环球微头条丨卤味三巨头血亏,卤味火锅岌岌可危?
卤味小吃已到临界量,卤味火锅还有空间
为何卤味在小吃赛道的表现与火锅赛道的表现,会有如此差异?
此处,我们需要引入一个“临界量”的概念。
(资料图片)
临界量是物理学术语,是指“对于某种或某类危险物质规定的数量”,一旦超过这个量,就会引发灾难。
值得注意的是,临界量不同于饱和,在商业中,临界量更像一种动态进程,而饱和更像一种静止状态,打个比方,1公里开3个海底捞,可能就要关1家,那么,1公里2个海底捞,就是临界量;1公里开5个蜜雪冰城,可能就得关2个,那么,1公里3个蜜雪冰城,就是临界量。
推而广之,比如一个2万人的社区,火锅店的临界量是12,那么,再多开,就得有人退出或者转行。(注:成都每万人拥有7.98家火锅店,居全国之首,火锅老板可根据当地情况大致估算临界量数值,另,《2023中国火锅经营发展报告》中也有此类数据统计,可供参考)
同样,从结果上来看,卤味小吃赛道和某些卤味品牌,正逐渐滑向临界量,所以会出现少量关门、短暂亏损等情况,而一旦到达临界量,就会兵败如山倒,面临大肆倒闭的状况,诸如2016年的烤鱼倒闭潮、2017年的牛肉火锅倒闭潮、2021年的酸菜鱼倒闭潮,等等。
而卤味火锅,是从火锅中分化出的一个品类,市场空白大,远未到达临界量,所以仍能活得很好,也由此可见品类分化的趋势和力量。
其实,各行各业都有临界量,像共享单车、共享充电宝、网购app、社交app,刚开始都轰轰烈烈,创业者一腔孤勇地砸钱推广,到最后,基本都是一地鸡毛,原因在于,一方面,头部品牌占去了绝大部分市场份额,另一方面则是,同类型产品超出了临界量,入局者要想活下去,必须有大量资本支撑,撑到什么时候?撑到同行一批批死掉,直到恢复临界量以下为止。
所有的事物到了临界量,就必须完蛋?当然不是。
我们还需要引入一个“临界模型”的概念。
在商业行为中,当一个品类或者产品达到临界量时,企业就会逐渐进入“临界模型”——产品、工艺、管理和运营都变得落后、低效、繁琐和笨重,利润锐减、岌岌可危,此时,就需要一场刀尖向内的自我革命与救赎,像海底捞的“啄木鸟计划”、索尼的“内部跳槽”、百雀羚的“国货转型”,都是很典型的例子。
而一些聪明的品牌创始人看到了竞对和行业的痛点,从开始之初就避免了临界模型的困境,以至于一出手就是爆店,这样的例子也有很多,像大芊金、朱光玉、吼堂、李与白、五里关、大萱等等,皆是如此(熟悉波特五力模型的老板可自行拆解,在此不再展开)。
所以,你会看到火锅行业越来越卷,卷的过程,既是一个“对抗熵增”的过程(熵增会使一个企业走向无序和混乱),也是一个“对抗临界模型困境”的过程。
在卤味火锅中,卤校长无疑是个聪明的品牌,其在品类尚未达到临界量的时候就开始卷,无形中延长了品牌进入临界模型的时间,所以,你会发现,卤校长不仅卤味技高一筹,甜饮品也做得非常出圈。
从卤味到火锅,餐饮人的3点启示
实际上,卤味与火锅虽属不同赛道,却有很多相似之处。
首先,卤味的卤汤和火锅的汤底,都是复合口味,都是熬煮出食材来,本质工艺相同,老汤与底料,有异曲同工之妙。
其次,认知度广,无需市场教育。从时间上看,卤味约诞生于战国时期,古书《华阳国志》记载当时的民俗,“尚滋味,好辛香”、“鱼盐、茶蜜、丹椒”等,可见,当时人们已经学会使用岩盐和花椒制造卤水;火锅的起源,一说三国时期,一说东汉,历时也有千年之久。
经过一千多年的市场教育,卤味与火锅早已深入民心。
第三,两者性价比都很高。几块钱、十几块钱就能吃到好几种卤味,稍微再多加些钱,就多了一盘待客的菜,省事省时又美味;同样100块钱,吃中餐炒菜可能就两三道,但在火锅店,肯定远高于这个数,这也是很多年轻人选择火锅的主要原因。
最后,二者容易标准化,可复制程度高,容易连锁。
卤味小吃店用工少、占地小、模式轻、好运营,所以易复制,且跑得很快。
像绝味食品,截止2022上半年,不含港澳台及海外市场,绝味食品在中国大陆地区门店总数是14921家,净增长1207家,一天3.3家,这也是绝味跑向临界量的主因。
按此推论,如果现在的绝味不进行全方位的“内部革命”(用“内部改革”来形容,显然力度不够),而是想通过多开店或“带病上市”的方式来续命,无疑会进入一个恶性循环,这只会加速到达临界量,另外,由于绝味体量太大,“革命”困难重重,到那时再动刀子,怕是回天乏术。
同样,茶饮店、甜品店模型因为小而轻,更容易跑通,而一旦跑通,也会很快扩张,如有资本加持,速度会更快,当然,如果创始人没有战略定力,任由企业狂奔,则很容易到达临界量,从而进入临界模型的困境。
说回火锅,火锅由于店大、成本高,其扩张速度远不及卤味小吃店和甜饮品店,站到临界量的角度来看,这反而是件好事——火锅人有足够的时间去思考、打磨门店模型和优化流程,有足够的时间去对抗熵增。
卤味小吃的短暂失利,对卤味火锅影响不大,但结果却对火锅人有很多启示。
第一、品牌不要走直线式扩张路线,而应是螺旋式的迭代扩张,目的是不断延长临界量到达的时间。
第二、开新店之前,做好市场调研,选址要选在临界量以内的位置,你需要关注客流与餐饮品类的链接情况。
第三、不可矫枉过正,为延长临界量的到达时间,而创造一些莫名其妙、没有认知的品类,因为这需要投放大量时间和资金去教育市场,而顾客还有可能不认。
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