个人信息保护法影响初显2:隐私保护为重点的数字广告时代来临
随着立法与监管政策的趋严,建立于用户个人数据之上的数字广告行业迎来重大挑战。个人信息保护法实施月数有余,不少业内人士告诉记者,用户授权难度提升,单独同意一定程度上造成了数据流转带来的链路屏障,精准营销的广告模式受挫。
国内互联网公司第三季度的广告收入成绩单也不尽如人意。行业模式正在被颠覆,数字广告需要在隐私红线之下,探索隐私保护新技术、商业发展新模式、数字营销新策略。
数字广告的未来如何被改写,依旧在进行时。隐私保护合规不仅是基本要求,或也会成为核心竞争力,建立和维护用户的信任,是公司长期竞争的关键,也是策略的起点。
变局下寻求新出路
互联网商业模式,极大依赖广告带来的盈利。
营销商业媒体平台Morketing梳理,2020年第一季度,包括BAT在内的22家中国互联网上市公司的广告收入总和974亿元,占总营收18.09%,其中更是不乏广告收入对公司总营收举足轻重的,搜狗广告收入占比高达92.37%,微博广告收入占比85.20%,拼多多广告收入占比83.96%,百度广告收入占比高达63.18%,搜索、社交媒体、电商等领域皆靠广告收入赚得盆满钵满。
不过,从全世界范围内来看,数字广告行业都遇到了“隐私保护”的问题,出现营收下挫的情况。
去年开始,苹果宣布隐私新规,被应用开发商和广告主们普遍形容这是数字广告行业巨震,全球社交媒体巨头脸书多次公开表明这对广告收入的破坏性影响。
今年5月执行“应用跟踪透明度”(App Tracking Transparency,简称ATT)隐私保护功能后的一个月,监测数据显示,允许应用开发商访问广告标志符IDFA用于跟踪个人活动数据的用户比例只有一成左右,这意味着绝大多数(90%)用户拒绝被跟踪。
链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰称,苹果ATT隐私政策对于整个Facebook相关的生态影响很大,最新的财报可以看到它广告营收的下降。“由于ATT,广告主无法精准触达对他们有兴趣的受众。而在无法有效触达的情况下,转化随之降低,广告投放相应减少。对数字广告产生了很大的影响。”
从国内来看,多重因素影响下,三季度互联网公司的广告增速放缓,百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业的3大巨头广告收入增速回到了个位数:百度广告营收同比增速仅为6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%,阿里巴巴客户管理(含广告和佣金)收入同比增长为3%。此外,据报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长。这是自2013年开启商业化以来,该公司首次出现此种情况。
App Growing数据显示,2021年Q3 全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。
个人信息保护法实施,在更为完善的法律法规条文之下,建立在个人信息的消费数据之上的数字广告,受到了挑战。
数据智能服务商TalkingData相关负责人解释称,首先,跨平台的数据传输会更敏感。这方面目前还没有明确的定义,其既涉及到大媒体平台之间的问题,也涉及到媒体方与广告投放方、监测方之间的问题;其次,针对不同人群的差异化和歧视性定价会受影响,以往花样百出的优惠券玩法会失效。
另外,他提到,电商的营销方式也将受到一定影响,曾经通过留存电商体系订单中的会员联络信息,演化了很多针对存量客户的营销方式,以后也都无法再有效进行。企业借由广告生态来回收和积累数据资产的做法会受到影响。
如何在合法合规框架内,挖掘消费者数据价值,保证有效率的触达,改变营销策略,是数字广告行业在隐私保护大势下必须要做的变革。
新技术助力数字广告合规发展
海外互联网巨头已经在探索隐私保护下数字广告行业发展的新模式。开发对个人信息依赖更少、匿名化程度更高的新技术成为一大发展方向。
为了更好地应对隐私监管,谷歌则放弃了Chrome浏览器的第三方cookies,以避免对单个用户的数据跟踪,取而代之的是FLoC的新方案。
FLoC不追踪单个用户的上网活动痕迹,而是通过聚集具有相似兴趣的用户群体达到推送相关广告的目的。这让广告发行公司既可以基于用户的兴趣投放广告,又不侵犯个人隐私。
Facebook也在通过优化算法来提高广告投放效果,尤其是隐私保护算法技术,以降低隐私监管对广告营收的不利冲击。2021年8月,Facebook产品营销副总裁Graham Mudd在Facebook官网主页上发布了一篇名为“Privacy-Enhancing Technologies and Building for the Future”(隐私增强技术和面对未来的建设)的文章。他在文中提到:“必须承认的是,数字广告势必要减少对个人第三方数据的依赖,这也是我们多年来一直投资建设一系列隐私增强技术,并与行业一同制定标准以支持下一时代的原因。”
他表示,“PETs将会支撑起下一代数字广告,”PETs主要涉及到密码学和统计学技术,能够通过最小化数据处理量来保护个人信息安全,与此同时保留广告度量、个性化等核心功能。
TalkingData 相关负责人也告诉21世纪经济报道记者,从长远来看,行业可能更注重推进匿名化技术,推进联邦学习、多方安全计算等能在合规前提下进行数据应用和共享的技术,让这些新技术在场景中更快地得到应用。
数字营销寻求新策略
数字营销也需改变新策略,寻求新的广告方案。社交广告、创意户外广告等广告类型不依赖对用户个人信息的获取,但同样有不错的营销效果。
企业还可借助社群等私域流量实现产品和品牌的传播,通过对用户的深度运营获取消费者信息。
“从长远的角度看,这一定是大趋势,全世界包含中国在内,CDP都是如火如荼地展开。所有的企业都在努力增强一方数据。”苏士杰表示。
但是他也指出,这并非一蹴可及的,很难在短时间内积累到大量的用户一方数据,即使有一定积累了一定的量,但用户特征的丰富程度也需要时间去累积,这其实是短期内没有办法做到的。
“我们希望帮助那些拥有客户授权的品牌能更好地应用数据、获得更多的优势。举例来说,假设‘围墙花园’都取得了足够的用户授权,品牌就必须和‘围墙花园’,或者是拥有充分用户授权的机构去协作,这会变得非常重要和迫切。”苏士杰表示,如果没有这些数据,品牌是没有办法再做数字营销的,所以与拥有大量用户授权的数据所有者的合作十分重要。这其实也呼应了我们和大型电商平台的合作,可以让品牌和一个有用户授权的大的数据来源进行安全协作,解决品牌在数据上的需求。
TalkingData相关负责人也指出,并不是公域获新客才会存在隐私合规问题,私域运营同样要遵守个人信息保护法,并且应该以客户体验为优先才可获得更佳的营销效果。“面向存量客户,即使是已经获得其一定授权,如果对客户反复进行触达而形成骚扰,也只会让客户产生反感。”
数字广告本质上是流量生意,建在体量巨大的用户数据之上,又需要触达足够的受众来促成转化率。不过,目前互联网的流量池增长缓慢,流量红利见顶。而全球范围内隐私保护趋严的大势下,广告商、媒体、第三方、平台等,须为下一个以隐私保护为重点的数字广告时代做好准备,重建信任关系,赢得长期竞争中的关键——用户。
(文章来源:21世纪经济报道)
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