东莞家具产业内销突围:制造与设计加速融合 产业IP赋能品牌建设
驱车行驶在东莞厚街5公里长的家具大道上,繁华的家具卖场、材料配件和展览中心纷纷映入眼帘。抬头望去,十几米高的巨幅家具广告牌将人们瞬间带进这座“中国家具展览贸易之都”。
(相关资料图)
东莞是中国家具企业最密集的城市之一,目前有家具制造业规上企业365家,去年家具制造业工业总产值达398.75亿元。作为广东最大的家具出口地,东莞每年家具的出口量占到全国四分之一左右。
今年以来,受房地产市场低迷、国际局势变化、海外市场需求不足等多方影响,我国家具行业整体出海情况并不理想,家具及其零件出口额同比去年下滑3.5%。
近期,南方财经全媒体记者深入东莞家具企业一线调研了解到,今年,东莞家具正乘着国家着力扩大内需东风,以不断强化创意设计,链接产业核心制造能力和渠道资源,真正踏上征战国内大市场,做强品牌影响力的征程,并加速走向高端化、品质化、品牌化、智能化。
做强设计竞争力,切入国内大市场
调研过程中,多家家具企业负责人表示,进入2023年,企业外贸订单尤其是欧美市场订单并没有等到增长。整个上半年,东莞家具行业出口形势都不明朗。在此背景下,家具企业们开始加大转内销力度。
实际上,早在十年前,佛山、东莞等地家具外贸企业便开始同时布局外贸+内销两个市场。而时间来到2023年,东莞的家具企业家们发现,国内消费环境发生了翻天覆地的变化。“在疫情和互联网宅经济催化下,市场已建立在消费者明确自己需求意义的基础上,个性化、定制化成为风潮。”东莞市御宅居品家具有限公司总经理陈展超表示。
这是对东莞家具行业多方面的考验。一方面,企业要力求规模化生产以稳住营收,另一方面,要持续提升设计竞争力,让设计联通产业链上下游,实现“设计+产业”的融合发展,以不断满足年轻消费群体的市场需求。
正如东莞市室内建筑设计行业协会会长麦德斌所言,东莞家具企业必须要和设计师深度融合,行业才能不断创新。
实际上,东莞家具产业与设计的融合早在2015年左右便已开始。东莞名家具俱乐部理事长林炳辉介绍,彼时,伴随全球家具产业深度洗牌,东莞凭借产业链优势和人才招引力度,吸引众多来自全球的设计师和设计机构集结于此,作为家具创新的必要元素,为家具行业创新驱动注入力量。
近年来,东莞逐渐形成了鼓励创新、设计引领发展的机制,推动设计对接、设计价值转化、设计人才汇聚。而今年以来,行业的变化对设计提出了新要求:企业要具备更加个性化、定制化的设计能力,也要对互联网所带来的设计革新驾轻就熟。
作为一名“95后”,陈展超的创业史还不到5年,但他却有着父辈并不具备的互联网思维,对互联网时代设计的角色地位有独到的见解。“目前的产品只要是经过设计师之手,落地效果都非常好。现在企业设计师都是90后,未来还会继续加大与行业内其他设计师的合作。”陈展超说。
企业之外,落地东莞的设计师工作室,也在助力东莞家具提升设计竞争力,以此更好开拓国内市场。今年以来,东莞吸引更多设计师直接与企业对接,通过看展、看工厂、产业游学等方式,成为家具企业向个性化和定制化、品牌化和高端化发展的主要驱动。
走进位于厚街的IAID无限营造国际设计中心,恢弘大气的展厅风格令人印象深刻。2020年下半年,成立于北京的IAID在东莞落地设计中心。以设计公司身份切入赛道,IAID在东莞开辟出了一条基于全链整合的设计新赛道:设计师能连接到高端材料供应商及先进制造厂商,快速实现设计作品的价值转化与高品质落地。而参展的品牌企业,也能第一时间了解前沿设计的潮流风向和趋势动态,及时推进新品研发及营销布局,把握好当下国内市场的新消费商机。
这实际上为东莞家具企业转向内销开辟了新的赛道,在设计不断与产业融合发展的趋势下,东莞家具开拓国内市场的路径变得清晰可见。
如果说设计是东莞家具走向更大内销市场的核心条件,积极拥抱线上渠道,便是东莞家具真正转向国内市场,寻求新增长点的第一步。
长期以来,国内家具行业的渠道以经销商零售、装修公司、工程配套、设计师等为主。今年开始,线上渠道将成为泛家居市场稳定且主要的增长渠道。
“原来我们主要以线下实体加盟为主,今年我们改变了方向,把新媒体作为重要增长渠道进行打造。”众工家具负责人杨剑表示,今年开始,众工家具通过互联网平台进行精细化营销引流,让经销商变成服务商,将总部生产的短视频投送到当地同城生活渠道,让品牌、工艺、售后服务等内容,持续被消费者获悉,让新媒体赋能终端门店,探索全新商业营销链路。
培育产业大IP
南方财经全媒体记者调研发现,尽管今年国内需求同样乏力,但这仍旧是当前东莞家具企业突围的主要路径。同时,转内销也开始呈现出明显的市场分化趋势,如御宅坚定面向大城市别墅客户群体,而A家家居则更看好下沉市场。
在过去很长时间内,东莞家具内销市场大多以一二线城市为主,但伴随着主要城市市场饱以及新型城镇化步伐加快,不少家具厂商纷纷都将渠道下沉,试图开拓经济发达区域的三四线市场,抢占高端家具市场,将内销外延扩宽。
走进位于大岭山的东莞市洋臣家具集团,公司展厅风格呈现出明显的轻奢风格,且标准都较为统一。该公司旗下品牌A家家居总经理吴超表示,目前A家正积极开拓珠三角、长三角的三四线城市。
吴超介绍,以前门店销售以单品为主,现在则主要面向年轻群体推出全屋定制。“现在企业有近300名设计师,我们会对这些设计师进行全屋定制培训,基本以模块化、标准化去输出,比如沙发配什么颜色的茶几实际上都有可参考模块,这会极大增强市场占有率。”吴超说。
在赛迪华南智创中心主任龚佳勇看来,当下年轻一代消费需求已经发生重大变革,他们对于产品迭代、产品智能化等方面的追求,似乎已经超越了对品牌的执着。在此情况下,东莞家具如何在国内市场打响高端化、品牌化、智能化突围战,迈向下一个千亿级规模产业?
诚然,与“有家就有佛山造”这个家居产业IP相比,东莞似乎还缺乏一个区域和企业双重意义上的品牌IP,这使得东莞家具在国内市场的品牌打造之路,仍需要长期开拓。
“但这是必然要走的路。我们提出,要按照培育区域品牌和企业品牌相结合的思路,打造东莞家具品牌形象。只有让消费者知道东莞家具,叫得响名字,才能谈高端化。”在林炳辉看来,即将举办2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会、2023东莞国际设计周、第50届国际名家具(东莞)展览会等一系列大会,意味着东莞将正式吹响打造家具产业IP的号角。
业内人士认为,国内家具行业的下半场无疑是智能化。而东莞家具产业转向国内市场,其一大优势则是东莞电子信息产业极为发达,这将为东莞家具产业转型升级带来更多加持。同时,也将带动新一代电子信息、人工智能等新兴产业的发展,更能为东莞其他传统支柱产业转型带来更为丰富的想象空间。
(文章来源:21世纪经济报道)
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