宠物食品第一股靠贴牌赚钱,2000亿“毛孩经济”跑不出自主品牌?
不少主人为了毛孩的健康与幸福,甚至不惜花重金买最好的食物和最好的医疗,重视程度与亲生子女无异。在后疫情时代,宠物经济背后的“它经济”早已乘风而起,继中宠和佩蒂在2017年先后上市后,路斯股份、天元宠物、源飞宠物等也相继登陆资本市场。
(相关资料图)
不过国内宠物食品市场仍以法国皇家、玛氏等外资品牌占据主导地位,不仅如此,国内宠物食品龙头,最早都以贴牌代工为主,且到目前为止代工仍是很多企业的立身之本。
就拿“宠物食品第一股”中宠股份来说,创立25年时间,靠对外出口贴牌起家,虽然也创立了多个自主品牌,但当前七成收入都来自海外。8月4日,中宠股份发布2023年半年报,上半年公司营收17.15亿元,其中境外营收增速从两位数已经下滑至0.72%;而境内营收的增速却高达30.44%。
不论是数据还是年轻铲屎官的消费趋势可见,大众对于“国潮”的自信早已不局限于电子产品、服饰等。但就庞大的宠物经济赛道而言,还没有冲出一家“响当当”的自主品牌。
无数事实已经证明,从代工厂走向自主品牌的路线已经是头部品牌发展不可避免的趋势。这种自主之路到与国际巨头展开正面对抗并战而胜之的国产替代剧本,早已在各行各业不知上演过多少次,宠物食品行业也不例外。
头顶“宠物食品第一股”的中宠自主之路还有多远?
从中学教师到“宠物食品大王”
25年前中宠股份的创始人郝忠义,就是无意中发现了这一赛道的商机。
彼时,从教师身份转换到外贸人的郝忠义还没摸到创业的门道。在创业之前,郝忠义曾是吉林四平市一中的教师。1985年,年仅23岁的郝忠义辞去了这份“铁饭碗”,先后进入烟台对外经济技术贸易公司、烟台国际航空客货代理总公司闯荡。
由于常年接触外贸生意,郝忠义发现了宠物零食这门生意的商机。彼时,宠物食品巨头玛氏已经在国内建立了宠物食品大厂。如玛氏一样,一众海外巨头正在将产业链中价值更低的生产环节转移至中国。
这一时期,国内出现大量为海外品牌代工的企业,如麦富迪的母公司乖宝、佩蒂等。
>要知道,当时国内养宠物的人并不多,且几乎都是在用”纯天然“的剩饭剩菜当宠物粮。但早在1993年,最早进入中国的宠物食品巨头玛氏,就在国内建立了第一家宠物食品大厂。
为这些海外知名品牌做贴牌代工成就了众多企业,中宠股份就是其中之一。
1998年,胆大的郝忠义租了一个厂房就开启了代工之路,主要是加工鸡肉干等宠物零食,目前中宠有1000多个宠物零食品种。要知道,山东是肉类产量大省,肉鸡大王“凤祥”就出自山东。
郝忠义在外贸行业浸润多年,不仅深谙外贸门道,其国际视野也奠定了中宠现在产品能远销日本、美国、欧洲等60多个国家和地区的重要基石。
早在2002年,他所控股的烟台中幸食品与日本10大零售集团之一日本伊藤株式会社共同成立合资企业;不仅如此,自2014年开始,中宠便陆续在美国、加拿大、新西兰等地自建和收购工厂,包括日本建设爱丽思零食工厂、德国卫塔卡夫干粮工厂等。
此外还为美国品谱、GlobalinxPet、英国Armitages等众多国际宠食品牌的代工或贴牌。海外业务的布局,成为中宠营收增长的重要引擎。公司营收从2015年的6.48亿元增长至2022年的32.48亿元。
再到2017年成功上市后,成为“宠物食品第一股”。
但在中宠为这些国际大牌做“嫁衣”时,海外宠物零食巨头玛氏、雀巢、皇家等凭借“品牌优势”在国内宠物经济崛起后逐步攻城略地,“进口粮”一度成为中国铲屎官们的心头好。
据《2020年中国宠物行业白皮书》显示,目前国内宠物食品市场,玛氏占据龙头地位,市场份额占比为11.4%。
虽然中宠自创立之后就秉持代工+自主两条腿走路,创立了自主品牌“顽皮(Wanpy)”,甚至奠定了“Wanpy就是鸡肉干、鸡肉干就是Wanpy”的品牌定位。
但从收入来看,国内9亿元的收入远低于海外市场。
有几十年代工经验的中宠想走自主之路这条路并不容易。
格局未定,分羹者众
最初,中宠的自主品牌主打中低端市场,从价格区间看,“Wanpy顽皮”猫犬干粮均价处于35-50/kg的价格区间,“HAPPY100”处于10-20元/kg。相较于渴望、皇家等干粮均价在60-180元/kg的品牌,中宠旗下主品牌加价率较低,处于以性价比谋求市场份额提升的发展阶段。
自2018年收购了新西兰高端宠物食品品牌“ZEAL”和杭州领先后,中宠形成以“Wanpy顽皮”、“ZEAL真致”、“Toptrees领先”为核心,覆盖高中低档、多品类的完善品牌矩。2022年三大自主品牌占国内收入比例约85%。
毫无疑问,具备更有影响力的品牌才能俘获更多“铲屎官”的芳心。伴随“种草经济”的兴起,社交软件和视频平台早已成为年轻一代消费者获取信息的主要来源之一。
因此在这方面中宠旗下的“Wanpy顽皮”和“ZEAL”两大品牌不断加码抖音、小红书、微博等渠道,通过达人测评、短视频种草等方式打造营销爆款热点,在与用户交互的过程中完成品销转化。
>此外,公司还通过明星代言、IP联名、高奢推广等新型营销方式,持续强化品牌在年轻消费群体心中的品牌心智。比如2021年,“Wanpy顽皮”先后官宣了辣目洋子为品牌产品体验官,官宣傅首尔和冉高鸣为品牌安全官;请了侯明昊为“ZEAL”湿粮全球代言人;还与剧团举办线下“顽皮喜剧秀”,与“ZEAL”联名爱马仕推出宠物碗等等。
公司的销售费用也是水涨船高。2017年时,公司的销售费用尚且只有0.68亿元,到了2022年增长到了3亿元,增长率超过了440%。销售费用占到了整体营收的9%。
实际上,中宠不断的加大营销并非没有理由,这些年国产宠物品牌赛道已经冲出不少“黑马”。在2022年天猫宠物双十一全周期成交排行榜Top20中,国内新锐宠物品牌的增速惊人,75%的品牌都是国产品牌,包括麦富迪、卫仕、PIDAN等。顽皮以垫底的身份位列第20。
显然,中宠在自主品牌方面已经被国内很多“新晋玩家”弯道超车了。为了树立品牌影响力,中宠的管理层曾明确:目前对利润不追求,国内市场的利润基本上用于国内投放。
得品牌者得天下
从近几年统计数据来看,高消费宠物主占比一直在20%以上(高消费宠物主指主粮月均消费超过500元的宠物主)。与此同时,为爱养宠,90后也随之成为当下养宠主力。
其中,“育儿式养宠”早已成为年轻铲屎官的消费新趋势。这种“育儿式养宠”模式下带来的宠物食品消费与婴儿食品消费的需求高度相似。比如大多铲屎官对价格敏感性较弱,愿意为自己的“毛孩”挑选口碑最好、质量最高的产品,并愿意为之支付较高的品牌溢价。
年轻人的宁可自己吃不好,也不愿意苦了自己的“毛孩”。因此,一旦选择了,这些铲屎官的品牌忠诚度较高。高决策成本、高试错成本催生出消费者的高品牌忠诚度,因此频繁更换品牌的消费者较少。
根据《2022年中国宠物行业白皮书》的数据,我国宠物行业市场规模从2018年的1708亿元增长至2022年的2706亿元。
“品牌”带来的光环让外资品牌牢牢占据着大多铲屎官的心智。更别说,中宠的优势在于宠物零食,而不是宠物主粮。
一般来说,宠物食品主要分为主粮与零食,其中,宠物主粮是宠物日常生活的必需品。虽然中宠的主营产品涵盖宠物零食、宠物罐头(湿粮)、宠物主粮(干粮)、宠物用品及保健品四大品类。
但2022年,中宠股份宠物零食收入占比66%,主粮收入占比仅为11%。要知道,宠物主粮为高频消费,技术门槛高,重品牌,复购率高;但宠物零食却是低频消费,技术门槛低,决策因素多元,复购率低。2022年宠物主粮在宠物食品的占比均在70%左右。
虽然这几年伴随国内消费者的消费心态转变,购买决策回归产品本身,这一群消费者尤其是年轻消费者不再受“国产不如进口”的刻板印象影响。但中宠的市占率仅从2014年的1%上升至20121年的2%,远不及外资品牌。
>不仅仅是品牌市占率,想要与外资品牌一较高下,仅靠代工是不现实的。像中宠,佩蒂早期都是以零食产品代加工为主,且到目前为止零食仍是很多企业的主要产品。
虽然中宠近些年都将“国内国外双轮驱动”的野心写在战略里,但短期营收的大头仍旧是代工业务。由于代工处于价值链底端,其议价能力本身就不高,这也导致中宠股份近5年境外业务的毛利率不断下降,至2022年仅有17.25%。
>25年前,中宠靠着“代工”这门生意成功弯道超车,在国内宠物食品市场站稳脚跟,但产品的品牌化是市场的趋势,毕竟“得品牌者,得天下”已成为当下市场的共识。
从代工到自主之路的转型,考验着中宠们这些老牌代工企业的“魄力”。毕竟怀揣过往几十年代工积累下来的经验与筹码,如今要与这些新锐玩家在品质、性价比、营销方式等方面一较高下,还要直面这些外资巨头的“围堵”,并非易事。
class="image-wrapper">标签:
精彩推送
- 啤酒高端化,泡沫之下的赢家
- 全国首座无纵筋钢混组合塔在郑州成功封顶
- 宠物食品第一股靠贴牌赚钱,2000亿“毛孩经济”跑不出自主品牌?
- 前7月北京全市居民消费价格同比上涨0.7%
- 前七个月北京市商品房销售面积同比增长14.6%
- 朱保国的“医药帝国”卷入反腐风暴
- 全国铁路暑运累计发送旅客突破6亿人次
- 甘肃提升站位强省会:里里外外要力挺兰州
- 发展振动机械产业,新乡县“家底”有多厚?最新通报
- 融合谋振兴 实干强县域
- 河南两家平台公司完成发行7亿元私募债,用于偿还到期债务
- 乘势而上奋力拼 强富绿美新未来
- 医改大讨论:以药养医路尽
- 新白广城际预计年底前开通运营!沿线楼盘即将兑现交通利好
- 储能大时代丨“大储”的低价博弈:无法摆脱的内卷与强者的作为
- 国家统计局:7月各线城市商品住宅销售价格环比稳中略降
- 国家统计局:各线城市商品住宅销售价格环比稳中略降
- 国家卫健委回应医药反腐风暴:集中整治六大重点,覆盖全领域、全链条
- 国家统计局:7月份商品住宅销售价格小幅波动
- 福建漳州一地宣布:今年秋季学期开始免高中学费
- 7月工业增速放缓 多个重点行业稳增长方案即将出台
- 当日摘当日达!内地水果实现经港珠澳大桥快捷供港
- 浙江开展矿山重大事故隐患攻坚整治工作
- 六家A股上市银行披露业绩快报 五家归母净利润呈两位数增长
- 146家保险公司二季度偿付能力报告出炉 半数险企偿付能力指标有所下降
- 7月份银行结汇12008亿元
- 中信建投:生产端、投资、消费需求预计均将在波折中恢复上行
- 银河证券:年内降息、降准均仍有空间
- 国泰君安:本轮提前还贷潮有望触顶下降
- 兴业证券:本次降息目的或在于加快经济修复进度、缓解银行负债端压力及降低实体融资成本等
- 7月份中国经济数据出炉 经济恢复向好基础仍待加固
- 国泰君安:本轮提前还贷潮有望触顶下降
- 从山顶到海洋 浙江生态持续向好
- 7月多项指标增速放缓 专家建议稳增长政策宜尽快落地
- 央行MLF利率降低15个基点
- 落户苏浙正变得越来越容易 人口竞争愈加激烈 关乎区域经济发展和城市群能级提升
- 从山顶到海洋 浙江生态持续向好
- 7月份国内需求继续扩大 就业物价总体稳定—— 国民经济总体延续向好态势
- 央行实施非对称“降息” 推动经济运行实质性改善
- 超预期降息!股市债市怎么走?多家基金最新解读
- 看金融数据应更重“成色”
- 超预期降息!股市债市怎么走?多家基金最新解读
- 饶阳税务:持续优化营商环境 助力县域经济高质量发展
- 7月中国经济走势:总体延续向好 基础仍待加固
- 年内第二次“降息”来了
- 外汇局:外商来华直接投资跨境资金净流入回升 7月份净流入规模为近一年来次高值
- 香港人口增至近750万人
- MLF超预期“降息”本月LPR也将下调?
- 外汇局:外汇市场稳健运行的基础依然坚实
- 外汇局:7月份市场主体“逢低购汇”有所增多 属于正常的理性交易
- 国家外汇管理局:7月银行结汇12008亿元人民币 售汇13070亿元人民币
- 外汇局:7月银行结售汇呈现小幅逆差 境内外汇供求保持基本平衡
- 国家外汇局:外商来华直接投资跨境资金净流入回升 7月份净流入规模为近一年来次高值
- 国家外汇管理局:7月银行结汇12008亿元人民币 售汇13070亿元人民币
- 国家外汇管理局:7月银行结汇12008亿元人民币 售汇13070亿元人民币
- 洪灾后的河北涿州 复耕开始
- 国家发展改革委增加安排5亿元投资支持6省市灾后应急恢复重建
- 让农民生活更便利、更舒心!陆方舟调研乡村振兴示范村建设
- 海南2019年以来累计修复海岸线127公里
- 离岸人民币对美元跌破7.32 人民币汇率下一步怎么走?
- 温州提高公积金贷款额度:双人缴存家庭最高可贷100万元
- 引育1000家数商企业!上海将建设具有国际影响力的数据要素配置枢纽节点
- 国家发展改革委增加安排5亿元投资支持6省市灾后应急恢复重建
- 浙江湖州:工业碳效码促减排降碳 已发放碳效贷款359.93亿元
- 全球财经连线|央行8月超预期降息之后 降准概率有多高?
- “5G揽海”!上海要干这些事
- 浙江:企业开办手续办理仅需1个工作日
- 7月存贷双降!居民存款去哪儿了?
- HR SaaS一体化趋势加剧 Moka官宣成立双总部加强一体化产品投入
- 上海发布两大未来产业发展白皮书 培育一批龙头企业和高增长企业
- 经济观察:7月中国经济稳定恢复 政策“组合拳”料持续发力
- 山西阳泉城区:下调首套公积金贷款利率0.15个百分点 实行居民换购住房退税政策
- 中交集团董事长王彤宙拜会澳门特别行政区行政长官贺一诚
- 构建国际医疗先行试验区“出新招” 海南博鳌乐城试水打通保险+国际创新药械引入服务闭环成效几何
- 经济观察:7月中国经济稳定恢复 政策“组合拳”料持续发力
- 中国电子专用设备工业协会半导体设备年会:专家建言提高仪器设备水平
- 香港人口最新统计逾749万人 同比增2.1%
- HR SaaS一体化趋势加剧 Moka官宣成立双总部加强一体化产品投入
- 深圳工信局:组织开展2024年集成电路专项扶持计划申报
- 奇富数科、招商银行等被授予《平台经济数据治理评价指南》联合主要起草单位
- 提前一周!渝万高铁六子堡隧道贯通
- 广东上半年新增减税降费及退税缓费668亿元
- 西安拟调整优化住房贷款政策:限购区二套房首付比例不低于40%
- 国内最大规模单体用户侧储能项目成功实现“满充满放”运行
- 7月房地产数据出炉!多指标降幅扩大
- 天津调整市防洪Ⅰ级应急响应为部分区域防洪Ⅱ级应急响应
- 放宽“限牌”?深圳回应:暂无相关新政策
- 市场人士:后续基建、制造业投资以及地产投资的资金状况将有所改善
- 精准打击美白痛点,追求健康“原生白”成为国人美白新趋势
- 雷军:高端是必由之路更是生死之战,小米已全面拥抱大模型
- 一边开店、一边关店,零食集合店“泡沫”破了?
- SLF利率联动下调 利率走廊宽度收窄
- 前7月全国商品房销售面积同比下降6.5% 业内:房价下跌的市场预期已形成
- 国家发展改革委:制定促进经济社会发展全面绿色转型的政策举措
- 天长市两化融合发展再创佳绩
- 钮文新:股市是中国金融的软肋?——数据预期到底谁是权威?
- 财政部:调整海南自由贸易港交通工具及游艇“零关税”政策
- 广东抢滩工商业储能:峰谷电价差拉大提升经济性,光伏龙头扎堆投资储能项目
- MLF调降15bp将带动5年期LPR大幅降息
- 楼面价5万/平!世界大观地块由越秀拿下!