椰树对于“土欲风”品牌调性的坚持，可以说格外固执，但营销的尺度则需要更微妙地拿捏。

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一向以“土欲”营销出圈的椰树椰汁，最近又因它的新年挂历引起了争议。

挂历中的模特身穿性感内衣，手捧一杯椰汁，摆出让人熟悉的“椰树女郎”姿势。无论从模特衣着和产品宣传语来看，挂历与此前的椰树广告尺度都不相上下。于是有不少网友直呼“不敢挂，太低俗”。但也有网友不以为然，认为椰树与海边比基尼的联想“没毛病”。

椰树近年来一直有推出新年挂历的传统，而新挂历重点强调了椰树在抖音直播间的“战绩”，也为其“抖音直播第二季”打起了预告，亮出“新四大美女”。这也意味着椰树的品牌调性依然牢固。

椰树在2022年正式开启的直播之路，在引发巨大流量的同时，也聚焦了种种争议。

2022年10月1日，椰树集团官方抖音账号开启直播：四名身材性感丰满的女主播在《黑桃A》等抖音神曲伴奏下，边热舞边推销椰树椰汁、椰子油、矿泉水等产品。瞬间引来数万人观看，但开播仅几分钟，直播就被抖音官方掐断。

“椰树”抖音账号视频画面截图

此次直播翻车也意外帮助椰树出圈，登上微博热搜。“椰树集团直播带货引争议”话题合计引起超3亿浏览量。

事实上，自2009年，椰树便开始不断打擦边球，曾在海口市公交车身印上有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等字眼的广告；2016年，椰树集团旗下的火山岩矿泉水推出了“胸模瓶”；2019年，椰树椰汁包装的 “大胸美女”和“丰胸神器”文案，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

椰树火山岩矿泉水“胸模瓶”

椰树对于“土欲风”品牌调性的坚持，可以说格外固执，尽管曾屡次深陷“擦边”争议，被罚款、被批评，但似乎都“虚心接受，坚决不改”。

很大程度上，这来自于其产品销售本身与营销风格争议之间的博弈。

一方面，以椰汁为代表的椰树产品本身的确受到市场欢迎，在垂直品类中占据市场份额高，多年以来在中国消费者的心目中占有一席之地。根据自媒体“食业家”统计的数据显示，椰树集团2021年的销售额46.61亿元，纵使在特种兵、欢乐家等椰汁品牌的追赶下，仍稳坐椰汁品类头把交椅。

2022年2月，椰树集团发布的“开门红报喜”显示，集团2021企业全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。

另一方面，椰树沿用多年的“土欲”营销之所以能在目前愈发内卷的广告环境中出圈，首先是因为其强烈的反差感吸引眼球。椰树的一直以来坚持的经典黑黄红和word式排版，在许多品牌时尚精致的包装中，可实现巨大的差异化效果。此外，所谓“土到极致就是潮”，以土、污与俗不断挑战消费者底线，也可给人们带来新鲜感，获得热度与话题性。

但同时，“土欲”营销的尺度则需要更微妙地拿捏。若是真正突破了大众可接受的标准，必将引来消费者谴责与官方审查，适得其反。长此以往如果不尝试任何自我升级与创新，也难免引起消费者们的审美疲劳。

（文章来源：界面新闻）