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今日快讯:椰树的新年挂历 将“土欲”进行到底

时间:2023-01-10 19:40:44 来源:界面新闻 发布者:DN032

椰树对于“土欲风”品牌调性的坚持,可以说格外固执,但营销的尺度则需要更微妙地拿捏。


(资料图片)

一向以“土欲”营销出圈的椰树椰汁,最近又因它的新年挂历引起了争议。

挂历中的模特身穿性感内衣,手捧一杯椰汁,摆出让人熟悉的“椰树女郎”姿势。无论从模特衣着和产品宣传语来看,挂历与此前的椰树广告尺度都不相上下。于是有不少网友直呼“不敢挂,太低俗”。但也有网友不以为然,认为椰树与海边比基尼的联想“没毛病”。

椰树近年来一直有推出新年挂历的传统,而新挂历重点强调了椰树在抖音直播间的“战绩”,也为其“抖音直播第二季”打起了预告,亮出“新四大美女”。这也意味着椰树的品牌调性依然牢固。

椰树在2022年正式开启的直播之路,在引发巨大流量的同时,也聚焦了种种争议。

2022年10月1日,椰树集团官方抖音账号开启直播:四名身材性感丰满的女主播在《黑桃A》等抖音神曲伴奏下,边热舞边推销椰树椰汁、椰子油、矿泉水等产品。瞬间引来数万人观看,但开播仅几分钟,直播就被抖音官方掐断。

“椰树”抖音账号视频画面截图

此次直播翻车也意外帮助椰树出圈,登上微博热搜。“椰树集团直播带货引争议”话题合计引起超3亿浏览量。

事实上,自2009年,椰树便开始不断打擦边球,曾在海口市公交车身印上有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等字眼的广告;2016年,椰树集团旗下的火山岩矿泉水推出了“胸模瓶”;2019年,椰树椰汁包装的 “大胸美女”和“丰胸神器”文案,因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门罚款20万元。

椰树火山岩矿泉水“胸模瓶”

椰树对于“土欲风”品牌调性的坚持,可以说格外固执,尽管曾屡次深陷“擦边”争议,被罚款、被批评,但似乎都“虚心接受,坚决不改”。

很大程度上,这来自于其产品销售本身与营销风格争议之间的博弈。

一方面,以椰汁为代表的椰树产品本身的确受到市场欢迎,在垂直品类中占据市场份额高,多年以来在中国消费者的心目中占有一席之地。根据自媒体“食业家”统计的数据显示,椰树集团2021年的销售额46.61亿元,纵使在特种兵、欢乐家等椰汁品牌的追赶下,仍稳坐椰汁品类头把交椅。

2022年2月,椰树集团发布的“开门红报喜”显示,集团2021企业全年销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%。

另一方面,椰树沿用多年的“土欲”营销之所以能在目前愈发内卷的广告环境中出圈,首先是因为其强烈的反差感吸引眼球。椰树的一直以来坚持的经典黑黄红和word式排版,在许多品牌时尚精致的包装中,可实现巨大的差异化效果。此外,所谓“土到极致就是潮”,以土、污与俗不断挑战消费者底线,也可给人们带来新鲜感,获得热度与话题性。

但同时,“土欲”营销的尺度则需要更微妙地拿捏。若是真正突破了大众可接受的标准,必将引来消费者谴责与官方审查,适得其反。长此以往如果不尝试任何自我升级与创新,也难免引起消费者们的审美疲劳。

(文章来源:界面新闻)

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