监会消费者权益保护局提醒广大老年消费者:提高风险防范意识 谨防三类养老诈骗陷阱
- 世界滚动:胡润全球白手起家U40富豪榜发布 中国以18人排名第二
- 天天消息!3月财新中国服务业PMI为57.8 创28个月以来新高
- 世界滚动:辽宁多举措引凤来巢,“专精特新”成工信部下一步发力重点
- 世界观速讯丨银保监会消费者权益保护局提醒广大老年消费者:提高风险防范意识 谨防三类养老诈骗陷阱
- 天天实时:3月财新中国服务业PMI录得57.8 创28个月以来新高
- 【世界热闻】3月财新中国服务业PMI为57.8 创28个月以来新高
- 今日热门!人民银行今日开展80亿元逆回购操作 公开市场实现净回笼4310亿元
- 环球快播:财新中国服务业PMI录得57.8,创近28个月以来新高
- 环球看点!中物联:3月全球制造业PMI环比降0.8个百分点 经济复苏动能依然不足
- 山东诸城: 绿色金融跑出“加速度”
- 【世界独家】一季度土地市场跌幅收窄,部分民企正在重返赛道
- 新动态:光大银行携手深圳数据交易所成功落地首笔小微企业数据资产融资业务
- 为什么要高度重视 大豆油料生产
- 全球即时:科技早报|李一男旗下自游家官网停止服务 中国电科回应员工怒怼领导安排加班
- 焦点精选!人寿保险与长期护理保险责任转换业务试点下月启动 保险创新促存量寿险业务变增量护理保障
- 每日热文:76万一平米,墓地秒杀一线城市房价
- 当前最新:科技早报|李一男旗下自游家官网停止服务 中国电科回应员工怒怼领导安排加班
- 76万一平米,墓地秒杀一线城市房价
- 富士康工业互联网股份有限公司发挥平台作用—— 助力更多企业实现智能化
- 【天天报资讯】华泰证券:金融行业有望成为AI大模型率先落地的垂直领域之一
- 全球播报:随礼减至百元,办酒席少花万元…… 部分农村地区“白事”负担减轻的背后
- 聚焦:随礼减至百元,办酒席少花万元…… 部分农村地区“白事”负担减轻的背后
- 世界今热点:从就业目标看支持民营经济和制造业的重要性
- 环球精选!江西2023年将新增发放150亿元创业担保贷款
- 环球速读:中国制造降本增效 技术挖潜大有可为
- 湖南大力发展氢能产业 区域内多家公司提前布局
- 从就业目标看支持民营经济和制造业的重要性
- 全球消息!湖南大力发展氢能产业 区域内多家公司提前布局
- 江西2023年将新增发放150亿元创业担保贷款
- 今日快讯:中国制造降本增效 技术挖潜大有可为
- 环球滚动:广州预租赁市场明显回暖!一季度成交面积涨了超20%
- 全球讯息:20盘动作不断!广州楼市,继续燥起来
- 观察:12年262座城市 壹基金“蓝色行动”助孤独症家庭扭转困境
- 环球看热讯:封阳台“有违诚信原则”?成都一小区业主成被告 经历胜诉、改判 最终还是物业赢了
- 13.4亿元!682.9万人次!1天清明假期也能释放京城消费活力
- 世界头条:苹果公布绿色债券投资详情 已有68家中国制造商加入清洁能源计划
- 当前速看:5年前“逼死”丈夫 结婚40天索要近1300万!翟欣欣案一审宣判:退还男方近千万财产
- 世界新动态:13.4亿元!682.9万人次!1天清明假期也能释放京城消费活力
- 【天天时快讯】“加班是不道德的!”胖东来创始人怒斥加班文化 律师解读节假日加班
- 全球焦点!事关千万学子!高等教育最新改革方案:到2025年优化调整高校20%学科专业布点 连续5年未招生专业予以撤销……
- 世界新动态:分道扬镳 历数A股那些天价离婚案
- 历时4年!徐翔、应莹离婚案宣判:不予支持 应莹:将上诉
- 今日热闻!应莹发文!与徐翔离婚案判了
- 历时4年!徐翔、应莹离婚案宣判:不予支持 应莹:将上诉
- 应莹发文!与徐翔离婚案判了
- 【世界新视野】中国电科回应“员工痛批强制加班”:非集团公司所属成员单位和员工
- 当前最新:清明扫墓寄托哀思 老年人重点预防心脑血管疾病
- 全球观天下!中国电科回应“员工痛批强制加班”:非集团公司所属成员单位和员工
- 天天观焦点:文化和旅游部:清明节假期国内旅游出游2376.64万人次 预计国内旅游收入65.20亿元
- 焦点速读:文化和旅游部:清明节假期国内旅游出游2376.64万人次 预计国内旅游收入65.20亿元
- 资讯:飞猪:清明假期出游预订量同比增近6倍 一日游占比过半
- 全球微速讯:飞猪:清明假期出游预订量同比增近6倍 一日游占比过半
- 金融城“老妖盘”,12年去化不过半,看房还要验资300万...
- 焦点播报:机构预计2023年大尺寸显示面板出货量呈同比增长趋势
- 机构预计2023年大尺寸显示面板出货量呈同比增长趋势
- 北京市市场监管局部署开展能源计量审查工作
- 当前聚焦:清明假期北京全市公园共接待游客80.6万人次
- 环球滚动:北京市市场监管局部署开展能源计量审查工作
- 清明假期北京全市公园共接待游客80.6万人次
- 【当前热闻】历时4年 徐翔、应莹离婚案判了!法院:不予支持 难以认定感情确已破裂;应莹:将上诉!
- 世界球精选!天津市57个重点项目获得政策性金融支持 授信总额超1350亿元
- 环球动态:历时4年 徐翔、应莹离婚案判了!法院:不予支持 难以认定感情确已破裂;应莹:将上诉!
- 快看 | 上海计划打造第一条跨江缆车“浦江之心”
- 天津市57个重点项目获得政策性金融支持 授信总额超1350亿元
- 国家发展改革委:内部没有“全国统一大市场规划司”相关机构
- 鞍山加快产业结构调整 力争今年规上工业总产值达3500亿元
- 全球微速讯:快看 | 上海计划打造第一条跨江缆车“浦江之心”
- 环球最资讯丨横琴举办首场文创产业专场投融资对接会 助力澳门发展“加速度”
- 环球快资讯:国家发改委声明:内部没有“全国统一大市场规划司”相关机构
- 天天速讯:国家发改委声明:内部没有“全国统一大市场规划司”相关机构
- 当前关注:一杯奶茶包装费竟要4元?媒体:外卖打包费不能成“包装刺客”
- 每日速递:一杯奶茶包装费竟要4元?媒体:外卖打包费不能成“包装刺客”
- 焦点报道:楼市大消息!合肥:部分区域不再限购 有60岁以上成员或多孩家庭可买第三套房
- 楼市大消息!合肥:部分区域不再限购 有60岁以上成员或多孩家庭可买第三套房
- 全球微头条丨万亿逆回购到期引关注 机构称4月资金面有望维持平稳
- 每日关注!重庆斯努特啤酒公司资产2667万元拍出
- 今热点:万亿逆回购到期引关注 机构称4月资金面有望维持平稳
- 今日视点:重庆斯努特啤酒公司资产2667万元拍出
- 每日资讯:高校春招现“KTV公主”一职 网友怒了:“四年学习一朝就业KTV?”校方、涉事酒店回应…
- 周鸿祎离婚激起千层浪 关于股权分割、减持条件 律师这么看
- 关注:高校春招现“KTV公主”一职 网友怒了:“四年学习一朝就业KTV?”校方、涉事酒店回应…
- 当前信息:周鸿祎离婚激起千层浪 关于股权分割、减持条件 律师这么看
- 焦点快看:中关村和CBD写字楼“不香了”?高力国际:互联网大厂搬家退租潮预计持续整年
- 当前焦点!民营房企信心回升 TOP15集中现身3月土拍 重点城市再现抢地“大戏”
- 世界通讯!踏青赏花品青团!清明“一日春游”有这些玩法
- 世界快消息!周鸿祎与前妻持股企业超1500家
- 全球短讯!重磅!深圳调整新能源汽车增量指标申请条件 有何深意?
- 天天热头条丨合肥:部分区域不再限购 有60岁以上成员或多孩家庭可买第三套房