最好运营单季:叮咚买菜上海首次盈利 商品力能成前置仓模式盈利突破口吗?
终于,叮咚买菜开始挺直腰杆宣布自己“盈利”了,不过仅限上海。
2月15日晚,叮咚买菜(NYSE:DDL)发布了截至2021年12月31日的第四季度业绩报告。数据显示,叮咚买菜第四季度实现营收54.8亿元,同比去年同期增长72.0%。2021年营收为201.2亿元,同比增长77.5%。
与此同时,叮咚买菜宣布,其上海地区于12月份实现整体盈利,整个长三角地区于该季度实现UE翻正。
亏损依然是最大的问题,不过正在收窄。第四季度,叮咚买菜净亏损为10.96亿元,2020年同期净亏损为12.46亿元人民币。Non-GAAP净亏损约为人民币10.34亿元,去年同期约为人民币12.39亿元。值得一提的是,叮咚买菜表示,其2021年12月份亏损率低于13%。
在财报后电话会议上,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖就一些争议问题进行了解答。在否认了此前盛传的大裁员消息的同时,就外界对叮咚买菜是否会一直烧钱发展的疑问,梁昌霖表示,前置仓的固定投入很大,分选中心建设、前置仓建设、供应链建设,还要有一定的爬坡期,“特别是叮咚买菜投入了更多的财力人力在基础设施建设上。而随着时间发展,规模不断增长,这些成本逐渐被摊薄。”
梁昌霖着重强调了商品力的重要性,“我们有两个坚定的信念:消费升级,商品力是第一推动力。”他说,“互联网上半场,核心竞争力是流量运营,我们认为互联网下半场,会回归购物本质,商品力是第一推动力。”
虽说上海实现盈利,但在当前阶段,叮咚买菜依然亟需证明自身的整体盈利能力。备受梁昌霖推崇的“商品力”,真能成为前置仓模式的盈利良器吗?
截至2月15日美股收盘,叮咚买菜微跌1.75%,收盘价7.30美元/股,总市值17.23亿美元。
“起家地”盈利
2017年5月,叮咚买菜在上海创立并开城,2019年,叮咚买菜才开始走出上海,该年1月,叮咚买菜进入杭州。
上海是叮咚买菜的“起家地”,能首先在上海盈利,对该公司意义重大,甚至带着一丝隐喻。
在公布起家地实现盈利消息的同时,叮咚买菜还公布了几个关键数据。
在毛利率上,第四季度业绩显示,叮咚买菜毛利率为27.7%,相比上个季度环比提升了9.5个百分点。叮咚买菜表示,毛利率的提升得益于叮咚买菜商品力的持续提升。
此外,Non-GAP口径下,叮咚买菜四季度的履单费用率环比上季度优化了4.6个百分点。叮咚买菜认为,这是一线人员人效的显著提升所致。与此同时,不断提效的过程中,该季度叮咚买菜Non-GAAP口径下亏损率优化了13个百分点。
梁昌霖披露,第四季度,叮咚买菜自有品牌的商品销售占整体GMV的10.2%,自己工厂研发和加工的商品销售占整体GMV 6.5%。随着消费者对预制菜的接受,叮咚买菜的预制菜销售也占到整个GMV的14.9%。
他还透露了叮咚买菜在上海地区具体的经营数据。在上海地区,平均客单价超过了66元,每单毛利率是28%以上,分选中心的加工和干线运输的费用率是6%,前置仓履单的费用率是15%,总部和营销费用占比7%。
对于叮咚买菜在第四季度取得的成绩,梁昌霖表示,这一季度是叮咚买菜成立以来运营最好的一个季度。他还透露,截至Q4末,叮咚买菜现金储备有52亿元人民币。
一直以来,前置仓模式的盈利能力一直受到外界的诟病,梁昌霖本次对相关问题进行了正面的回应。
数据来源:叮咚买菜财报
“有人担心前置仓不能被用户看见,没有流量。”梁昌霖反驳了这个说法,他认为,用户的复购率和口碑才是王道,“前置仓模式摆脱了对线下流量的依赖,不需要去装修、去各种花式营造氛围,去繁存精,直击购物本质,把好品质的商品直接送到家。”
因此,2022年,叮咚买菜计划不断提升商品力,提升用户复购率,通过复购率的提升增加规模。同时力争在Q2末,实现长三角地区完全盈利,也力争在Q4,全国接近盈利。此外,叮咚买菜还将继续加大对基础设施的投入。
商品力能担起“第一推动力”吗?
《每日经济新闻》此前报道过,2021财年第三季度,叮咚买菜主动调整了战略方向,使其成为了“效率第一,适当考虑规模”。第四季度,叮咚买菜开始频频强调商品力的重要性,某种程度上,叮咚买菜对于商品力的强调,亦与战略方向的转型息息相关。
电话会议上,梁昌霖透露,商品力的推进已经对叮咚买菜的效率起到了拉升作用。从相关表述也可以看出,叮咚买菜对于商品力的追求很大程度上或源于对毛利空间的渴望。
具体操作上,梁昌霖提到,叮咚买菜将从4个方面来努力提升商品力,分别为:调整商品结构,将商品分为普通、更好、出色三个等级;创造不同的消费场景,如2021年推出了“宝妈严选”频道;大力发展自有品牌商品,不断提升叮咚自有工厂的研发加工能力;更多投入基础设施建设。
对于叮咚买菜的战略转向,上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,在用流量占领市场之后,企业需要进一步挖掘商业价值,这个过程就是不断根据终端数据来测试产品品类配比、产品创新的过程。她还表示,生鲜电商若想实现盈利,关键还是需要在增加复购和客单价上下功夫。
“叮咚买菜早年来自于叮咚社区,原来便与宝妈关联度较高,这个群体也有比较突出的属性,母婴类市场相对而言也是比较成熟的一个市场,所以围绕这个细分场景来做产品是一个好场景。”崔丽丽说。
《每日经济新闻》记者发现,过去的第四季度,从具体动作上而言,叮咚买菜已经做了许多提升商品力的举措。
2021年12月3日,叮咚买菜宣布将原来的采销中心升级为商品开发中心,由叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚带队,从市场趋势、用户痛点上着手,取代传统采购链路。
叮咚买菜当时宣布,将进一步将商品规划及开发定义到四个方向,包括3R(即烹、即热、即食)食品的研发和生产,为家庭餐食场景提供解决方案。叮咚买菜表示,公司已基本实现从传统采销模式往生态型供应链的转型,跑通“订单生产-品控升级-合作链路优化-共同开发-联合营销-销情反馈”链路。
此外,叮咚买菜对预制菜赛道表现出了高度的关注和投入。此前,叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚曾对《每日经济新闻》记者表示,未来会把预制菜通过事业部层面的打造来聚集公司重要的资源,形成上下游一体化进行运作。
在提升商品力的大目标下,叮咚买菜还在大力发展自有品牌商品,截至目前,叮咚买菜拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌。此外,叮咚买菜还通过加大研发投入,提高商品端的竞争力。据悉,截至第四季度,其共拥有10个食品研发加工工厂,2022年还将开工建设3个大规模、现代化的生鲜综合体,以实现更高效的开发、生产与运输商品。
不过,对于商品端的投入,并非叮咚买菜的专利。此前,盒马CEO侯毅在接受《每日经济新闻》记者专访时也着重强调了盒马在商品力上的探索。侯毅表示,未来盒马鲜生也会逐步进行商品升级,奔着极高性价比而去。而盒马追求商品力提升,也指向了盈利。
这么看来,生鲜电商赛道正在走向某种程度上的“殊途同归”,而谁能真正在商品力上抓住消费者的心,或许已经成为生鲜电商当前阶段竞争的关键一环。
(文章来源:每日经济新闻)
标签: 叮咚买菜
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