从中国消费品牌增长力大调查Grwoth50榜单三年间的品牌起落来看，部分曾经凭借单一能力走红的“快品牌”急速落榜，新消费的赛点从“长板制胜”转变为“短板竞争”，具备硬实力、应变力，综合素质过人的选手更容易脱颖而出。

(资料图片)

CBNData从上榜品牌中挑选了功能性护肤品牌润百颜作为重点案例解析。作为华熙生物旗下的核心战略品牌，润百颜在切入C端市场的四年内实现了20倍增长，2022年品牌营收13.85亿元。

从Growth50评选标准的8大维度来看，润百颜在产品竞争力、供应链管理、营销及转化三大维度上的“硬实力”突出，在赛道潜力、经营能力、组织能力上也摘得高分，综合素质居前。

在六年市场激变、持续的自我迭代中，润百颜的可持续经营模式正在跑通，其经验方法或能为更多的品牌提供价值参考。

功能性护肤品年均增长32%，国货巨头表现强势

近年来，功能性护肤品市场突飞猛进，成为护肤行业中为数不多的“新增量”赛道。Euromonitor数据显示，2016年至2021年我国功能护肤品市场的年均复合增长率达到约32.5％，远高于化妆品行业整体增速。

这一赛道的突围，是需求和供给两端交织驱动的结果。

需求侧，一方面，品质消费升级是大趋势，消费者对护肤效果的追求逐步进阶，另一方面，以Z世代为代表的年轻人民族自信增强，对国货品牌表现出高度认可。具体场景上，过度护肤、医美兴起、多重环境压力等原因导致屏障损伤人群增多，屏障修复等护肤需求迎来高增长。供给侧，研发水平的提升、供应链体系的成熟，以及市场准入与监管规则的优化，都在推动行业朝健康方向发展，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。

从行业竞争格局来看，功能性护肤市场集中度较高，以华熙生物、贝泰妮、珀莱雅为首的国货集团正在突围外资巨头的市场垄断局面。艾瑞咨询数据显示，2016-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升到31.4%。

在过去，国货品牌之所以难以比肩外资巨头，归根结底与技术、专利、品牌力上的积淀有关，但这种差距在功能性护肤领域在逐步缩小。正如润百颜，出生于“全球最大的玻尿酸（学名：透明质酸）巨头”之家，借助母公司华熙生物的科技底层实力，在新增量赛道上得以弯道超车。

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华熙生物2022年报显示，2022年公司实现营收63.59亿元，净利润9.71亿元，同比增幅24.11%。其中以润百颜为首的功能性护肤品牌矩阵实现收入46.07亿元，占公司主营业务收入的72.45%。

尤其值得关注的是，华熙生物2022年在研发上投入了3.88亿元，占营收比例为6.10%，在同行中居于高位。母公司在基础研究和应用基础研究方面的高投入和长线积累，持续推动科研成果的转化，为润百颜奠定了坚实的产品力基础。

科技护肤时代，从白纱布系列看大单品是如何“养成”的

今年的Grwoth50榜单中，新上榜品牌占比近17%，多凭借“产品竞争力”突围。再看连续3年多次上榜的选手，多为细分赛道头部品牌，均打出过大单品，实现了从“明星产品”向“品牌性商品”的转变。

真正的大单品，是品牌集中资源长期打磨的支柱型产品，销量大、市占率高、生命力强，不同于流量造就的短期爆款，红利消退后不可持续。

巨量引擎报告显示，中国消费者的护肤认知逐渐专业化，从自然护肤到功效护肤、成分护肤，如今开始步入“科技护肤时代”。与此同时，消费者决策变得越来越理性、审慎，从社交媒体内容趋势可以看出， “卷成分”、“卷浓度”的概念炒作已经无法打动市场，真正具备科技力支撑的品牌更受青睐。

润百颜对护肤科技的迭代持续推进，从第一款被市场广为人知的超级大单品“水润次抛”中使用大小分子玻尿酸复配长效、深度补水锁水；到润百颜打造的“INFIHA 英菲智配玻尿酸科技”通过特殊活性成分与品牌核心成分HA复配增效，并辅助以智能输送体系快速渗透肌底强化功效。润百颜在持续对皮肤科学深入了解的基础上，持续迭代护肤科技，将行业最新的研究成果应用转化为富有科技力的产品。4年内，润百颜已延展出“修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤”的三大修护路径，并分别扩列了3条产品矩阵——“白纱布系列”、“修光棒系列”、“HACE系列”，打开多产品矩阵规模发展的局面，满足不同人群和护肤场景的消费需求。

这项技术还在今年登上了《了不起的中国成分3》。这是一个以功效为导向、渗透技术为核心、配方设计为依托的化妆品整体解决方案。它基于近年来华熙对于国人肌肤以及护肤理念更深入的认知，根据不同分子量玻尿酸的特性进行特殊复配，达成让不同功效的活性成分与玻尿酸协同增效的目的，满足国人在不同领域内的健康护肤需求。

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白纱布次抛精华系列，是其市场表现认同的超级大单品。白纱布系列上线第一年2021年售出超3亿元，备受用户好评，支撑起润百颜生意的核心之一。CBNData认为，白纱布之所以能够成为长青爆品，一是有“科技力”支撑的差异化产品竞争力，二是具备针对市场变化持续“迭代”的应变力。

在市场需求变化中，超级单品也在持续迭代。随着旅行与外出需求激增，出游晒伤引发的修护需求攀升，早C晚A翻车、换季过敏等细分新场景也加速涌现，为着重解决这些场景中“修护急救，敏感反复”的核心痛点。

围绕独家科技“INFIHA英菲智配玻尿酸”，白纱布系列核心单品——白纱布次抛精华2.0进行了“韧颜玻nHA+水脂仿生科技+韧颜舒”三大突破升级，二代产品在功效上能做到15分钟极速退红，4天使用屏障增厚54.92%，形成“修得快、修得全”两大差异化卖点，进一步加固大单品的市场竞争力。

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大单品背后的“护城河”：原料、科技、研发、规模效应

国内成熟的制造业体系，曾是中国消费品牌突围市场的底气。但依靠ODM/OEM代工贴牌、重营销轻研发的早期商业模式的品牌已经显现出弊端，产品同质化竞争、后续增长乏力成为共性问题。

在国货美妆行业，两种新趋势在同步迈进：一方面，诸如完美日记母公司逸仙电商等本土企业纷纷尝试自建工厂，重资产投入供应链；另一方面，中上游企业开始尝试创办自有品牌，在供应链管理上展现出优势。

聚焦到华熙生物与润百颜身上，这种优势尤其显著。华熙生物的玻尿酸原料业务全球市占率高达44%，是当之无愧的寡头级选手，而润百颜主攻“玻尿酸科技修护”，作为自有品牌在原料质量和价格方面占据先发优势。近几年更是积极布局合成生物，加速原料创新步伐，聚焦六大类生物活性物，通过合成生物细胞工厂，开展百余种活性物开发，具有丰富的创新原料储备。

不仅如此，华熙生物进军C端之前，率先布局了医美、医疗器械等药械领域，整体在科技、研发、专利等方面拥有二十多年的积累沉淀，这些资源都能够深度赋能润百颜及其大单品。

年报数据显示，2022年度华熙生物公司研发人员已达到827人，年度在研项目337项，已获授权专利337项。根据微笑曲线理论，在研展-制造-行销的产业链条上，附加值更多体现在两端，上游的技术专利就处于价值和利润高位。

此外，润百颜在研发模式上也形成了一套自己的创新方法论，已经通过其白纱布系列得到验证。

常规的护肤品开发流程是消费调研、新品研发、打样、生产、上市，用户需求洞察仅体现在前端调研。而润百颜的大单品开发，打造出了一个开放型的“生态圈”。

除了科研团队，润百颜还将三甲医院、检测机构、粉丝、KOL、电商平台等“社会多方力量”纳入到全链路，让产品开发历经多重多面的考验。得益于这种开发逻辑，润百颜捕捉到了未被充分洞悉的修护需求，并创新提出了“4重屏障修护”理论。

从2019年立项到2021年上新，白纱布次抛精华1.0开发周期历时一年半，打样20多次，上市当天销量即达2352万元，创下天猫小黑盒国货新纪录。而本次白纱布次抛精华2.0产品不仅是三大突破升级，还延续经典的“4重屏障修护”理论，从平衡微生态屏障、重筑角质屏障、安抚传导屏障、强韧防御力屏障进行了进一步强化。润百颜关于屏障修护策略的相关研究目前已发表于核心科技期刊《世界临床药物》（WORLD CLINICAL DRUGS）上，由多位权威专家共同参与。

而大单品的生命周期之所以长久，还有规模效应带来的飞轮增长优势。长青大单品的高需求与高复购，推动着润百颜的产能扩张，带来边际成本的递减，为品牌降本增效的同时也为消费者带来性价比利好，循环推动需求增长。

抓渠道红利、做韧性营销，把生意做大做久的能力

“企业的生命力取决于两大能力：一是否有持续不断的创新力，取决于研究端是否有足够的支撑；二是否有持续不断的经营盈利能力，取决于线上线下的渠道营销布局。”华熙生物董事长赵燕曾公开表示。*

在中国零售渠道格局巨变的十余年间，货架电商与内容电商逐渐分庭抗礼，直播带货俨然成为美妆品牌的生意主阵地之一，与此同时，线上与线下的边界在逐渐消失。

在这期间，能果敢求变、洞察先机的品牌才能把生意做大，且做得长久。CBNData发现，在渠道格局之变中，润百颜表现出很强的能动性。

起家淘系的润百颜，来自天猫的业绩在2021年就占全渠道的50%；润百颜用户保持超30%的高复购率、超400元的高客单，以及70多万私域用户。夯实天猫的生意的同时，润百颜自2018年起抓住了小红书、微博等社交媒体的流量红利，大规模布局达人种草、明星带货，主推次抛类产品，借助口碑裂变迅速扩大市场。这个时期的小红书，虽然日活只有300多万，但已经是无数年轻女孩的“种草圣地”。

两年后，抖音电商凭借 “内容创造需求”的兴趣获客逻辑，呈现出极大的增长潜力。润百颜果断入局抖音电商，搭建自己的直播运营团队、投放达人直播合作，找到了生意增长的又一个主阵地。

品牌自播成为诸多美妆品牌的日销基本盘，除了选品自由度与丰富度高、可控性强，官方直播也是与直面用户沟通、建立信任的渠道，可以达成人群资产的沉淀与再运营。

润百颜的自播阵地覆盖天猫、抖音、快手、微信视频号等多个平台，持续强化品牌自播及多矩阵账号运营。以抖音打法为例，通过建立官方旗舰店、美妆旗舰店、护肤旗舰店等矩阵式账号，以精细化运营策略来优化迭代用户触点，如对直播间服化道、视觉设计、互动机制、主播沟通技巧多维升级来增强内容吸引力，并通过调整自然流量结构来提升转化效率，目前润百颜品牌直播的销售占比稳定在65%左右。

对于起家线上、自带流量的头部品牌而言，下一步必然是走向全域。去年起，润百颜在华东、华北等地相继开设出12家品牌门店，并进入CS、KA渠道。除了出售大单品系列等产品，门店还配有皮肤监测服务、专业皮肤护理、线下沙龙等服务体系。

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布局线下，一方面能够承接润百颜线上溢出的流量，实现全渠道覆盖，另一方面，真实场景中无可替代的服务与体验，能够让消费者建立起对品牌的立体感知，综合优化对口碑、人群结构的长期影响。

新消费竞争的下半场，货架与内容的边界变得模糊，越来越多的品牌开始回归用户本身，强调以“消费者”为中心。通过建立深度的情感联结，来传达品牌形象与价值观，最终影响到消费决策，反哺生意的增长。

CBNData发现，润百颜的营销策略同样顺应了这一大方向，并在手段上做出了“软硬结合”的创新。“硬”手段体现于在内容营销中对品牌科技、产品功效等硬实力的强调，而“软”则体现于一系列以韧性为主题的品牌价值传递，加强与消费者的价值认同和情感共鸣。

自2022年起，润百颜围绕“因爱专注 韧性生长”打造消费者沟通五部曲，将主题与产品研发与功效上的“韧性生长”强关联，通过携手明星和忠实用户、打造情感短片、联合抖音电商活动IP等形式，多维度连接女性消费者。

比如今年3月的母亲节，润百颜就将目光聚焦在于母亲责任，倾听不同行业的母亲故事，帮承担母亲角色的女性朋友喊出为“为守护韧性生长”的内在成长源动力，找到了目标人群与品牌之间的内在关联。

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据官方数据，润百颜以“韧性生长”为主题开展的营销战役已累计实现超17亿的曝光总量。CBNData发现，这个系列化的IP围绕着特定人群、不同场景展开，但有两点始终贯穿如一：其一是传递品牌内核的韧性价值观，其二是以柔性方式建立对话，加深与消费者之间的情感羁绊。

与此同时，润百颜还在同步发力艺术营销，通过合作艺术家、美术馆、非遗传承人等角色来提升品牌价值与调性，如跨界合作北京时代美术馆「蜷川实花北京首次个展」、与周日央“下腰女孩”联名等，塑造多感官的沟通体验来深化品牌印记。

国内美妆市场上，外资品牌入局早，率先抢占了一部分用户心智。对国货选手们来说，品牌资产的积累非一朝一夕可以达成，从吸引“尝鲜”到建立信任和拥护，将是一场跨越代际的心智之战，需要持之以恒的长期投入，更需要在潮流风向与社会意识形态变化中保持敏锐、持续探索。

全局谋略、组织优化，可持续增长的“内生动力”

从2023 年Growth50榜单的评选标准来看，组织能力、经营能力的权重明显增加。因为消费者、市场环境等外部要素的不确定性增强，企业自身的内生价值就变得更重要。

上至掌舵手的全局决策，下至内部的组织运行方式，都对一家企业的经营走向影响至深，从润百颜身上同样可见一斑。

战略大方向的锚定上，华熙生物董事长赵燕女士曾提出过“三个shi”：国家大势、中国市场、专注做事，诠释了润百颜的品牌打造密码。

国家大势上，顺应功能性护肤行业政策与趋势而为，润百颜致力于传达科学护肤、健康护肤的理念，目标是做长期主义的实力国货品牌；在中国市场上，满足新生代女性的护肤需求与精神诉求，润百颜尤其重视人群的沟通与运营；最后一点上，品牌专注于科技研发的积累创新，致力打通“产学研”链路，提供有科技力支撑的国货产品。

这是全局的商业判断，再聚焦到企业运营层面，CBNData发现，润百颜通过“渐进式”的组织变革，让经营效率得到大幅提升。华熙生物财报同样显示，组织调整是集团内部的重要变革举措，已经持续探索近三年，在渐进式改良中初获成效，基于集团与品牌发展周期还将持续优化。

2021年，华熙生物提出中台组织架构，去年又进一步提出 “组织驱动、市场驱动”的增长引擎。这一改良，增强了数字化、智能化管理机制对企业运营的赋能，打通了从前端市场到后端经营的全链路，让润百颜企业内部得以敏捷运转，灵活地应对市场变化。

商业世界没有永恒的高增速光环，但持续高速增长的润百颜身上，我们看到了硬实力、应变力与长期主义价值观驱动品牌可持续增长的可能性。

在功能性护肤品赛道上逐步站稳“顶流”位置的润百颜，仍在持续探索着下一轮自我超越。我们也期待，美妆行业能涌现出更多真正能够跨越周期、与国际巨头比肩而立的中国选手。