不“迷信”市场大单品,预制菜赛道的“狂飙”结束了?
“小龙虾刺客”来了。
广告仿佛无处不在。8月长沙,五一广场黄兴路步行街,本市最繁华的地段之一,一座户外大屏“放出”了绝味鸭脖与《甄嬛传》联名的消息。
(相关资料图)
社交平台上也异常热闹。“十级甄学家”们忙着交换人物卡牌,甚至发出了代吃、代购的请求。但另一部分消费者的愤怒也无法忽视。在上海,她们可以吃到80元约2斤的外卖小龙虾餐品,而绝味虾球半斤84元。对此,有大学生说:“究竟怪我穷,还是它贵?”
小龙虾卖得不便宜,是因为鸭产品卖不动了。2022年,卤味三巨头——绝味、周黑鸭与煌上煌,集体出现业绩下滑的情况。
分食小龙虾生意的,远不止卤味巨头。这个夏天,小龙虾成了预制菜品牌们的救命稻草。
今年上半年,预制菜行业在C端出现明显降温,比如被誉为“预制菜第一股”的味知香陷入了一边开店一边闭店的窘境,但大单品小龙虾线上热度不减。据抖音生活服务餐饮业务中心,2023年第一季度小龙虾品类平台支付交易额达到4.1亿元,同比增长583.3%。
小龙虾年产值超4000亿元,这个领域以传统的区域性小龙虾专营店为主,至今尚未诞生千店品牌。据窄门餐眼,大尚龙虾门店数位居第一,达到484家。走红于线上后,小龙虾预制菜品牌们还没有在线下证明自己。
预制菜赛道的“狂飙”结束了
今年以来,小龙虾预制菜的厮杀非常惨烈。
“这个品类已经卖到烂大街了,各种品牌都有,价格也参差不齐。它和酸菜鱼两个品,我暂时不会考虑做。”银食创始人李丽宏表示,莱克是专业做小龙虾的供应链企业,今年连它都开始做起了很多新品,比如剁椒鱼头、酸菜鱼、烤鱼等等,“不然就干不下去了。”
事实上,曾被称为“小龙虾第一品牌”的信良记,早已意识到,随着竞争者增多,小龙虾品牌无法再靠小龙虾守住甚至提升自己的市场份额,于是向更加宽绰的预制菜领域发起进攻。比如今年4月,信良记推出了老上海葱油饼、柠檬酸辣鸡爪等新品。
但时至今日,信良记最为人熟知的爆品仍旧只有小龙虾。
2020年4月1日,罗永浩开启抖音直播首秀,当晚卖出46.5万盒即热麻辣小龙虾,订单额超5000万元,小龙虾预制菜一夜爆火,信良记一时风光无两。然而,最近两年的发展一直不温不火。2016年成立、以小龙虾打入B端市场的它,曾于2019年斩获3亿元融资,创下当年国内餐饮供应链领域的融资金额之最。
资本对于小龙虾的热情正在退却。2020年至今,该领域只发生过3起融资事件。此前5年,这个数字为10余起。
资本变得冷静了,但品牌端的“创业”热情依旧高涨。那些供应链能力并不逊色且品牌力更强的入局者,正在围猎纯做小龙虾的“小品牌”。
尝到小龙虾甜头的卤味巨头,周黑鸭算一个。据界面报道,该产品今年1~7月的销售额已破亿元。去年,周黑鸭实现营收23.4亿元,其中小龙虾虾球全年终端零售额超过2.3亿元。
生鲜电商玩家已经在C端市场创造了高光时刻。比如,截至目前,叮咚买菜自有小龙虾预制菜品牌“拳击虾”销售额占到平台小龙虾品类总销售额的六成左右。去年,“拳击虾”的销售额突破2.5亿元。再如,今年5月初,盒马与酒品牌“梅见”联合推出话梅柠檬冰醉小龙虾,该产品很快登上盒马熟食海鲜热卖榜TOP1。
速冻食品龙头企业安井食品将预制菜视为第二增长曲线,其中小龙虾为主打品类。过去两年,它先后收购了两家小龙虾加工企业,分别是新宏业和新柳伍。据财联社报道,截至今年5月底,新柳伍销售额已达3亿元,其中出口订单额为700多万美元,比去年同期增长20%。
一众餐饮品牌,比如海底捞、西贝、文和友、肯德基、必胜客等等,也没有放过小龙虾预制菜这个大单品。
国人对预制菜的接受度本就不高,如果一堆人涌向某个大单品,且低价复制产品的人占大多数,极易造成劣币驱逐良币的情况。
锅圈告诉虎嗅,将小龙虾做成预制菜,其中一个痛点是上游加工精细化程度低,需要人工摆盘、人工浇料,这导致小龙虾预制菜产品标准难统一。依靠成熟的液氮锁鲜技术,虾肉口感可得到保证。而采用自动定量浇料浇汁技术,则解决了产品口味不够稳定的问题。
各路选手蜂拥而至,价格战无法避免。在抖音、美团等平台,在线下餐饮店,最夸张的小龙虾套餐可低至99元9斤。
始于2020年的“小龙虾线上消费热”,传导至上游,小龙虾养殖规模越来越大,在今年出现了供大于求的局面,央视财经称原材料价格最低跌破至10元1斤。对此,央视新闻给出的其中一个原因是,得益于冷链物流的发展,小龙虾得以长时间储存,这极大延长了小龙虾的销售时间,也对其价格起到了“削峰”的作用。据京东到家,今年6月,小龙虾相关商品整体价格比去年同期有所下降,下降幅度最高达50%以上。
鲜活小龙虾价格下降,消费者当然乐见此景。京东到家数据显示,今年6月,鲜活小龙虾销量同比增长超60%,冰鲜小龙虾销量同比增长超4倍,熟食小龙虾销量同比增长超260%。
过去三年,相比线上“狂飙”的小龙虾预制菜品牌,小龙虾线下专营店生存得更为艰难。
回望2018年,10万只中国小龙虾“出征”俄罗斯世界杯,大批前往莫斯科观赛的各国球迷在观看足球赛之余,一边嗦虾,一边喝啤酒。这一年,国内新增14万余家小龙虾线下门店,线下创业看起来一片生机;而周黑鸭再次下架了“聚一虾”产品,主要原因是加工技术还不够成熟。
为了顺应年轻人的消费习惯,今年已经有越来越多小龙虾线下门店选择“到店”与“到家”两条腿齐步走。尽管国内线下消费正在逐步恢复增长,但餐饮消费已很难再见疫情之前的火爆场景。
不“迷信”市场大单品
预制菜品牌们普遍患上了“大单品焦虑症”。
酸菜鱼,另一个预制菜大单品,也遭遇了“跟风”情形。据创始人浦文明介绍,2021年,品牌依托头部主播带货,带火了酸菜鱼预制菜。这之后的一年,缺乏产品创新能力的品牌开始“跟进”。
火热伴随着迷茫,热潮之下,还是有企业意识到不应过分“迷信”市场大单品。
珍味小梅园的王牌菜品有酸菜鱼、宫爆鸡丁、炸猪排、老上海葱油饼、牛肉酥饼等,这些产品日销表现很好。但小龙虾显然不具备日常属性,因此团队没将其作为主推品。今年1月,浦文明接受财经网采访时说,公司现在很少会投入非常大精力研发大菜和硬菜,因为这些菜品几乎一年只卖一季,投入太多意义不大。
在他看来,如同其他行业,预制菜品牌也应该重视产品研发,找到适合自己的产品后将之打透,而不是说市场上什么产品热,抄一下就好。
“跟风”而来的类似产品会影响原创产品的销量,但一些产品卖不动,大都是因为品牌方将产品与渠道错配了。过去一年,银食亏了约三百万元的库存。“我们发现这样的品在这样的渠道,大家是不要的,那结果就是没有复购。”李丽宏说。
如今,很多预制菜品牌依然在往电商平台和大卖场等渠道铺货,但在浦文明看来,这些渠道本身就在走下坡路,在一个下坡的渠道中很难获得高速的增长。最终,基于客群定位——在家做饭的人群(比如成家后的年轻人、有小孩的父母等等),团队决定往社区方向做品牌专营店。
李丽宏还观察到,经过此前一两年的“市场教育”,有相当一部分消费者懂得了去哪个渠道买到自己想看到的产品,“比如社区团购没有那么被大家需要了,购买渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年报中也称,C端渠道分流现象较显著,这或是导致其预制菜C端营收下滑的原因之一。
用浦文明的话说,预制菜是一个新兴品类,没有百分之百适配的渠道。但毫无疑问,无论新老品牌,线下是必争之地。
信良记试图抢占县域市场。今年3月下旬,信良记启动“爆款食材体验店”项目,现已开出20家左右门店,品牌方称广西钦州店业绩最佳,月销售额在30万元左右。门店提供近百款预制菜产品,包含小龙虾、香辣蟹、酸菜鱼等等。这一加盟模式能否跑通,尚未可知。
2023年,消费投资进入冷静期,资本对于预制菜赛道持何种态度?一位FA向虎嗅直言:“这块我们已经没有在做了。”另一位投资人则说了一句,“大行业整体是没毛病的”。
“蒙眼狂奔的日子已经过去了,现在在没有出国标的情况下去投资品牌,风险会很大。有了准入门槛,预制菜行业才能迎来真正的有序发展。”中国食品产业分析师朱丹蓬称,他接触的部分消费投资人仍在观望。
借助小龙虾,初入预制菜赛道的玩家可以快速打开市场,亟待寻找下一个大单品的企业也可从中分取不错的收入。“但是,小龙虾撑不起一个品牌、一个加工企业、一家门店,它终究只是一款引流产品。”一位消费投资人说道。
就像四季供应的小龙虾预制菜没能让小龙虾摆脱“夏日”标签一样,小龙虾仍无法打破国人对于预制菜的偏见。松哥油闷大虾创始人松哥曾公开表示,未来十年,整个消费市场最大的机会就是品牌化的机会,小龙虾也一样。有供应链能力,也有品牌力,小龙虾品牌才能“保鲜”得更久一些。
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