最近，各大主播都在为618预热，李佳琦也不例外。

大促临近，前段时间只在直播间短暂露脸的李佳琦开始活跃，5月16日、17日连开两天超9小时的直播，其主导的综艺《所有女生的主播》也在18日正式开播。

【资料图】

但这次的预热，与以往不同。目前在微博中，有关李佳琦的热搜为“直播产品是怎么被选上的”，主角是上述综艺节目；美ONE宣传的主体是新主播们而非李佳琦；李佳琦的直播时间段，被放在主播团们直播时间结束之后。

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“李佳琦”们寻找“接班人”

去年9月，“消失”109天的李佳琦低调回归，在双11预售第一天便带来了不菲的成绩。当粉丝们还在期待一场酣畅淋漓的“回归”大戏之际，李佳琦调整了自己直播的节奏。

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“接班人”难成头部

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还需要第二个“李佳琦”吗？

2023年了，“李佳琦”们“隐退”，市场还需要第二批“李佳琦”们吗？

虽然在直播间购物的人，还会怀念李佳琦的“全网最低价”，但再造一个“李佳琦”不再是品牌、机构以及平台的重点。

首先平台们不再需要超级主播们来聚焦流量。

不论是被抖音“造神”的罗永浩，陪着淘宝直播起家的李佳琦，还是后来快手的“当家主播”辛巴，无一例外都是主播的个人能力加上平台的流量加持，捧出了一个个“大主播”。在直播电商发展初期，两大因素构成了稳定发展的闭环。

但当平台形成了直播电商的心智、积攒了足够的流量，大主播于平台而言的阶段性任务就完成了，平台需要把流量分散出去，建设稳定的带货主播梯队，打造更健康的生态。

淘宝直播事业部总经理程道放今年公开指出，淘宝直播会更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标。他表示，今年淘宝在内容层面会有更多投入，包容更多的生态。

TVB、罗永浩、东方甄选、张兰，继在抖音之后，继续在淘宝开播。近日，有媒体称，抖音千万粉丝主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络，以及辛选团队也将进入淘宝开启直播带货。对淘宝来说，与他们能否成为下一个“李佳琦”相比，这些人都在为淘宝不断做大的流量盘“添砖加瓦”才最重要。

平台之外，品牌方恐怕也不再需要下一个“李佳琦”。

曾经的“全网最低价”成就了“李佳琦”们，但当线下门店销售恢复、自播体系逐渐完善，品牌方已经不甘愿持续向大主播让渡议价权。去年，因为“直播间产品价格高于品牌官方售价”而陷入争议的李佳琦，其实就已经暴露出品牌方和大主播之间的矛盾。

“经历了疫情的冲击，品牌们开始不断压缩成本，对投入大主播的态度已经非常保守，”上述美妆品牌商家向开菠萝财经介绍。此外，切片视频带货方式的兴起，也让曾经在“李佳琦们”直播间露过脸的品牌们，不再需要持续投大主播。只要将此前的带货视频单独拿出来，给机构很少的费用，便可挂在直播间带货，对消费者的吸引力也不小。

“平台流量分发机制变了，大主播不一定给品牌带来超额回报。”上述商家称，相比之下，品牌更愿意把重心放在内部培养主播上。

最后是机构们都开始被动或主动地“去李佳琦化”，除了培养“接班人”之外，不断吸纳新力量，占据更多平台，也是一种维持生存的方式。

今年，美ONE专门在微信平台开设招聘账号，插入旺旺的介绍视频，号召更多主播加入。其专门筹备的招聘类综艺《所有女生的主播》也已开播。

同时，谦寻（薇娅团队）、交个朋友（罗永浩团队）、宸帆集团（雪梨团队）、辛有志严选（辛巴团队）等头部的直播电商MCN机构，也都在平台抢占更多资源。

来自谦寻学堂的数据显示，目前，与谦寻控股相关的淘宝直播账号共有13个，抖音平台有11个直播账号。而交个朋友在抖音中的相关账号也有16个，分属不同的产品赛道。

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最后，直播电商行业趋于稳定，MCN的运作体系更完善。魏建辉向开菠萝财经介绍，随着业务体系的逐渐成熟，行业也演变出新玩法，包括矩阵化运营、全渠道直播、跨界直播等，加速直播电商全民化发展。

在他看来，行业逐渐平稳，电商主播开始从个人IP到品牌IP、公司IP的转变。超级主播的泡沫逐渐被挤掉，“接班人”面临着竞争更加激烈的主播红海。

超级主播的时代已经“落幕”，MCN机构想捧出第二个“李佳琦”，但这已经不符合平台、品牌的诉求。直播带货主播的“降薪潮”是整个行业的缩影，在品牌和消费者捂紧钱包的消费环境下，MCN机构不得不把鸡蛋放在多个篮子里，进驻更多平台，开出更多的小号，而不再奢求能捧出下一个“李佳琦”。