瑞幸出海新加坡,为什么比星巴克还贵?
而早在2月1日,在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上,就可以发现瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡本地的商业发展经理,这个岗位负责制定门店扩张的总体战略,推动实现公司的区域扩张目标——最初是在新加坡,然后辐射到东南亚的其他市场。
【资料图】
不少新加坡媒体用“中国版星巴克”来形容瑞幸。在中国,瑞幸的确上演了后来居上的戏码:诞生于2017年的瑞幸,用四年多的时间,到2021年底门店数量正式超越在中国苦心布局二十余年的星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。截至2022年年末,在中国拥有8214家门店的瑞幸进一步拉大星巴克与它的差距。而此次出海新加坡,瑞幸重生逆袭的故事还会再次上演吗?
来到新加坡,瑞幸不再是打工人咖啡
在正式开业之前,瑞幸就在东南亚华人广泛使用的应用“小红书”上用倒计时的方式做足了铺垫与宣传,诸多在新加坡工作的中国人也期待在异国他乡可以喝上国产品牌的咖啡。
长期生活在新加坡的投资分析师田玉坤向霞光社介绍已经开业的两家门店的区位情况:“新加坡的每个地铁站附近都有大型的商业中心,附近居民生活起居的几乎一切用品都可以在这这里买到。瑞幸一家门店所在的滨海广场离市中心很近,周围写字楼密集;另一家店所在的乌节路是新加坡的购物圣地,游客众多,附近有很多奢侈品牌。”
class="image-wrapper">正式开业当天,瑞幸也推出优惠策略:新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币(1新币约合5.17元人民币)的价格购买第一杯饮品;并且附赠一张5折券。瑞幸也专门定制了新加坡专属杯套,上面写着“The real game changer is coming!”展现出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市场格局的决心。
值得注意的是,瑞幸在新加坡依旧采用无现金经营的方式,完全通过手机APP完成交易。但在新加坡,人们用手机支付的普及程度与中国仍然有差距。
根据亚洲开发银行和国际结算银行的数据,考虑到新加坡的经济规模,新加坡是一个现金流通水平非常高的国家。2019年,新加坡流通货币占GDP的比例为10.24%;2020年流通货币占GDP的比重达到12.2%。虽然新冠疫情加速了电子支付在新加坡的发展,但现金支付依然在新加坡占据主流。
“很多本地人觉得下载APP很麻烦所以索性不买了。”消费者Jim观察到,有些新加坡居民因为不习惯手机购买而放弃操作。
而在瑞幸进入新加坡之前,新加坡本土已经诞生了一家效仿瑞幸模式的咖啡连锁品牌:Flash Coffee。成立于2020 年1月的Flash Coffee,获得了创投公司Rocket internet的支持,在印度尼西亚开设了第一家门店,目前在印尼、新加坡、泰国、中国香港、日本和韩国经营着240多家门店。
和瑞幸一样,Flash Coffee采用初期快速烧钱、疯狂开店的打法来拓展市场,单杯咖啡定价在4-5新币;同时缩小门店规模,以外带、外送的小店模式来节省租金和运营成本;并且主打“互联网外卖咖啡”的概念,超过80%的订单来自APP等数字化渠道。根据新加坡商业媒体The Business Times的报道,Flash Coffee的创办人Brunier曾说公司的梦想是“在亚洲的主要城市,每500米就会有一家Flash Coffee”。
class="image-wrapper">虽然已经有模仿者抢先占据了新加坡消费者的低价心智,但瑞幸也无意用低价策略继续开卷。在新加坡,瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是8新币,目前按照8折价格售卖;而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。相较而言,瑞幸的价格在新加坡属于中档偏高的价位区间。
在新加坡工作十余年的某中企员工Steve觉得新加坡瑞幸的定价非常尴尬,“它的品牌力和产品力都不足以支撑它的定价比星巴克还贵,可能很多人薅完第一杯的羊毛后就不会再买了。因为瑞幸用的豆子确实不咋地,口感和醇厚度都不太好。”
class="image-wrapper">而在瑞幸之前,中国知名新茶饮品牌喜茶早在2018年就出海新加坡,首店也落户于乌节路;2017年成立于云南的中国风新茶饮品牌霸王茶姬怀抱“东方星巴克”的梦想,在马来西亚、新加坡和泰国共开设了60多家门店;主打低价路线的蜜雪冰城在东南亚依旧采取“农村包围城市”的策略,首先进军越南、印尼、缅甸、老挝、马来西亚等发展中国家,最终把东南亚地区的最后一站定在了新加坡。
新加坡为什么是瑞幸出海的第一站?
对瑞幸来说,出海是其谋求第二增长曲线的关键策略。根据2023年3月2日瑞幸公布的2022年四季度及2022年财报显示,2022年二季度至四季度,瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为41.2%、19.4%、9.2%,呈现出明显放缓趋势。
国内日趋白热化的咖啡大战也让瑞幸四面受敌。在下沉市场,根据窄门餐眼的数据统计,2022年,蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”新开业1521家,仅次于瑞幸的2939家;并且在全国门店数量上,飞速扩张的幸运咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡之后,处于第四位。相较于瑞幸20元左右的平均单价,幸运咖的平均单价仅为8元,最便宜的美式咖啡5元一杯,最贵的加浓拿铁也仅需12元。
除幸运咖外,由瑞幸咖啡创始团队陆正耀再次创业做的库迪品牌,定价在11-13元,促销期9.9元、8.8元,除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价,库迪的产品还和瑞幸高度重合,相似产品比瑞幸低两到三元。
除此之外,喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增加了咖啡类产品的SKU;新一线、二线城市的区域性品牌和精品咖啡也用低价策略来攻城略地、扩大市场。
“COCO一杯冰美式3.9块钱,Manner自带杯可以减5块钱,M stand有8.8元5张的半价券,实在想省钱还可以买麦当劳早餐套餐,用热牛奶配公司的免费黑咖来自制拿铁。相较之下,瑞幸没有什么价格优势了。”生活在上海的白领Lucy对霞光社说。
在国内消费疲软、强敌环伺的情况下,出海,成为瑞幸寻找新的增长空间的解决方案。而它的第一站,选择了相距不远的新加坡。
class="image-wrapper">世界银行发布的2020年营商环境报告
新加坡居于全球第二位
瑞幸出海新加坡,胜算几何?
但是新加坡咖啡市场也绝非未经开发的一片蓝海,瑞幸来到新加坡,同样要在激烈竞争中谋得生机。
常驻新加坡的某中企员工Jackson向霞光社介绍了新加坡咖啡的几种业态。价格最便宜的是食阁里售卖的咖啡,1新币左右就可以买到一杯咖啡。食阁,又称为“小贩中心”,是新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地,遍布在新加坡的各大社区或交通交汇处附近,是本国居民解决一日三餐最常去的地方,性质类似于国内的“大排档”。除食阁咖啡外,便利店咖啡、加油站咖啡也属于新加坡的低价咖啡品类。
类似于瑞幸“小店快取”模式的咖啡品牌除了复制瑞幸模式的Flash Coffee外,还有几乎各个写字楼楼下皆有的咖啡档口。瑞幸的主打爆款“生椰拿铁”,也已经有品牌抢先一步在新加坡售卖。2022年底,来自中国深圳、主打鲜果咖啡的There was no coffee(中文店名“本来不该有”)就将椰奶与咖啡混合特调。“我觉得瑞幸的‘生椰拿铁’味道不如There was no coffee的同款产品。”排了两个小时喝到生椰拿铁的Peach对霞光社说。
class="image-wrapper">而瑞幸在国内通过小程序和APP引流将用户沉淀在企业微信群,继而通过社群运营的方式留存用户及促活、不断提升复购率的策略,在新加坡未必可行。Steve介绍说,新加坡是对个人数据隐私和安全非常注重的国家,并且在2020年11月2日通过了《2020年个人数据保护(修正)法案》(“PDPA修正案”),规定任何机构不得强制要求用户同意或超出用户订阅范围推送营销信息,只有在用户同意且存在书面证明的情形下,才允许通过电话推送指定信息。
刚刚登陆狮城数天的瑞幸还正处在火热尝新期。田玉坤告诉霞光社,新加坡本地的生活实在太无聊了,所以新餐饮品牌的初次亮相,都会引发全国的追捧热潮。比如台湾士林夜市的恶魔炸鸡排、麦当劳限量版Hello Kitty薯条桶来到新加坡后,都曾引发过不逊于瑞幸的排队狂潮。BBC记者Nicolas Walton曾在他驻新加坡期间写的书《寻迹狮城:新加坡的历史与现实》中用“惊输”二字形容新加坡人热衷排队的心态。
“有时候,人们根本不知道前面的人为什么排队,但还是跟着一起排,因为他们害怕错过了什么。惊输源于新加坡对自己面积和脆弱性的不断强调。惊输的人根本不在乎自己是否在创造和分享价值。如此一来,新加坡无法产生真正的企业家,只能培养‘拿来主义’(copy-and-paste)的生意,比如珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”
标签:
精彩推送
- 东台税务:访星企问需求 优服务助发展
- 每日聚焦:年轻人做“猪食”,怎么就成了流量密码?
- 每日看点!抖音直播间里,找不到丹阳眼镜
- 滚动:陕西镇安:多措并举推动学前教育普及普惠县和义务教育优质均衡发展县创建
- 瑞幸出海新加坡,为什么比星巴克还贵?
- 焦点快看:大科技时代下的AI、艺术与人类
- 微速讯:中国结算:引入差异化最低结算备付金缴纳比例机制
- 观天下!楼市小阳春,洞察区域发展机遇,远见者纷纷抢入广州东部中心!
- 安徽首创“纳税信用绿卡” 将在长三角地区推广应用
- 外汇局:截至3月末我国外汇储备规模31839亿美元,升幅为1.62%
- 天天实时:爱犬被盗失而复得 市民致信感谢广州花都警方
- 深圳大鹏首个第六立面试点东涌启动,预计今年6月完工
- 【天天报资讯】奇富科技推出“奇网” 为全行业提供数字化安全解决方案
- 天天实时:3月国内汽车召回数量环比增加26.96% 制动系统问题最多
- 世界短讯!超2.5亿人困于脱发,为何霸王却越来越惨?
- 动态焦点:公示丨满城区2宗地块成功出让 成交总面积逾10亩
- 【环球时快讯】“非洲猪瘟”调查:情况到底严不严重 感染高峰过了吗 南北有何差异
- 热资讯!4月20盘动作不断!广州楼市,继续燥起来
- 前沿热点:北京中水科工程集团有限公司招聘公告-监测事业部
- 教育部:这些将纳入政府绩效考核!
- 新疆托克逊:40余台卫星导航播种机助力10万亩棉田春播
- 焦点快报!加速复苏!广东餐饮收入连续三年占比超过全国10%
- 全球观热点:歙县1宗工业地、1宗物流仓储地挂牌出让
- 环球最新:祁门县2宗工业用地挂牌出让
- 【全球聚看点】湖南怀化首趟进口泰国木薯淀粉海铁联运班列抵达
- 热文:教育部:将儿童青少年总体近视率和体质健康状况等纳入政府绩效考核
- “五连增”!3月央行黄金储备环比上升58万盎司
- 3月末我国外汇储备规模为31839亿美元 较2月末上升1.62%
- 全球新消息丨95后买电动轮椅坐游大明湖引争议 当事人:轮椅已送给奶奶使用
- 天天快资讯丨黑龙江省2023年高质量发展重点项目集中开工 总投资2.2万亿元
- 好莱坞男星兰斯·莱迪克死因公布 因缺血性心脏病去世
- 中国经济的信心丨新里程健康集团有限公司首席执行官林杨林:在危机中遇新机 在变局中开新局
- 当前看点!中国邮政储蓄银行新疆分行2023年春季校园招聘公告
- “五连增”!3月央行黄金储备环比上升58万盎司
- 贵阳大数据交易所发布中国首个“交易激励计划”
- 每日观点:加码数据库创新 2023瀚高生态大会在青岛成功举办
- 有人多次实施抽脂隆胸手术致人十级伤残!因非法行医被判刑
- 每日热讯!中海信托作为首家机构与中国信登信托财产信息查询系统达成互联
- 【全球独家】中国经济的信心丨新里程健康集团有限公司首席执行官林杨林:在危机中遇新机 在变局中开新局
- 即时焦点:800余家环保企业将亮相中国国际环保展览会 展示生态环境科创成果
- 环球焦点!高客单、低利润,宠物医院有钱难赚
- 贵阳大数据交易所发布中国首个“交易激励计划”
- 每日热门:上海发布超千亿元重大文旅投资项目
- 今日最新!兴业银行股份有限公司福州闽清支行(筹)招聘启事
- 环球热文:加码数据库创新 2023瀚高生态大会在青岛成功举办
- 2022年我国演出市场总体经济规模243.60亿元
- 日本来的万代,如何念好中国IP的经?
- 苹果手机怎么设置狂飙壁纸?狂飙高清手机壁纸怎么设置?
- 交换机1到8口哪个接主线?空鼠功能已关闭怎么开?
- thinkpad 00cd什么意思?为什么led可穿戴?
- fixing可以强制关机吗?云鲸机器人如何重启?
- 手机浏览器搜索栏小框怎么关?手机怎么关闭虚拟内存?
- 电脑信标间隔设置多少?快手怎样查询好友什么时间加的你?
- 小米手机陀螺仪怎么设置?订单号搞错了怎么撤回?
- 网站加载不出来怎么办?网络黄标是什么意思?
- 房地产指数时隔3个月获主力资金加仓10亿元 万科A净买入4.11亿元居首
- 爱泊车发布新一代超视线高位感知机器人产品
- 【世界聚看点】山西:加快钢铁行业限制类工艺装备升级改造 持续打造特钢产业链条
- 环球资讯:抖音重磅官宣:与腾讯视频“牵手”!
- 每日速读!破天荒!腾讯和抖音合作了
- 财政部发行2023年第一期、第二期储蓄国债(电子式)
- 环球速读:推出投资机会清单 成都金牛区赴香港举办城市价值推介会
- 推出投资机会清单 成都金牛区赴香港举办城市价值推介会
- 焦点简讯:“大嘴猴”跨界奶茶行业 500多名加盟商缴纳近亿代理费却无法运营
- 热点在线丨亳州最新土地征收公告 有没有你家?
- 当前信息:医院里的“多面手”,揭秘医养服务背后的故事
- 当前短讯!流失的UP主,倒逼B站加速转型
- 当前视点!恭喜~亳州金地中联以总价3.06亿斩获高新区2023-8号新地块!楼面价2144.7元/㎡
- 今日热闻!中国广电5G现全面支持iPhone 近期将推出合约套餐
- 朱黎阳:建议将循环经济的碳减排效果纳入统一碳市场交易
- 环球热点评!再次敲警钟!“胜通债”项目负责人被罚款30万元和5年市场禁入
- 财务资料有期 深交所中止阿宽食品发行上市审核
- 中国海油珠海电厂累计清洁发电超280亿千瓦时
- 环球快讯:泰康保险集团与工商银行签署全面战略合作协议
- IPO市场火热,上市潮真的来了吗?
- 天天速看:科大中校区、石钢地块等14宗地计划上半年出让!石家庄住宅用地供应清单公示
- 天天最新:祸起华钰矿业项目!中信证券、国开证券及4名保代同日被罚
- 世界热讯:1元“玫瑰杯”爆红,奶茶低成本营销怎么玩?
- 【天天新视野】这届老年人,扎堆旅居养老
- 全球头条:餐饮“烟火气” 提气促消费
- 热推荐:泰康保险集团与工商银行签署全面战略合作协议
- 抖音与腾讯视频达成合作
- 每日看点!航空工业与天津市、空客签署协议 建设天津第二条A320系列飞机总装线
- 当前视讯!地一线 | 藁城区一宗教育用地挂牌 将于5月中旬出让
- 环球即时:一季度宝安日均新增250家企业
- 环球快播:餐饮“烟火气” 提气促消费
- B站“停更潮”反转了?
- 要闻速递:国家外汇管理局:推进跨境贸易和投融资便利化,防范外部金融市场冲击风险
- 前沿资讯!琶洲港澳客运口岸近期将正式投用
- 当前通讯!ChatGPT对手大消息!这家巨头计划在搜索引擎中增加对话式AI 市值一夜暴涨超3400亿元
- 中法企业家委员会第五次会议在京举行
- 环球快讯:科技变革时代下 藏在轮胎背后的革命与火花
- 环球微头条丨国家邮政局答澎湃:继续加强邮政业标准化工作,将检查企业执行标准的情况
- 当前动态:哪只REIT最赚钱?鹏华深圳能源大赚1.53亿,华安、国金、浙商三只亏损
- 【速看料】一季度广州卖房900多亿元!这3家房企市场占有率又升了
- 国家邮政局答澎湃:继续加强邮政业标准化工作,将检查企业执行标准的情况
- 环球实时:安徽省信投公司高级副总裁毛媛媛:AI赋能“中国声谷”再升级
- 天天百事通!2023年,增城楼市有4大变化!有一项将颠覆你的认知...
- 哪只REIT最赚钱?鹏华深圳能源大赚1.53亿,华安、国金、浙商三只亏损
- 银河证券:家电消费有望逐步复苏 建议关注三条投资主线